摘要：2025年5月，两家中国兴趣消费巨头的2025年Q1财报引发市场强烈震动。名创优品（9896.HK）2025年Q1收入为44.3亿元，同比增长18.9%，2025年Q1利润为4.16亿元，同比下降28.52%。而2024年Q1收入同比增长26%，利润同比增长2

一天蒸发85亿，名创暴跌VS泡泡狂飙

原创 零售荆言 零售圈

导语：

2025年5月，两家中国兴趣消费巨头的2025年Q1财报引发市场强烈震动。名创优品（9896.HK）2025年Q1收入为44.3亿元，同比增长18.9%，2025年Q1利润为4.16亿元，同比下降28.52%。而2024年Q1收入同比增长26%，利润同比增长24.43%。财报发出当天，美股大跌18%，财报发布后的第一个交易日，港股也下跌16.21%。

4月22日，泡泡玛特（9992.HK）在港交所公告，2025年Q1整体收益同比增长165%-170%，其中国内收益同比增长95%-100%，海外收益同比增长475%-480%。这种冰火两重天的业绩表现，折射出这两个中国品牌在IP运营、渠道策略和全球化路径上的深刻分化。

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市值的镜像与利润的分野

截至2025年5月26日，名创优品港股股价报收34.5港元，港股市值432亿港元，市盈率为16.4倍，反观泡泡玛特，其股价上涨至233.2港元，市盈率达到89.09倍，而市值更是达到了3131.7亿港元，两者市值差距从2023年的1:2.5扩大至1:7，资本市场用脚投票的背后，是投资者对IP护城河与渠道效率的重新估值。

2025年3月26日，泡泡玛特发布2024年全年财报。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。泡泡玛特以130亿的营收规模，实现了34亿的利润，而名创优品用超过泡泡玛特30%的营收，只达成泡泡玛特77%的净利润，盈利能力一目了然，而利润作为企业扩大再生产最大的依仗，也许2025年，就是这两家踏上“谷子经济”风口佼佼者的分水岭。

02

国内门店扩张从生死时速到战略收缩

名创优品2025年Q1上演惊人反转，国内门店净减少111家，这是其上市以来首次出现总店数下滑。而门店数下滑的主因，是国内小面积门店从2024年开始，就成了名创优品业绩提升巨大的阻碍，截至2024年12月31日，名创优品国内门店4386家，全年净增460家，内地门店的营收为103.13亿元，同比增长7.5%，以10.5%的门店数量增速，完成了7.5%的营收增长，同店营收下滑也是不争的事实，2025年Q1国内名创优品的同店营收增长虽然没转正，但下降幅度环比收窄至中个位数。二线及以下城市，小加盟商的亏损门店依然是今年关闭的重点目标。

而泡泡玛特，2025Q1虽然增速适当放缓，依然新增38家门店，国内收益同比增长95%~100%，泡泡玛特通过”旗舰店+机器人商店”组合拳，在一线城市核心商圈实现单店日均客流超2000人，实现同店收入增长43.9%。与名创优品在2025的第一季度，就再次拉大了距离。

在行业中一直有两种声音，一种是先做规模，再提高门店质量，一种是开一家店，就要盈利一家，有品质保障，再做规模扩张。名创优品不仅在为自己前期疯狂扩张留下隐患买单，做新作业的同时还要补齐老作业，与其2024年成为大股东的永辉超市一样，正在经历狂欢后的反噬，能否挺过刮骨疗伤的巨大风险，目前还不得而知。而泡泡玛特像竹子一样，先扎稳根基，再蓬勃向上，虽有暴风骤雨，但依然能持续增长。

03

海外市场的冰火两重天

名创优品海外25年Q1 新增 95 家门店，整体节奏所放缓，但海外直营门店增速相对较高，占比从16% 进一步提升至 17%，海外地区实现营收15.9 亿元，同比增长 30%，在高速开店的基础上，海外营收增速却从去年40%+ 掉到了 30%，只能说明同店营收表现不是很好，海外营收占比也从 45% 下降至 36%，名创海外直营店租金及折旧费用同比增长71%，营销费用率从去年的18.7%增至 23.1%，海外市场的盈利能力也有所下降。

