摘要：2018年，现任泡泡玛特执行董事兼海外业务负责人的文德一刚加入泡泡玛特，就被创始人王宁委派了一个任务——5年让海外销售额占公司总销售的50%。

作者：廖之

编辑：潇珠

2018年，现任泡泡玛特执行董事兼海外业务负责人的文德一刚加入泡泡玛特，就被创始人王宁委派了一个任务——5年让海外销售额占公司总销售的50%。

2024年第三季度，港澳台及海外业务营收同比暴增440%至445%，收入占比已经上升至50%。

“再造一个泡泡玛特”的计划已经成功。

作为2024年出海最成功的零售品牌代表，过去一年的泡泡玛特可谓风光无限：7个IP收入均过亿，海外市场收入暴涨，一年时间股价累计涨幅达340.7%，市值超千亿港元，已经让其成为“二级市场的消费神话”。

一家实体零售店，如何可以靠出海创造出丰厚回报？背后蕴藏着怎样的增长逻辑？

重回千亿港元之列

随着泡泡玛特披露2024年第三季度最新业务状况，公司股价大涨18.52%，总市值回归千亿港元之列。

事实上，泡泡玛特今年的股价表现依然强劲，累计涨幅已超过250%。

虽然因公司两大主要股东计划出售股份的消息影响，泡泡玛特在10月25日港股盘初下跌7.5%，但泡泡玛特2024年第三季度财报数据显示，其公司收益增长超120%，其亮眼表现延续了上半年的高速增长势头。

在福布斯中国《2024年度最佳CEO榜单》上，王宁成为了有史以来最年轻的白手起家创始人。

相比于一同上榜的小米雷军、比亚迪王传福等耐消品公司CEO，潮玩品牌泡泡玛特的非必需消费品定位，让他更显得与众不同。

如果细看泡泡玛特第三季度的成绩单，会发现大陆地区的收入上升相对并不明显。

第三季度，公司整体收益同比增长120%-125%，其中中国内地收益同比增长55%-60%，港澳台及海外收益同比增长440%-445%。整体营收保持高增长的同时，公司的海外业务收入增速大超市场预期。

实际上，今年上半年，泡泡玛特的业绩就已经展现出高速增长的态势。半年报显示，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62%；归母净利润为9.21亿元，同比增长93.3%。

其中，港澳台及海外业务营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比提升至29.7%。

据此前披露数据显示，2023年泡泡玛特港澳台及海外业务收入和占比分别为10.66亿元及16.9%。这意味着，今年上半年泡泡玛特境外市场收入已经超过去年全年水平。

或许这些增长并没有超出王宁的预期。在2024年8月21日的业绩说明会上，他曾预计泡泡玛特海外业务去年的增长不低于200%。

并曾提出“海外再造一个泡泡玛特”的口号。

对此一位业内投资人对《新浪蜂鸟》表示：“通常而言，大多数公司在经历快速成长期后便会进入到成熟期，除非公司的雪道特别长，或者找到了第二增长曲线。而泡泡玛特的特别之处，就在于通过出海的方式找到了第二增长曲线。”

出海的阵眼在东南亚

至少从目前看，泡泡玛特出海的核心是东南亚市场。

在泡泡玛特的半年报中，东南亚市场便在海外业务中排名第一。实现营收5.6亿元，占比海外收入41.1%，同比增长478.3%。

东亚及港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%；

北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。

2024年10月泡泡玛特分享会上，王宁曾表示：“全球市场确实是一个充满想象的市场。我们这几年重点做全球化，在海外受到大量消费者的欢迎。有同事开玩笑说，我现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。”

王宁去泰国会受到多大程度的欢迎无人知晓，可以确定的是，Labubu在去年已经拥有“顶流”的待遇。

这是一个由泡泡玛特签约艺术家龙家升创造的北欧森林精灵形象，有着直立的尖耳朵、圆圆的大眼睛、微笑的嘴巴和外露的9颗尖牙。

2024年4月，泰国女明星、BLACKPINK成员Lisa在社交平台上连续晒出自己抱着Labubu的快拍，令其爆火。无数泰国人争先恐后抢购Labubu，一度让该产品脱销。

