摘要：双11购物狂欢节，自2009年淘宝首创以来，从当年5200万元成交额起步，到2014年突破500亿元大关，再到2021年淘天双11期间总销售额达到5403亿元，数据令人惊叹地增长了10000倍。但之后数年，销售额增速逐年放缓，平台之间内卷现象日益严重，困住了平

双11购物狂欢节，自2009年淘宝首创以来，从当年5200万元成交额起步，到2014年突破500亿元大关，再到2021年淘天双11期间总销售额达到5403亿元，数据令人惊叹地增长了10000倍。但之后数年，销售额增速逐年放缓，平台之间内卷现象日益严重，困住了平台，折磨了商家，也让消费者心生厌倦。

从让全民high翻天的“白月光”，到大家司空见惯的“白米饭”，16年里到底发生了什么？未来漫长的存量竞争时代，双11还能不能为平台贡献增长、再创辉煌？

最近几年，各大电商平台对于双11有一个“不讲武德”的打法，就是抢跑。赶在双11的创造者、电商行业老大——淘宝天猫的前面，开启自家的双11活动。谁出发得最早，谁就能吃到第一波红利。

于是，就有了这一届史上最长双11，10月8号就开始了：拼多多、抖音10月8日启动双11大促，淘天、京东在10月14日加入战局。虽然开枪开得早，但近几年来，双11的GMV依然呈现下滑之势。据星图数据，2023年双11大促当天全网GMV为2776.5亿元，相比而言，2020-2022年双11大促当天GMV分别为3328亿元、3146亿元和3076亿元。

毕竟，对消费者来说，错过双11，还是双12、年货节，还有女神节、618、818、99购物节，何必要在双11扎堆呢？

双11的牌桌越来越拥挤，今年除了淘天、京东、拼多多等电商巨头，抖音、快手、B站、小红书等内容平台也悉数到场。高盛报告显示，淘天的市场份额从2019年的66%，降到2023年的约45%，而淘天失去的每一个份额，都源于友商的贴身肉搏。

除了时间拉长、玩家增多，本届双11也有一些新变化：

首先，“全网最低价”不再是兵家必争之地。去年双11，淘天、京东都被拼多多逼急了，一个高喊“天天低价”，一个吆喝“真便宜”，但就像两大绝顶高手，硬是拿段誉的凌波微步没办法。发布战报时，两家不约而同隐去了成交额。经此一役，两家平台想通了，不可能在“低价”赛道卷赢拼多多。

另一个有意思的变化，就是原本拔剑相向的电商平台，竟然开启了合纵连横。淘宝APP内可以查询京东物流的轨迹了，京东也破天荒地打算将支付宝引入自家平台，还会把菜鸟驿站作为包裹代收点。淘宝和微信完成了世纪大和解。微信用户分享淘宝商品链接，不用再进行复杂的跳转，可以直接在微信聊天框里打开购买。微信流量池原本是京东、拼多多等腾讯被投企业的专属福利，如今也向淘宝敞开了大门。

但是，任凭平台使出浑身解数，消费者就是对双11不感冒，他们或许会看看脱口秀里吐槽双11的段子，却很难像往年那样，为了搞清楚烧脑的领券、折扣、津贴、定金、尾款等规则，一边做奥数题，一边库库爆金币。

关于双11的起源，有人说是淘宝前任CEO张勇一拍脑袋的灵感，有人说是淘宝员工聊着“秒杀”活动引发的创意。总之，在2009年，淘宝决定将这个被称为“光棍节”的日子，变成一场类似美国黑五的狂欢。

选定11月11日，并非只是出于对单身人士的关爱，背后有深思熟虑的考量。四季度是传统的零售黄金期，但10月初和年底已经是购物高峰，只有11月是窗口期。而且，这个日子特别好记，有一种大道至简又自带喜感的气质。

2009年的双11大促只持续了一天，只有简单粗暴的全场五折，只有27家商户参加，但效果很好，最终成交额因为备货出清被定格在了5200万。

任何轻而易举的成功，背后都藏着天时地利人和。

2009年，正是中国电商行业的转型升级关键期，B2C、C2C类网站呈现井喷之势，内需像一个亟待开采的金矿，与其说是淘宝创造了双11，倒不如说时代呼唤双11，人民需要双11。

到了2010年，国内B2C电商突飞猛进，淘宝的最大对手——京东和凡客的增长率分别达到300%和400%。这一年，双11的战绩十倍增长，成交额达到了9.36亿。

燎原之势就此展开。2011-2013年，京东、苏宁、易迅、当当、国美，这些依然坚挺或已然落幕的平台，纷纷加入双11战局。

2012年，1万家店铺参与，37秒即破10亿，淘天当天达成了191亿成交，首次超过美国的“黑色星期五”。

2013年，电商平台、线下商家纷纷入局，淘天依旧创下一天350亿的惊人战绩。

销售井喷之下，产业链上的脆弱环节也暴露无遗。有价无货、快递爆仓、物流延时、商品损坏等乱象频出，虚假促销屡见不鲜。商家面临海量售后问题，消费者体验也急剧下滑。

但也正因为中国有双11购物狂欢，在某个时间段把强度拉到极限，去考验服务器荷载、团队营销、供应链和物流系统，一次次练兵中，也将中国电商行业做到了无可争议的世界第一。

