摘要：回看2023 年 2 月中旬，电商行业突爆重磅消息：京东计划于 3 月初上线百亿补贴频道，剑指拼多多，一场电商巨头间的激战似乎已在弦上。2 月 23 日中午 11 点，流出的内部邮件确凿证实了这一传闻，京东为提升用户体验，已悄然开启百亿补贴的内测。一直以来，京
回看2023 年 2 月中旬，电商行业突爆重磅消息：京东计划于 3 月初上线百亿补贴频道，剑指拼多多，一场电商巨头间的激战似乎已在弦上。2 月 23 日中午 11 点，流出的内部邮件确凿证实了这一传闻，京东为提升用户体验，已悄然开启百亿补贴的内测。一直以来，京东凭借自营品控树立起良好口碑，此次却毅然放下身段，决意与拼多多在低价市场展开较量。
谁也未曾料到，这一举措尚未给京东带来消费者流量的增长，却先引发了股民的担忧。2 月 21 日，传闻刚出，京东美股应声下跌 1%，市值降至 738 亿美元；拼多多的市值更是大幅缩水，跌幅超 9%，降至 1069 亿美元；就连阿里的股价也受波及，下跌近 5%。显然，京东的宣战让电商巨头间新一轮价格战的硝烟迅速弥漫，然而资本市场对此却并不看好。
今天，我们就来深入剖析这个百亿补贴策略，它令股东忧心忡忡，却助力拼多多声名大噪，还迫使阿里和京东纷纷入局，背后究竟有着怎样的逻辑？国内电商行业难道注定要在无休止的内卷中徘徊？
补贴策略初显锋芒
2019 年 6 月，上市未满一年的拼多多，以敏锐的市场洞察力，率先推出百亿补贴活动。该活动力度空前，对苹果、戴森、茅台等热门大牌商品进行大额补贴。就拿当年新推出的 iPhone XR 来说，尽管这款手机存在一些不足，但粉丝们依旧热情高涨。通过拼多多百亿补贴入口购买，相比其他平台至少便宜 200 - 500 元，与官网相比更是便宜 2000 多元。
拼多多凭借这一策略，成功打响了百亿补贴的头炮，众多原本只认准京东 3C 产品的忠实粉丝，也开始将拼多多纳入购物备选，或参考其价格，“真香”之声在网络上不绝于耳。
品牌形象与市场拓展双丰收
这一活动效果立竿见影，拼多多的口碑迅速提升。原本淘宝、京东企图抢占其下沉市场，结果拼多多却反客为主，开始抢夺五环内的用户，成功摆脱了 2018 年活跃用户暴跌的困境。2019 年，参与拼多多百亿补贴的国内外品牌超 2800 家，补贴商品达 2.3 万余款。仅下半年，用户增长就突破 1 亿。要知道，拼多多上一次双季度增长超 1 亿还是在 2017 年专注下沉市场的时候。而 2019 年的增长，标志着拼多多成功进军中高收入人群市场，同时也成功扭转了大众对其“低质山寨货平台”的印象。同年，拼多多 GMV （成交额）达到 10066 亿，从 0 到万亿 GMV 的跨越，京东用了 13 年，阿里用了 10 年，而拼多多仅用 4 年，成绩斐然。
2024 年的持续深耕
到了 2024 年，拼多多持续巩固百亿补贴的优势。一方面，加大对热门品牌的补贴力度；另一方面，借助大数据精准定位消费者需求，引入更多特色商品。同时，其跨境电商平台在欧美市场取得显著进展，通过与当地物流企业合作，优化配送时效，提升了用户体验。在国内，拼多多加强商家管理与培训，提升商品品质与售后服务。针对品牌授权质疑，积极与品牌方沟通合作，争取更多官方授权，减少消费者疑虑。
淘宝的全面升级
2024 年，淘宝全面升级百亿补贴，推出“淘宝百亿补贴狂欢节”，集中展示补贴商品，吸引大量消费者。同时，凭借强大品牌资源，联合一线品牌推出独家定制款补贴商品，增强差异化竞争力。此外，淘宝在直播电商领域加大投入，培养和引入知名主播，提升用户参与度与购买转化率。通过加强用户数据分析与挖掘，为用户提供个性化推荐服务，提升购物体验。
京东的战略调整
京东在 2024 年将百亿补贴提升至核心战略高度。不仅在首页显著位置长期展示入口，还大力拓展补贴品类，涵盖小众与新兴品牌。为确保低价策略可持续，京东深度优化供应链，与源头厂商直连，减少中间环节，降低采购成本。同时，加大物流投入，提升配送效率，力求低价与服务质量兼顾。这一年，京东推出“百亿补贴会员专享”服务，为会员提供额外补贴优惠与专属客服通道，增强用户粘性。尽管初期因会员门槛较高、补贴力度与预期有差距，受到部分用户质疑，但随着不断调整优化，会员数量稳步增长。
