摘要：在流量竞争日益激烈的当下，传统行业的营销方式正面临前所未有的挑战。直播作为一种新兴渠道，正在被越来越多的企业尝试。那么，像中央空调这类高单价、长决策周期的产品，是否适合通过直播打开市场?又该如何打造差异化内容?

在流量竞争日益激烈的当下，传统行业的营销方式正面临前所未有的挑战。直播作为一种新兴渠道，正在被越来越多的企业尝试。那么，像中央空调这类高单价、长决策周期的产品，是否适合通过直播打开市场?又该如何打造差异化内容?

带着这些问题，笔者近日电话采访了深耕暖通行业十余年的江苏大友空调设备有限公司总经理——闵海龙。他不仅是暖通行业的资深从业者，也是较最早一批暖通界尝试抖音直播的“试水者”。

从初尝直播红利到“被动暂缓”

成立于2010年的江苏大友空调设备有限公司，可谓暖通行业差异化突围的典型样本。从初期代理三菱电机中央空调，到2016年瞄准当时尚属蓝海市场的两联供系统，对比天氟地水、天水地水和天氟地氟三种形式后，锁定经营天氟地氟两联供产品，再到2022年开始入局抖音直播。

2022年，当大部分同行还在观望时，闵海龙已经率先在抖音平台开启了自己的直播之路。凭借扎实的专业知识和对用户痛点的精准把握，他很快尝到了早期流量红利的甜头。

江苏大友空调设备有限公司总经理 闵海龙

“当时在镜头前拆解地暖管道工艺、演示中央空调安装流程、讲解天氟地氟系统的原理，确实吸引了一批非常精准的客户。”他说，“有些客户甚至提前一两年就开始关注我们的直播，房子还没买就在直播间学习。”

据他介绍，自己曾通过直播接到不少订单，覆盖南京、常州、安吉等地，但因距离、施工成本等问题，一些偏远地区的订单也不得不忍痛放弃。

随着越来越多同行涌入直播赛道，同质化内容泛滥，用户划走率不断上升，直播的获客效率开始明显下滑。与此同时，由于2023年频繁出差参加格力各地推广活动，闵海龙也难以持续输出高质量内容。

“人在外地，很难系统化、持续地输出内容运营账号。”最终，他选择暂缓直播。

但这并不意味着他对直播失去信心。相反，他认为这是每个新兴渠道必经的成长阵痛期。

高单价产品做直播：核心是信任，不是成交

对于中央空调这种客单价高、决策链条长的产品，线上直播的意义何在?闵海龙给出了一个清晰的答案：直播的核心在于引流和建立专业信任，而非直接带货。

他将直播间来的客户分为两类：一类是“长期潜伏型”用户，他们可能还未购房或处于准备购房阶段，但会持续关注直播内容，积累信任后一旦有需求就迅速转化。另一类则是“精准需求型”用户，他们正处于装修进行中，急需专业知识支持，这时候直播内容的价值就尤为突出。

此外，关于价格问题，闵海龙有着清醒的认知。“直播间里人员复杂，可能有同行、比价党，甚至是猎奇路人。”他表示，中央空调涉及不同区域的价格体系、政策补贴等多重因素，贸然报价不仅难控风险，还容易引发误解。

因此，线上直播的重点不应放在价格战上，而应聚焦于传递专业价值，建立用户信任为主。

“差异化”才是垂直赛道的破圈关键

“直播对暖通人而言：势在必行！说实话，哪怕只有个位数观看，这也是传统渠道难以触达的精准流量。”提到直播的价值，闵海龙语气笃定。

在他看来，尽管暖通行业属于垂直领域，不属于娱乐或科技类热门赛道，但如果想在直播中脱颖而出，就必须做到“差异化”。

“如果你的产品和别人都一样，那就展示安装上的不一样；如果安装流程相似，那就在服务细节、摆放方案上寻求突破。总之，要找到自己的独特标签。”

目前，他正在酝酿一场全新的直播升级计划——把直播间搬进工厂。

“等我们新工厂开始运营后，我打算在生产车间直播，展示铜管生产的流程，从原材料加工到成品测试，配合技术讲解等等。”他希望通过这种方式，打造更具专业性和差异化的内容。

尽管坦言“暖通直播是个见效慢的过程”，但闵海龙依然看好这一渠道的发展潜力。特别是在当前用户需求收缩、线下获客成本攀升的背景下，视频化和直播化的营销方式，已成为传统企业拓展市场的重要突破口。

未来或许依旧充满挑战，但正如他对自己的直播之路所秉持的信念一样——在这个流量越来越稀缺的时代，有些事情虽然难，却值得去做；有些人，必须走在前面。

来源：HIM制造