尼尔森2024年5月发布的报告显示，在TikTok，涉及Labubu和泡泡玛特评论最多的国家正是泰国，超过了36万条。同年7月，泡泡玛特首个LABUBU IP主题店在曼谷MEGA BANGNA商场开业，首日营业额便突破1000万元人民币。

如今在泰国，随处可见人们衣服上印着Labubu图案或包上挂着Labubu玩偶；在泰国香火缭绕的寺庙里，还可以看到Labubu和神像一起被供奉着；甚至有纹身师把财神的图案换成了Labubu；就连泰国公主，也多次被拍到携带Labubu玩偶出行。

如此受欢迎最终成就了泡泡玛特的第二次崛起。

IPG 中国区首席经济学家柏文喜对《新浪蜂鸟》表示，泡泡玛特的潮玩产品具有独特的艺术风格和文化内涵，能够吸引海外消费者。东南亚等地区的消费者对新鲜事物和潮流文化有较高的接受度“泡泡玛特的产品正好满足了他们的需求。”

事实上，泡泡玛特从2018年开始进行全球化布局，2020年9月在韩国首尔开出第一家海外店，真正出海时间才四年。从开店情况来看，泡泡玛特采取的是由近及远的策略，先从文化差异较小的日韩切入，再逐步拓展至东南亚，最后到欧美。

2021年1月，泡泡玛特在新加坡开设了东南亚首家门店，开始试水这一新兴市场。由于发现东南亚地区的潮玩消费者画像与国内十分接近，比如都是女性用户居多，年龄都集中在20~35岁之间，于是东南亚成为泡泡玛特的重点发力市场。

2023年5月，泡泡玛特在吉隆坡开了马来西亚首店，同年9月在曼谷开了泰国首店。随后，这些门店多次刷新海外单日销售额纪录。

盘古智库高级研究员江瀚告诉《新浪蜂鸟》，东南亚市场在潮玩出海方面具有独特的优势。该地区文化多样、消费潜力巨大，且与中国有着紧密的经济和文化联系，这使得泡泡玛特等国内潮玩IP在东南亚市场上更容易获得认可和接受。

据越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》，与日本、韩国及欧美国家人口老龄化问题形成鲜明对比，东南亚国家人口呈现明显的年轻化趋势，其中印尼、马来西亚、菲律宾、越南四国35岁以下的人口占据50%，消费增长潜力可观。

从外部环境来看，无论是良好的亲商环境、相对低成本的劳动力，还是庞大的人口基数，东南亚市场在迎接潮玩IP上都有着明显的优势，这些都为泡泡玛特进军东南亚市场创造了便利条件。

截至目前，泡泡玛特已全面覆盖东南亚六国（新加坡、泰国、越南、印尼、马来西亚、菲律宾），成为这一地区潮玩市场的绝对领导者。

值得一提的是，文德一曾表示，如果泡泡玛特在两三年前进入泰国市场，可能不会取得如今的效果，“泰国注重旅游业，在疫情期间遭受了非常大的打击。”所以全球化的时机也非常重要。

回看泡泡玛特的股价，拐点差不多正是在2024年2、3月份。

一方面是Labubu的热销。根据Metric发布的数据，2024年第二季度，LABUBU相关商品在越南的电商平台Shopee、Lazada及TikTok Shop上实现了近52亿越南盾（约合20.8万美元）的销售额，相较同期暴增长了665%。

另一方面，是泡泡玛特2023年业绩报出炉。财报显示，该公司2023年全年实现营收63亿元，同比增长36.5%。其中，港澳台及海外市场营收首次达到10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比升至16.9%。

