摘要：在中国婴幼儿配方奶粉市场，飞鹤是一个绕不开的名字。从偏居东北的地方乳企，到与外资巨头分庭抗礼的行业龙头，飞鹤用了20年时间改写了国产奶粉的竞争格局。2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉遭遇信任危机，飞鹤却凭借“更适合中国宝宝体质”的精准定位逆势崛起，2020年以

在中国婴幼儿配方奶粉市场，飞鹤是一个绕不开的名字。从偏居东北的地方乳企，到与外资巨头分庭抗礼的行业龙头，飞鹤用了20年时间改写了国产奶粉的竞争格局。2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉遭遇信任危机，飞鹤却凭借“更适合中国宝宝体质”的精准定位逆势崛起，2020年以19.2%的市占率超越惠氏、达能等国际品牌，首次登顶中国市场。

数据显示，2024年飞鹤实现营收207.5亿元，同比增长6%，净利润36.5亿元，同比增长11%。然而，在亮眼数据的背后，人口出生率持续走低、行业竞争白热化、消费者信任危机等问题，正逐渐侵蚀这家民族乳企的增长根基。更严峻的是，其赖以生存的高端奶粉赛道（零售价≥390元/900g）增速从2021年的25%骤降至2024年的6%，而外资品牌凭借“A2蛋白”“HMO母乳低聚糖”等概念卷土重来，惠氏启赋市占率回升至12.1%，直逼飞鹤星飞帆（13.5%）。

然而，飞鹤真的无路可退了吗？在2024年战略发布会上，飞鹤宣布“全面拥抱新母婴生态”，计划投入20亿元加码生命早期营养研究，并推出“脑发育黄金期”系列新品。这场高举高打的转型宣言，究竟是破局重生的战略升级，还是路径依赖下的无奈自救？

国产奶粉之光的崛起密码

飞鹤的崛起，与其精准的本土化策略密不可分。2016年“配方注册制”实施后，大量中小品牌出清，飞鹤抓住政策红利，以“高端定位+下沉市场渗透”双轮驱动，迅速抢占份额。至2020年，其营收突破200亿元，高端产品占比超70%，毛利率常年维持在72%以上，被业内称为“国产奶粉之光”。

飞鹤是中国少数实现“从牧场到终端”全链条掌控的乳企。财报显示，其拥有11个自有牧场、9座智能工厂，奶牛存栏量超15万头，生鲜乳自给率高达98%。通过“农牧工”三位一体模式，飞鹤将奶源检测标准提升至欧盟水平的120%，菌落总数控制在1万CFU/mL以内（国标为200万），从源头构建品质信任。

2024年，飞鹤研发费用达12.4亿元，占总营收的3.8%，远超行业平均的1.5%。其与中国农科院联合成立的“母乳数据库”已收录2.3万组样本，支撑了星飞帆卓睿、臻稚有机等高端产品的配方创新。同期，飞鹤获批发明专利67项，其中“OPN活性蛋白提取技术”打破外资垄断，使产品关键营养指标比肩国际品牌。

然而，成也高端化，困也高端化。一方面，过度依赖单一价格带。2024年财报显示，星飞帆系列贡献了飞鹤58%的营收，而定价更高的“臻稚有机”“茁然儿童奶粉”等新品表现乏力，市占率不足5%。相比之下，伊利通过“金领冠珍护”“塞纳牧有机”等多价位产品矩阵，覆盖超90%的价格区间；君乐宝则凭借“优萃有机”（终端价328元/罐）在300-400元价位段猛攻飞鹤腹地。另一方面，下沉市场失速。飞鹤在三线以下城市的渠道渗透率从2021年的65%降至2024年的52%，而君乐宝通过“乡镇直营店”模式，在下沉市场增速高达25%。

高增长光环下的隐忧

中国奶粉行业的竞争，早已超越“配方升级”层面，进入“科研实力+渠道效率+用户运营”的立体化对决。头部玩家中，伊利依托母乳研究院构建专利壁垒，君乐宝以“全产业链成本优势”血洗下沉市场，外资品牌则通过跨境购抢占高线用户心智。而飞鹤的转型却始终困在“广告轰炸+渠道压货”的陈旧逻辑中。

