微信小店升级私域激励计划

摘要：事件：微信小店”送礼物“功能针对消费者进一步扩大范围，1）只要在微信小店消费过或 2）收到过微信小店送礼的消费者，均自动开通”送礼物“功能。微信事业群总裁张小龙或就微信电商布局昨进一步分享。把握春节消费旺季”送礼物“功能带来的新增量。

事件：微信小店”送礼物“功能针对消费者进一步扩大范围，1）只要在微信小店消费过或 2）收到过微信小店送礼的消费者，均自动开通”送礼物“功能。微信事业群总裁张小龙或就微信电商布局昨进一步分享。把握春节消费旺季”送礼物“功能带来的新增量。

1月1日，微信小店升级私域激励计划。针对商家特定私域场景引流至微信小店内的流量，将减免技术服务费率并发放电商成长卡。此举或进一步加速微信平台各生态与小店的打通，激励私域范围包括：

- 分享场景：微信群、单聊、朋友圈内分项商品卡/链接；

- 小程序场景：小程序跳转进入微信小店；

- 通知服务场景：直播预约预告

1、灰测数据表现：用户及商家反馈热烈、放量节奏提前、持续关注年货节及春节期间表现

1）12月19日至1月1日两周合计GMV约15亿（日均约1亿），累计触达用户8000万，完成下单用户780万（转化率约10%），订单量800万+，客单价150-200元。

2）1月1日测试白名单放量至3亿，春节可能进一步放量，但目前白名单已基本覆盖微信中潜在会有电商行为的目标人群、基本约等于全量效果（24年微信小店年度活跃买家数量1.25亿，25年目标提升至1.7亿）。

3）截至目前送礼功能GMV行业分布：食品（占比45%）、美妆（占比20%）、消费电子（占比15%）。

2、送礼功能本质是商家经营工具、核心目的在于商家侧引进和供应链拓展：截止24年底，微信小店整体入驻商家564万，月动销商家98万，其中来自小程序转化商家约100万（小程序现有品牌商家约500万）。送礼物功能开通后，近两周新增来自小程序转化品牌商家约5万。2025年微信小店商家数量目标新增100万（预计50%来自小程序转化）。

3、泛货架和私域是未来微信电商重点拓展场景、长线利好商家降低经营成本：2024年微信小店共实现支付口径GMV3000亿（平台take rate约4% versus 抖音10%），其中来自视频号交易占90%、搜一搜占6%、其他占4%；预计远期视频号占60%、搜一搜占20%、其他占20%。，并且搜一搜已有商品结果页（货架雏形），不排除后期会上线更前置的货架入口，与私域结合大有潜力。

4、微信电商生态兼顾货找人的内容电商玩法和泛货架泛私域的生态裂变、服务商代运营商或有更多业务空间：目前微信电商相关业务团队（小店+小程序）仅有约2000人+，招商客服售后内容审核均为外包，目前接入2500家服务商，预计25年提升至3000家（抖音约5000家）。

5、瑞幸咖啡微信小店在12月30日“送礼物”活动首日销量破万单，渠道潜力得到初步验证，一些takeaway如下：

- 品牌打法: 准备19.9元/39.9元/179元三档礼物套装，商品主图突出礼品特征；除微信私域池扩散外，在公众号、微博、小红书、视频号等社媒账号进行冷启动。

- 销售数据: 19.9元档日单量超10000，39.9元档单量超2000，179元档百单以内；约20%礼物送出后因未被填写地址而退回。

- 流量表现: 展开“送礼物”的当天（12月30日），瑞幸即享咖啡微信小店访客量上涨700%，第二天（12月31日）继续上涨400%。活动次日访客量超过测试当天半数。

我们整理其他商家近期“送礼物”及微信小店战绩如下：

- 三只松鼠: 12月19日内测中，官店账号的成交和拉新环比涨幅超500%，矩阵账号涨幅均值超10%。

- 孩子王: 12月19日，孩子王开设微信小店，并上线送礼功能，截至12月22日已成交6.5万单。

- 东方甄选：12月19日官宣上线“送礼物”功能，2024年12月23日-2025年1月2日中午11:30，东方甄选微信小店销量从9.9万件增长至10.7万件。