摘要：2024年初，73岁的周敬良站在海南五指山腹地，宣布投资家乡首个百岁山矿泉水生产基地。与此同时，一座以黎族文化为特色的五星级酒店“东方起航”在海南东方市破土动工。这位身家120亿、被业内称为“中国包装水之父”的隐秘富豪，在古稀之年开启了人生第三次跨界创业。

珠峰品牌营销笔记——

导语：一瓶水的“贵族基因”

2024年初，73岁的周敬良站在海南五指山腹地，宣布投资家乡首个百岁山矿泉水生产基地。与此同时，一座以黎族文化为特色的五星级酒店“东方起航”在海南东方市破土动工。这位身家120亿、被业内称为“中国包装水之父”的隐秘富豪，在古稀之年开启了人生第三次跨界创业。

他的百岁山，凭借“水中贵族”的定位，在农夫山泉、怡宝两大巨头夹击中杀出血路：连续11年稳坐中国天然矿泉水销量第一宝座，年营收超60亿，市场份额达9.6%，跻身行业前三。更惊人的是，它蝉联中国瓶装水出口冠军，产品远销30国，甚至在意大利阿尔卑斯山建厂，与依云同台竞技。

破局者：中国包装水产业的三个“关键战役”

1. 从零到一：开创中国纯净水时代（1984-1992）

34岁的周敬良出任深圳怡宝首任总经理时，国内尚无“包装水”概念。他做对两件事：

品牌高端化：命名“怡宝”（法文C’estbon，意为“至高无上”），邀请香港团队设计白绿标识，奠定视觉基因；

品类创新：1990年推出中国首瓶纯净水，开辟百亿级市场。

2. 二次创业：掘金矿泉水蓝海（1992-2004）

离开怡宝后，周敬良创立景田，却在纯净水红海中陷入苦战。2001年，他敏锐发现矿泉水市场年增40%却无巨头布局，果断转型：

水源卡位：斥资近2亿，在国家级保护区罗浮山腹地建厂，开采地下160米花岗岩裂隙水，偏硅酸含量达矿泉水黄金标准；

设计革命：平肩瓶身+四道凹槽（象征岩层断裂带），斩获国际包装设计金奖，打破传统斜肩瓶垄断。

3. 定义“水中贵族”：百岁山的文化逆袭（2004至今）

2004年百岁山面世时，农夫山泉、康师傅已占超50%份额。周敬良另辟蹊径：

①定价区隔：锚定3元价格带（成本仅0.8元），比2元水高50%，比高端水低30%，创造利润缓冲带；

②文化赋能：2013年起推出“笛卡尔与公主”系列广告，用欧洲古堡、贵族符号传递“精神贵族”内涵，而非强调水源。

③周敬良方法论：“当所有水企都在卖‘健康’，百岁山必须卖身份。水的本质是物理属性，但品牌需要社会属性。”

护城河：水源、体育营销与国际化铁三角

1. 水源地战略：7大基地狙击巨头

为对抗农夫山泉长白山、怡宝万绿湖等单一水源，周敬良布局全国稀缺水源：

广东罗浮山（矿泉水黄金指标）、广州鳌峰山（低钠矿泉）、浙江四明山（火山岩层）等7大基地；

每个水源均获国家采矿许可，水质检测100%合格，产能可超依云。

2. 体育营销：绑定顶级IP征服全球

百岁山是业内最早系统化投入体育营销的品牌：

①国内：赞助CBA、中超、羽毛球苏迪曼杯等；

②国际：签约尤文图斯（C罗手持百岁山画面全球刷屏）、澳网、国际排联，在12国投放赛事广告；

③效果：海外销量年增35%，欧洲市场认知度超依云。

3. 国际化路径：从出口到本土化生产

阶段1：借华人超市出口试水（2010年前）；

阶段2：赞助国际赛事打开渠道（2013-2017）；

阶段3：意大利建厂+本地营销（2017至今），降低关税成本30%。

暗战与转型：高端水市场的生死时速

1. 价格战冲击

2024年，农夫山泉推出“小绿瓶”（1元水），怡宝、娃哈哈跟进降价。百岁山3元核心产品受挤压，市场份额微跌至6.1%。

2. 品类单一隐患

百岁山矿泉水贡献90%营收，而农夫山泉已形成茶π、NFC果汁等第二曲线。即饮茶等新品类崛起，挤压包装水份额至50%以下。

3. 新贵围剿

元气森林“有矿”、怡宝“露”、今麦郎“凉白开”等以功能化概念切分市场，百岁山“贵族故事”对Z世代吸引力减弱。

周敬良的破局棋：

①高端化：2017年推出奢侈水品牌“Blairquhan本来旺”，对标依云玻璃瓶；

②跨界融合：在海南投建“水文化酒店”，将贵族基因延伸至消费场景；

③水源复用：探索富氢水、低氘水等健康功能线。

启示录：创业者的“非对称竞争法则”

周敬良的创业史，是一部差异化突围教科书：

1、避开主战场：怡宝时期做纯净水（VS 碳酸饮料）、百岁山时期做矿泉水（VS 纯净水）、3元定价（VS 2元混战）；

2、文化即壁垒：当对手拼水源时，百岁山用“贵族精神”建立情感连接，成本远低于水源广告；

3、全球化反哺本土：海外高端形象提升国内溢价能力，形成闭环。

4、73岁的他仍在进化：“水是生命载体，但水文化可以承载酒店、健康、生活方式……一切与品质相关的想象。”

业界点评：

“周敬良证明了一件事：在中国做消费品，与其在红海里血战，不如创造新蓝海。”

数据附录

中国瓶装水市场规模：2349亿元（2021年），预计2025年破3000亿2；

百岁山业绩：年销逾60亿（2020年），出口量占行业35%36；

全球水源布局：7大基地+意大利工厂，产能超百万吨56。

来源：驿点点