其一：外资反攻与价格内卷

惠氏、A2对飞鹤的围剿，是一场“技术+流量”的降维打击。惠氏联合中科院发布《中国母乳成分地图》，以“100%还原母乳脂肪酸构成”瓦解飞鹤的“本土化”优势；A2则通过抖音超头主播单场带货破亿，将“A2蛋白奶粉”价格拉至350元/罐，直接击穿飞鹤的价格防线。飞鹤卡在中间进退维谷：既无法在科研层面与外资硬碰硬，又难以承受价格战对毛利率的侵蚀（2024年毛利率降至68%，较2021年下滑8个百分点）。

其二：渠道僵化与库存危机

飞鹤的渠道体系已成“增长枷锁”。2024年其经销商数量突破10万家，但单店产出同比下滑18%，库存周转天数从75天激增至112天。为冲销量，部分经销商窜货乱价，导致终端成交价跌破建议零售价的70%。管理层对此的应对策略竟是“加大促销力度”，2024年销售费用率攀升至39%，净利润率缩水至15%，创上市以来新低。

其三：人口寒冬与信任赤字

国家统计局数据显示，2023年中国出生人口降至788万，出生率仅6.5‰，奶粉市场总量每年缩减5%-7%。更致命的是，“大头娃娃”事件后，消费者对国产奶粉的信任修复远未完成。英敏特调研显示，仅43%的妈妈愿意优先选择国产奶粉，而这一比例在2019年为58%。当外资品牌以“欧盟有机认证”“百年品牌”重塑安全心智时，飞鹤仍困在“广告语创新”的泥潭中。

从“国产骄傲”到“全球品牌”

飞鹤高喊“全球化”的口号，却始终困在“中国配方”的叙事茧房里。这场所谓的破局，更像是一场精心编排的公关秀，看似野心勃勃，实则漏洞百出。当国产奶粉的“护城河”变成“围城”，飞鹤的战略转型究竟是破局利器，还是新一轮的路径依赖？

高举“研发驱动”大旗的飞鹤，2024年研发投入占比还不及国际乳企均值。当达能用AI模拟母乳微结构、雀巢以基因测序定制营养方案时，飞鹤仍困在“临床喂养试验”的初级叙事中。全营养生态需要的不只是配方改良，而是从分子营养学到生物工程的系统性突破。若继续用婴配粉的研发逻辑硬闯成人功能食品赛道，无异于以长矛对抗导弹。

30.2%的销售费用占比，暴露出飞鹤对传统母婴渠道的病态依赖。当Z世代父母在直播间比价、银发族在拼团小程序抢券时，飞鹤引以为傲的10万母婴门店正在沦为成本黑洞。全营养生态要求渠道从“货架占领”转向“场景渗透”，但砍掉冗余渠道如同截肢——既怕失血过多，又怕新生组织长不出。这场革命，要么浴火重生，要么在迟疑中被新势力彻底架空。

“更适合中国宝宝”成就了飞鹤，也将其钉死在婴配粉的十字架上。消费者可以为一个品牌支付奶粉溢价，却难以为同一Logo的益生菌胶囊多掏半分钱。达能靠“依云”卖水、“纽迪希亚”做医学营养，早已验证多品牌矩阵才是品类扩张的最优解。飞鹤若执意用单一品牌通吃全营养，终将陷入“什么都能做，什么都不精”的认知泥潭。

结语

当下，中国乳业正站在十字路口：人口结构变化倒逼企业转型，消费升级催生新需求，全球化竞争愈发激烈。从一个东北小厂到行业龙头，其成功源于对品质的坚守和对本土需求的洞察；而从单一品类到多元生态的跨越，考验的则是战略定力与创新魄力。

短期来看，婴配粉仍是飞鹤的“现金牛”，但依赖单一业务的风险日益凸显。长期而言，若能在成人营养、国际化等领域实现突破，飞鹤有望成为全球健康食品巨头。然而，转型需要时间、资金和耐心，在财报数据承压、资本市场期待短期回报的背景下，这种“战略性亏损”能否被接受？

飞鹤的困境，是中国乳业从“高速增长”转向“高质量增长”的缩影。人口结构变化、消费升级、全球化竞争……这些挑战既是枷锁，亦是跳板。若飞鹤能跳出“婴幼儿奶粉舒适区”，以科技创新为矛，以用户价值为盾，从“国产奶粉龙头”进化为“全球营养健康引领者”，则有望在行业寒冬中开辟新蓝海。毕竟，企业的生命力，不在于一时市场份额的高低，而在于能否持续为消费者创造不可替代的价值。这条路注定艰难，但正如飞鹤董事长冷友斌所言：“做奶粉是良心事业，慢就是快。”

来源：金融外参