2014年10月，阿里发出通告函，称已取得“双11”商标专用权，其他人使用都属于侵权。各大平台只好连夜改物料，把“双11”变成了“11.11”。

受了这份刺激，从那时起，各平台都想方设法创造自己的“双11”。阿里的宿敌京东，开始将每年618店庆日打造成专属的购物节。天猫、苏宁、国美、唯品会也趁势搭车，“618”成了“双11”之后的又一个购物狂欢节。

2014年，中国移动互联网时代正式开启，也是双11强势崛起之年。那一年双11，阿里西溪园区灯火通明，观战大厅里液晶屏不断闪烁，地图和计时器上的数字迅速跳动，人们兴奋地期待着，最终全站交易额突破 500 亿。

一片欢天喜地的气氛中，美股上的阿里，市值一度超越沃尔玛。

但是，盛况之下，必有隐忧。

当时，整个淘天加起来850 万商家，只有2.7万商家参与了这年的双11，大部分都是品牌商家，白牌商家则在全网狂欢中沦为“沉默的大多数”。

那些年，阿里和京东每逢双11必掐的“二选一”，背后也藏着众多卖家的血泪史。

2015年双11，某鞋服品牌声称受到平台压力，要撤掉京东双11资源，京东随即举报阿里胁迫商家“二选一”。

2016年618，京东精心策划了服饰专场，踌躇满志之际，大批商家却打起了退堂鼓，当被京东问及原因，品牌方却三缄其口。直到2023年底，“二选一”案才以阿里赔偿京东10亿元宣告落幕。

其实，阿里应该补偿的还有商家，因为夹在两大平台之间的商家太难了。

曾有一位企业的董事长说，2019年双11，他三天三夜没合眼，一筹莫展之际，只能在堆满货物的大仓库前徘徊。因为他的店铺被某平台屏蔽了，快递公司来的拉货车三天减少了一半，价值1000多万的货品正在慢慢变成“废品”。他心急如焚，又怕影响上游供应链的回款，只能要求公司高管对这件事闭口不提。

在很多人眼中，商家都会在双11狂欢中赚得盆满钵满，却不曾想，它也是一些商家的“劫数”。

双11的16年，大浪淘沙，一些品牌脱颖而出，一些品牌湮没无闻。起初，平台赚得流量，商家出清库存，消费者“买到即赚到”，三方共赢，效果出奇得好。但到后来，商家左右为难、利润微薄、勉力为之，消费者在拼单满减的复杂运算中逐渐意兴阑珊，荣光和狂欢，渐渐成了独属于平台的戏份。

2016，天猫双11全球狂欢节交易额冲破1000亿，正式进入“千亿时代”。但是这一年也发生了三件大事，直接影响了双十一的命运：一是拼多多成立刚满一年，用户量即突破1亿。二是抖音正式上线，开启短视频时代。三是淘宝开始尝试直播带货，一个普普通通的欧莱雅柜员加入了这个行业，他叫李佳琦。

这三件事，从不同侧面对双11的独特性进行了消解。

一方面，拼多多自封新电商，提出“天天双11”的口号，低价策略和社交电商模式强攻传统大促，2019年6月推出的百亿补贴，作为一项长期战略，很快从3C数码产品扩展到所有品类。极致低价的凌厉攻势之下，阿里、京东一度自乱阵脚。低价狂欢，从此不再只是双11的专属特色。

另一方面，在直播江湖，2019-2023年，中国直播电商市场年复合增长率高达85.3%。风口之上，江山代有才人出，李佳琦、小杨哥、辛巴、罗永浩、董宇辉等凭借强烈的个人特色杀出重围，每个大主播都能为观众提供别无代餐的情绪价值和便宜好货，映衬得双11愈发暗淡无光。

看过它鲜花簇锦的盛景，看见它跌落凡尘的落寞。曾几何时，成交额的上涨如同神迹，当平台自信满满，认为双11会成为一种新民俗载入历史，手握商家生死的平台能实现稳赢时，流量的天花板却不期而至。

是所有的不可想象，都终将化为平常？还是电商平台在你追我赶的过程中，陷入了误区。其实，与国外同行相比，国内电商平台尤其擅长快速模仿对手的“最佳实践”。从战略层面的购物狂欢、直播电商，到战术层面的百亿补贴、“仅退款”，任何一个玩家的模式创新得到验证后，都会被竞争对手群起效仿。但这种贴身跟跑的策略，并没有让电商行业整体实现高效率，反而让商家疲于奔命，让消费者审美疲劳。

当618、818、99购物节、双12一个接一个将双11复制粘贴，当拼多多把“天天都是双11”作为安身立命的策略，双11的独特价值其实已经被消解了。这一点，在去年双11各大平台的战报中已经得到印证。

今年的双11寂寞开场，成果如何，也许答案早已注定。

当昨日的辉煌已成为历史，双11能否在创新迭代中改变命运，我们拭目以待。

来源：直爽清风f一点号