消费者层面：忠诚度与增长困境
从消费者角度看，靠低价吸引来的用户，对平台的忠诚度普遍不高。拼多多能玩转低价策略，得益于其销售总额体量相对不大，每个用户带来的销售额较低，成长空间较大。2021 年数据显示，拼多多活跃买家年平均消费仅 2805 元，而京东的 ARPU （平均消费额）已达 5787 元。若拼多多持续保持低价，其 ARPU 虽未必能赶上京东，但仍有增长可能。
京东多年来致力于打造高品质商品、极速物流和优质售后，投入巨大。如今与拼多多拼低价，同样需要大量资金。然而，当前京东客户群的 ARPU 已处于高位，降低单品价格能否刺激现有消费者复购和加购尚未可知。提升 ARPU 并非易事，从其他巨头处抢夺客户更是困难重重，毕竟当下市场中不会网购的人群已寥寥无几，新用户数量稀缺，几大巨头的活跃用户中不乏薅羊毛者。京东开展百亿补贴，短期内或许能增加活跃用户量，但长期来看，商品价格无法持续降低，一旦回归原有定位，抢来的用户恐难留存。因此，对京东而言，设法让现有稳定用户增加消费，提升 ARPU 才是关键，否则盲目跟随拼多多节奏，容易自乱阵脚。
平台运营层面：成本与压力考量
从平台运营角度，百亿补贴本质是一种营销手段。拼多多在这方面投入巨大，2019 年销售费用 271 亿，全年营收仅 301 亿；2020 年销售费用涨至 412 亿，同比增长 52%；2021 年达 448 亿；2022 年前三季度就接近 366 亿。如此激烈的价格战，无疑给平台运营成本和现金流带来巨大压力。拼多多体量较小，净利率超 30%，尚有一定腾挪空间。而京东营收规模虽为拼多多的 8 倍，但净利润不足其 1/10，销售费用每增加一个百分点，都需谨慎权衡利弊。
品牌方与商家层面：利益平衡难题
品牌方和第三方商家与平台的关系也颇为微妙。拼多多上官方旗舰店数量有限，像 Swatch、MD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌，都曾公开提醒消费者，拼多多百亿补贴产品未获官方授权。京东则不同，众多知名厂商在京东设有官方旗舰店，百亿补贴的低价产品大概率来自自营或第三方卖家。若交了平台费用的旗舰店销量被其他渠道抢占，可能影响品牌自身定价体系。2022 年底，因京东平台价格远低于线下渠道，五粮液就暂停了与京东的合作。
开头提到，资本方对京东搞百亿补贴并不看好。正如二级市场大神芒格所言，投资阿里是他犯过最严重的错误之一，他因阿里在中国互联网的地位而忽视了其所处零售业竞争的激烈程度。难道线上零售大平台真的前途黯淡？实则不然，这些互联网巨头并未将目光局限于零售这一逐渐饱和的领域。
以亚马逊为例，电商业务不仅为其营收和战略布局提供支撑，更重要的是能产生稳定现金流。亚马逊凭借强势地位，先预收消费者货款，再延迟支付供应商货款，实现负现金周期。但前提是零售电商业务要保持增长，否则难以维持现金流。亚马逊手握大量现金，并未用于放贷，而是投入到核心业务云计算中，该业务高科技含量高、发展潜力大且营业利润丰厚。
京东和阿里同样如此，开展百亿补贴，表面上是为提升营收增长率、稳定股价，实则是为获取充裕现金流，以支持集团背后科技业务的巨额开销。未来，电商行业竞争将更注重科技创新、用户体验与生态建设。
2025 年，电商行业历经多年价格竞争，正逐渐向科技驱动、服务升级方向转型。京东、天猫和拼多多都在积极探索从零售业务向科技业务的转型，试图在科技领域寻找新的增长点。谁能在科技赋能、业务转型方面领先，谁就能主导未来电商市场。然而，转型之路充满挑战，需要电商巨头在技术研发、人才培养、资源整合等方面持续投入与创新。
电商行业的百亿补贴大战，不仅是当下市场份额的争夺，更是未来发展方向的探索。各巨头在这场博弈中，需权衡各方利益，找准转型路径，方能在激烈的竞争中立于不败之地。
来源：男科孔医师