双重利好之下，2024年泡泡玛特的股价重新迎来飞涨。

在东南亚崛起的原因

为什么泡泡玛特可以没有动漫作品的加持，依然可以抢滩东南亚市场？

这也是很多从业者，起初对泡泡玛特出海的质疑。欧美的IP打响全球知名度，普遍是电影或者动画来支撑的。

在《海豚投研》看来，现在的东南亚潮玩市场相当于2017-2019年的中国市场。

首先，不像欧美日韩等有漫威，迪士尼，海贼王，龙珠等完整IP产出和运营链条，东南亚IP消费刚刚觉醒，自身IP积淀少，对外来文化的接受度和包容度较高，更容易形成“网红效应”，是一个开发不足的蓝海IP市场。

其次，中国制造上的产业链优势：欧美IP渗透率不足，而日韩IP玩家，要么比不过价格，要么比不过供应链的响应（推新、供货）速度。

还有就是东南亚对中国商品的文化认同：经过这几年的文化交流（国剧出海）以及中国商品出海，东南亚地区不仅华人较多，本身对“Made in China”的标签并不排斥和先入为主的不良印象。

最后，泡泡玛特IP运营能力助力其在海外快速复制。

一个简单的例子，调研中，泡泡玛特美国一家门店店长表示，门店店员不太需要给进店客流花大功夫介绍Molly、SkullPanda等，因为这些用户在油管、Tiktok等社媒上对这些IP的基本特征和性格已经有了解。

总结来说，东南亚IP蓝海市场+Made in China+香港设计+泡泡玛特全产业链自营+标准化爆款打造套路，让泡泡玛特快速在东南亚等市场成为了现象级的消费符号。

日入2万的黄牛

因为Labubu在东南亚市场太过火爆，甚至衍生出“黄牛出海”。

在国内的泡泡玛特，开始出现越来越多泰国顾客的身影。“看了一圈发现我才是外国人”。

在一些媒体的报道中，广州的一家泡泡玛特门店里，即便Labubu早已销售一空，几名东南亚顾客，还是对着展柜拍照留念。

狂热的海外市场让一些年轻人看到了商机。他们通过线上开拓东南亚客户。

利润高，出货速度快，“都是到手之后几天就出完了，然后再到一批”。

进货途径起先依靠系统外挂和线下门店自提码收集，后来发现即便在国内二手市场加价50—100元进货，一样能在泰国高价卖出。

以马卡龙系列举例，国内批发价800元，国外能卖到1700元，“怎么说都是赚的，只要自己有销路”。

在这些动动手指抢货的生意中，有人一天就可以净赚2万多。“我们实习最高才150/天”

30%海外收入的标准

2024年一个有意思的消费景观是：因为年轻人不愿意生娃，因此母婴消费超级差，但宠物消费异常好，而与宠物消费同向伴生的是潮玩消费也很好。

于是在过去一年消费环境整体较为疲软的情况下，泡泡玛特却迎来逆势增长：2024年上半年内地收入32亿元，同比增长31%，线下渠道保持着20%+的增速，同时门店数量也在稳定扩张，单店收入继续增长。

仔细观察泡泡玛特的盈利模式，其实和奢侈品类似，都是靠单品高溢价赚钱。从招股书来看，该公司毛利率并不低，近五年基本没下过50%。

2019年，泡泡玛特收入为16.83亿元，毛利率高达64.8%；

2020年，泡泡玛特收入为25.13亿元，毛利率为63.4%；

2021年，泡泡玛特收入为8.54亿元，毛利率为61.4%；

即便是在股价最低的2022年，也是泡泡玛特业绩下滑的一年，净利润同比下降44.3%，但公司全年仍在盈利，并没有亏损，直到近两年又恢复增长趋势。

《海豚投研》指出，这令泡泡玛特的海外故事另有一层迷人之处：不仅在收入上给了泡泡玛特再造自身的机会，利润上想象空间更大。因为自营模式下定价高，毛利率高。

但如果参考几个授权型IP企业的海外收入占比，会发现也有明显问题，无论是三丽鸥、万代南宫梦，还是Funko，这些公司海外收入的占比普遍没有超过30%，甚至迪士尼海外业务占比也就30%。

