两毛成本炒到七万二！年轻人疯抢的 “谷子” 里，藏着多少商业秘密

摘要：一枚成本仅两毛钱的徽章，能被炒到7.2万元；孩子书包上挂的“破烂”，可能是家里最值钱的资产。最近在A股爆火的“谷子经济”，正让无数年轻人掏空钱包。这股让00后疯狂的消费热潮，到底藏着什么秘密？

两毛成本卖到七万二，年轻人疯抢的“谷子”到底是什么？

一枚成本仅两毛钱的徽章，能被炒到7.2万元；孩子书包上挂的“破烂”，可能是家里最值钱的资产。最近在A股爆火的“谷子经济”，正让无数年轻人掏空钱包。这股让00后疯狂的消费热潮，到底藏着什么秘密？

很多人第一次听说“谷子”，还以为是粮食，其实它是英文“goods”的谐音，专指动漫、游戏等二次元IP的周边衍生品。

比如马口铁徽章在圈内叫“吧唧”，透明亚克力板加散粉的挂件叫“流麻”，限量款周边被称为“海景谷”，连装谷子的背包都有专属名字——“痛包”。

如今的谷子经济有多疯狂？2024年国内谷子市场规模接近1700亿，增速超40%，相当于当年中国电影总票房的4倍。泡泡玛特等概念股掀起涨停潮，抖音相关话题播放量近70亿，闲鱼上8000多万二次元用户一年能让谷子交易额翻一倍。

米哈游原神的淘宝店单款徽章卖出500万枚，老牌商场引入谷子店后单日营收破百万，不少上市公司靠卖谷子扭亏为盈。为什么小众周边能爆火？首先是庞大的消费基数：我国泛二次元用户接近5亿，相当于每3个年轻人就有1个是潜在消费者。

2014年以前，谷子基本靠日本进口，如今国产IP崛起，从泡泡玛特到《原神》《黑神话：悟空》，本土厂商搭建起完整的设计、生产、销售链条，线下商场、文具店摆满IP商品，年轻人一转头就能撞见“心动谷子”。

当代年轻人可以为一杯奶茶货比三家，却愿意为谷子一掷千金。这背后是强烈的情绪需求：独居合租房的年轻人，微信好友2000人却找不到人说晚安，而谷子把屏幕里的虚拟角色变成实体陪伴——加班回家看到桌上的角色徽章，疲惫感会突然减轻。

谷子的设计更藏着“心理陷阱”：亚克力徽章的冰凉触感能缓解掌心出汗，高饱和配色和散粉反光刺激多巴胺分泌，徽章碰撞的声音成了解压白噪音。

有玩家说：“把喜欢的角色捧在手里，那种满足感像被治愈了。” 更厉害的是社交属性。背着挂满徽章的“痛包”出门，遇到同好会比划角色手势；线上晒出“谷阵”（用谷子摆出造型）为角色庆生，能收获无数点赞。买谷子不再是单纯消费，而是用周边塑造身份认同：“我愿意为喜欢的角色花钱，证明我是资深玩家。”

商家还会人为制造稀缺性：“全球限量5枚”“绝版不再贩”的标签，精准戳中年轻人的占有欲和赌徒心理。有人花1000元买限量徽章，幻想未来能涨10倍；有人为抢一张SSR卡牌，把早餐钱全搭进去。盲盒的随机性、卡牌评级机构的“镀金”操作（比如PSA给卡牌打分后溢价），让消费变成上瘾的游戏。

谷子产业链像个金字塔：

上游是IP版权商，比如米哈游、腾讯、奥飞娱乐，他们把角色形象授权给下游，坐收版权费。顶流IP如《原神》授权抽成可达40%，奥飞娱乐光靠“喜羊羊”IP一年就赚了43亿。

中游是生产商，头部企业毛利率高达70%。比如卡游2024年卡牌卖了82亿，毛利率71%，一包成本1.7元的卡牌，终端零售价能卖到3元，IP方分0.13元，生产商和经销商分走大部分利润。

下游是销售渠道，线下谷子店月流水百万，但扣掉房租人工，净利率可能不到10%。最疯狂的是二手市场，职业炒家低价囤货、送去评级机构“镀金”，再炒作“稀缺性”高价抛售，一枚普通徽章能炒到上万元。但风险也藏在链条里：一旦IP过气或炒家撤场，高价谷子瞬间变废纸。曾有玩家花3万买“海景谷”，结果IP热度下降，转手时只卖了300元。

从两毛成本到万元售价，谷子经济的本质是“情感定价”。年轻人买的不是商品，是孤独时的陪伴、同好间的认同，以及“被看见”的渴望。而资本看透了这份脆弱，用IP授权、限量营销、社交传播编织出消费网络。