带货一姐被查了，因为卖低价……

摘要：在过去的一年时间，武河玲在越南的直播带货圈爆火，几乎成了前几年李佳琦和薇娅在国内的翻版。吸粉超过570万，每场直播在线观看人数都在百万以上。武河玲还在去年越南的6.6购物季上还创下了4小时单场直播带货超3300万人民币的纪录，不少国内化妆品品牌出海东南亚，首选

作者 | 星影

越南版“薇娅”也栽了！

最近，越南的顶流美妆主播武河玲被曝在遭遇了多项投诉后，正接受有关部门调查。

在过去的一年时间，武河玲在越南的直播带货圈爆火，几乎成了前几年李佳琦和薇娅在国内的翻版。吸粉超过570万，每场直播在线观看人数都在百万以上。武河玲还在去年越南的6.6购物季上还创下了4小时单场直播带货超3300万人民币的纪录，不少国内化妆品品牌出海东南亚，首选合作的达人也是这位越南的顶流主播。

然而，武河玲也翻车了。越南媒体报道，她连续遭遇了直播间所售商品的价格远低于市场价的投诉。越南监管部门认为，武河玲在直播间的交易行为已违反相关法律。

作为越南直播带货圈的真正顶流，武河玲真的只是因为太便宜而“翻车”的吗？在东南亚，直播带货又呈现了什么样的行业深层矛盾？越南的监管政策，对中国直播带货圈来说，又有什么参考意义？

让商家无路可走的直播低价

武河玲的投诉最早源于今年3月底。越南消费者保护协会一份声明表示，收到多起投诉关于武河玲直播间出现异常大幅折扣，导致产品售价明显低于市场价，甚至低于官方经销商的标价。截至今年3月，越南消协已经收到了73起相关武河玲的低价投诉，投诉商家涵盖了美妆、3C数码、快消品等多个品类的品牌方和商家。

为什么武河玲会被群起而攻之呢？原因很简单，直播间的低价，已经让很多商家无路可走了。

据媒体报道，河内某化妆品连锁企业主向监管部门提交的对比数据显示，其门店热销的某款防晒霜，在武河玲的直播间里，这款产品的价格仅为零售价的58%，这种超低价直接让该品牌的门店客流量和各渠道销量暴跌。更令人大跌眼镜的是，之后的几天里，众多中小主播还开始跟风降价，导致整个美妆领域直接陷入价格泥潭。

武河玲还被投诉存在煽动囤货等不正当竞争行为。在3月中旬，武河玲在开播前，在社交媒体上鼓励粉丝在直播间囤货，理由是电商平台将在4月初提高价格。越南的消费者协会认为，武河玲的低价倾销行为,已经严重威胁了传统的线下渠道。

和去年国内的小杨哥带货月饼翻车类似，在此次的越南工商部门对网红的彻查中，还发现了多位头部达人有出售假货的行为，比如26岁的选美冠军出身的带货主播阮淑垂仙，在直播中虚构产品功效，夸大一款名为Kera蔬菜糖果的植物纤维含量，误导消费者，进行虚假宣传。

2025年5月19日，越南警方以"商业欺诈罪"正式对主播阮淑垂仙实施刑事拘留。这款糖果在三个月销量达到了惊人的180亿。外界评论，这轮越南对直播带货行业的整顿，规模堪比2021年中国直播行业大整顿，似乎预示着东南亚直播电商正式告别野蛮生长阶段。那么越南为什么会在这个时候出手整治直播行业呢？

直播深层矛盾：野蛮生长与市场秩序

以武河玲为代表的头部主播的崛起，在越南乃至东南亚已不是个案。过去三年里，东南亚的直播带货行业额正经历爆发式增长，市场规模从2022年的44亿美元跃升至2023年的163亿美元。

直播带货能在东南亚爆火，最直接原因是东南亚Z世代群体足够庞大，人口达1.7亿，占总人口的25%。且人均每日社交媒体使用时长2小时53分钟，这个数据甚至超过中国14分钟。

越南的一项市场调查显示，越南消费者每周平均花费多达13个小时观看直播购物，直播购物渗透率达65%。而且直播带货已经改变了越南消费者的在线消费习惯，Facebook、Shopee和TikTok已经成为越南最受欢迎的三大直播购物软件，几大消费平台的月均销售额达到25.3万亿越南盾（约合71.8亿元人民币）。

此外，和国内的直播带货类似，让购物和娱乐高度衔接，时尚新奇多元化的各种商品也让直播带货更大限度地吸引了消费者。在印尼TikTok Shop通过“娱乐+购物”模式，推出节日定制活动（如开斋节专场）、达人孵化计划等本土运营。2023年东南亚达人直播销售额占比达平台总GMV的65%。

然而，在拥有上亿消费群体的东南亚，直播电商正遭遇流量经济与实体经济的失衡的结构性矛盾。

武河玲的低价被查的事件已经显示，零售业过度依赖低价导致传统零售业萎缩，已经造成了“直播渠道挤压实体店”的恶性循环。在算法上，TikTok越南站点的流量分配机制偏向高转化率直播间，主播为获取曝光不得不压低价格，已经形成了“低价—流量—更低利润”的闭环，导致直播间只有卖低价才有销量的死循环。

从消费过程来看，直播带货销售基本由主播完成，主播分成占比相当高，对品牌方及生产厂家形成压力。一旦主播掌握话语权，就存在为了商业利益，传播虚假信息，出售有问题的产品，同时还容易滋生偷税漏税乱象等行业乱象。

2023年，印尼要求TikTok剥离电商业务，同时加强对直播带货实施严格监管。印尼一位部长认为，所谓的直播带货的逻辑是低价宰客。越南政府也将在2025年，出台《电子商务法》，明确要求跨境主播需在越南设立实体代表机构，并承担与本土商家同等的税务责任。此外，越南消费者保护协会已建立“黑名单”机制，对违规主播实施联合抵制。