或许全产业链运营的泡泡玛特当下已经远超过了这类授权类IP商业模式的公司，而泡泡玛特还在开店的早期阶段。

《海豚投研》曾撰文以丹麦乐高进行参照。并做出了未来一年泡泡玛特稳态海外门店接近400家的判断。

与乐高相似，二者均属于潮玩，且主要业务模式为线下零售开店，毛利率&净利率和泡泡玛特较为相似，60%和20%左右，且公司已经完全成熟。

乐高从业务开拓上来看：首先，欧美是基本面；其次，亚洲，尤其是中国，处开拓期，虽然这两年中国区乐高的生意也不景气，但公司仍然坚定看好未来前途，所以还在持续开店中。

到2023年底，乐高在全球共有1031家零售店。其中，中国区超500家，稍高于泡泡玛特不足400家的线下门店量。

而营收结构，从丹麦本身地区来说，它完全是一个彻头彻尾的国际化公司；而以美洲为它的基本盘的话，其他地区作为海外市场的话，乐高非美洲地区已经做到了53%，依然是一个国际化水平非常高的公司。

参照中国潮玩市场觉醒时期，也就是2017到2022年期间，泡泡玛特门店新开数量——高峰期50-100家的新店开店量（而且是在线上同步快速铺店的情况下），再结合同行市场调研信息：

“东南亚单一市场就有希望门店开到500家以上，目前开得慢，主要是因为公司属于门店自营模式，每到一个市场都是自行谈门店租赁条件，而非通过当地加盟商来开。当然这个开店量下，单量销售额可能转负增长。”

目前东南亚市场应处于卡站位时期，后续潮玩集合店可能鱼贯而入。考虑到实际泡泡玛特自营开店选址相对严格，相对偏保守假设下，泡泡玛特在2025-2026年稳态海外门店接近400家。

如果以2025年为基础，《海豚投研》则认为泡泡玛特未来三年海外增速能达到30%以上。

逆周期的消费逻辑

目前在出海业务方面，泡泡玛特的发展核心依然靠几个头部IP，如Molly、小野、Skullpanda、Dimoo等。数据显示，Molly、The Monsters、Skullpanda为公司收入“顶梁柱”，2024年上半年分别实现营收7.8亿元、6.3亿元和5.7亿元。相对新生一些的IP，如CRYBABY，也在2024年上半年大受欢迎。

国内业务方面，泡泡玛特则在尝试脱离盲盒的叙事。从财报可以看出，2024年上半年，泡泡玛特的盲盒已经只有不到六成的占比。其余都是Mega+毛绒玩具+其他衍生品带来的增量收入，构成了2024年上半年65%的收入增量来源。

泡泡玛特中国业务总裁褚音也曾称：“在中国，潮玩历经了过去几年的高速发展已经日趋成熟，消费者更加理性。一开始消费者觉得盲盒很新奇，现在多数大众都能接受盲盒这个品类。”

早在2023年泡泡玛特业绩会上，文德一就曾表示：“随着疫情的褪去和经济的复苏，以及我们在全球市场逐步站稳脚跟，泡泡玛特的全球化出海重心也开始转移到了‘本土化’的层面。”

不过从商业地产的逻辑来看，一个新品牌进入新市场能否成功，必须的路径就是看线下市场。

一位不愿透露姓名的业内投资者告诉《新浪蜂鸟》，未来泡泡玛特的出海业务能否持续，还得看日本和美国的线下情况。在他看来，日本代表东亚市场，美国代表欧美市场，两者是关键。

“日本的潮玩文化是顶级的，如果能在日本站住脚，那么东亚市场就没问题了。美国一方面市场大，只要做好了，再造一个中国市场非常轻松；另一方面美国是西方文化的高地，如果在这里占稳了，那泡泡玛特再往西方其他市场延伸也是十拿九稳。”

文章部分内容，参考《海豚投研》、《钛媒体》、《第一财经周刊》等媒体报道

来源：新浪财经