4月22日，泡泡玛特发布2025年第一季度最新业务情况，海外收入同比增长475%-480%。海外各区域收入表现方面，亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）同比增长345%-350%，美洲同比增长895%-900%，欧洲同比增长600%-605%。在美国市场，泡泡玛特单店月均销售额达120万元，是名创优品的3倍。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁在电话会上表示，有信心2025年营收能够突破200亿元，实现超50%的同比增长，海外业务突破100亿元，实现超100%的同比增长。2024年，名创优品的整体营收为170亿元，照此速度，2025年，泡泡玛特在整体营收上，也有可能超越名创优品。

04

名创的“搬运工”困局 vs 泡泡玛特的“造神运动”

名创优品2025Q1的业绩虽然收入端靠着国内单店店效的提升勉强达标，但销售费用的大幅飙升出现了“增收不增利”状况，名创这种“IP 搬运工”授权费用一般分为一次性支付固定费用的买断制、保底版权金+ 固定分成、纯分成三种模式，对于名创来说，大部分采用的是第二种，也就是先支付一笔保底的版权金，再根据产品的销售额按一定比例向 IP 方支付分成费用，以哈利波特联名为例，其500款周边产品需支付迪士尼双位数分成 。 从2024年至2025年3月份，名创优品至少进行了63起IP联名合作，其中，20个角色形象IP，7个游戏IP，6个动画IP。根据名创优品财报，从2022年至2024年，名创优品公司在授权费用支出方面成本持续增加。2022年支出1.78亿元，2023年支出3.25亿元，2024年支出4.21亿元。与2023年相比，2024年名创优品公司在授权费用支出方面的成本同比增长29.5%。最终 IP 授权费用40%的增速，远高于名创19%营收增速。说明名创签约的很多非热门IP 贡献的收入并不高，甚至很多 IP 最终是亏损的。

与名创优品IP搬运工的角色不同，泡泡玛特的商业模式，是以IP为核心的平台公司，泡泡玛特围绕IP只做三件事，IP创造+IP商业化+IP运营。泡泡玛特的头部IP Molly是香港设计师王信明（Kenny Wong）在2006年的作品，王宁2016年通过市场调研的方式挖掘到了Molly这个IP，当即决定独家合作，共同开发Molly这个IP，泡泡玛特高效的商业化和运营能力，Molly很快成为了泡泡玛特收入最高的IP，2024年Molly这款IP的总收入是20.9亿元，占泡泡玛特总营收（130.4亿元）的约16.1%。继Molly之后，还诞生了THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY等等知名设计师IP，在财报中被明确列为四大“10亿级IP”。其中THE MONSTERS系列收入突破30亿元。泡泡玛特通过自有IP矩阵实现毛利率71.3%，远超名创的44.2%。而LABUBU，也将成为泡泡玛特阵营中的一颗明珠。

与泡泡玛特不同，名创优品是个高效的IP售卖者，将优秀IP迅速产品化，利用自己庞大的分销渠道获取收益，对于效率的追求，很难沉下心来如泡泡玛特一样做IP的经营者，缺乏自有IP的名创，对头部IP的依赖性愈发凸显，这种“赚快钱”逻辑下，品牌往往只能疲于奔命随着知识产权溢价的提高，对于连年大比例授权费的增长，“增收不增利”也成为对于2025Q1发布后资本市场对于名创财报的评价。

结语：

截至5月26日收市，名创优品市值443亿港元，一日蒸发85亿。这期财报，资本市场对于名创优品后期的发展，敲响了警钟。而名创优品作为第一大股东，持股29.4%的永辉，2025Q1财报营收同比下滑19.32%，净利润同比下降79.96%，股价从4月初的6.05元人民币降到了5.04元人民币，降幅也接近20%，而2025Q2永辉的经营业绩将影响到名创优品，是难兄难弟能抱团取暖，渡过难关展翅高飞，还是相互影响，捆住翅膀而加速下滑，不远的将来，必有结果。

当名创优品还在为单店坪效挣扎时，泡泡玛特已构建起从IP孵化到文化输出的完整生态。这场始于2015年的消费革命，正在经历残酷的达尔文式筛选，那些能持续创造文化符号的品牌，终将穿越周期，而依赖渠道红利的企业，在IP红海中迷失的航向，是否能够通过舵手的坚定把持穿越惊涛骇浪。2025年的财报，或许会是中国新消费品牌分化的关键节点。

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作者简介：零售荆言，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。

来源：新零售财经