摘要：前段时间热播的《永夜星河》，不仅推出线上抽卡活动，还发行了实体收藏卡；《苍兰诀》《莲花楼》《长相思》等剧发行了周年卡牌；最近上线的《大奉打更人》也有线上集卡活动。

搜狐娱乐专稿（李小狼/文）2024年，国内影视剧的周边生意，已经进入了2.0时代。

就像“小马宝莉”卡牌流行于小学生群体，盲抽形式的影视收藏卡正在成为粉圈硬通货。

前段时间热播的《永夜星河》，不仅推出线上抽卡活动，还发行了实体收藏卡；《苍兰诀》《莲花楼》《长相思》等剧发行了周年卡牌；最近上线的《大奉打更人》也有线上集卡活动。

卡牌，似乎成为了热播影视剧的标配周边。

一边是逐渐壮大的一级市场——据不完全统计，爆款影视IP在拆卡直播间的销售额就能达到千万级别。一边是火热的二级市场——有人花1万多，只为抽到喜爱明星的小卡；也有人在二手市场4位数卖出了5.6元一抽的小卡。

小小卡牌背后，是一个隐秘又茁壮发展的产业。

01 爆发

看完《披荆斩棘第四季》，草草在某电商平台下单了一盒吧唧。

吧唧，音译自徽章的英语“badge”，一般被认为是衍生于ACG领域的名词。

在该电商平台，这盒吧唧是《披荆斩棘》相对便宜的周边，一盒6个，79元包邮。唯一的“隐患”，这是一盒盲抽吧唧，消费者无法提前得知商品款式。

该系列吧唧一共34款，草草想要胡夏的吧唧，她决定“赌”一把。

“也想过（抽不到胡夏），但是觉得能抽到，盲盒就会有这种心理。” 除了胡夏，草草还许愿了徐海乔、李克勤、石凯和早安。

许愿失败了。草草抽到了李佳琦、向佐、杜海涛、蔡旻佑、宁桓宇、焦迈奇。只有李佳琦吧唧以13元左右的均价（不包邮）卖掉了，其他5个人的吧唧还躺在草草的抽屉里。

在二手平台，这款胡夏的吧唧平均成交价在60元左右。草草至今没能拥有这款胡夏吧唧，“那几天，胡夏的吧唧一有人出就被卖掉了，只能去直播间抽，或者重新买一盒，挺难抽到的。”

草草把她开盲盒失败的视频发到了社交平台，自嘲“全网最惨是我了”。其中一条热评是，“好震撼，三次元男人居然也有盲盒吧唧…”

是的，二次元的风已经吹到了三次元。或者可以说，国内影视剧的周边生意，正在进入2.0时代。

过去几年，在国内影视剧领域，更常见的周边是玩偶、手办。《流浪地球2》当初众筹的3款周边，其中2款都是模型；《哪吒之魔童降世》卖得最火热的官方周边之一，是哪吒和敖丙的可动手办。

如今，盲抽形式的吧唧、卡牌等流行于ACG领域的轻量级周边正在兴起。

尤其是盲抽卡牌。草草告诉我，均价13元的吧唧在二手市场卖60元不算什么，她发现《披荆斩棘》带编号的某些盲抽卡，已经溢价到四位数。

于产业上游而言，影视剧盲抽卡牌是重点布局的新产品。在今年10月中旬的一次行业大会上，阅文集团衍生品业务负责人指出卡牌是其布局的重点品类赛道。

阅文集团今年发布的中期业绩报告显示，其IP卡牌的GMV（商品交易总额）约1亿元，其中《庆余年2》的卡牌在剧集播出前的GMV就超过了2000万。有媒体统计，《庆余年2》的某衍生卡牌单品在拆卡直播间就有1500万销售额。

卡牌潮流文化品牌Hitcard在2021年就开始制作卡牌，影视收藏卡是他们正在发展的新方向。

Hitcard联合创始人告诉搜狐娱乐，“一些动漫IP是慢慢积累，没有影视剧这么强的爆发性和时效性。影视剧在短时间内会有巨大的爆发，我们很关注在一个月的周期里，它能为产品销售带来什么样的助力。我们目前做的效果都还不错。”

上文提及的《庆余年2》卡牌，就来自Hitcard。除此之外，他们今年还做了《与凤行》《九重紫》《春花焰》《珠帘玉幕》等剧集的收藏卡。

在墨卡文化创始人赵浩男看来，不同于玩偶、橡胶制品，卡牌这种轻量级周边的优势在于方便携带、展示，还附带一定的社交和宣传功能。墨卡文化在2021年底开始做卡牌，第一款产品是《雄狮少年》主题收藏卡。这三年，他们还做过《消失的她》《从21世纪安全撤离》《花间令》《沉香如屑》《唐人街探案》等影视剧的收藏卡。

赵浩男告诉搜狐娱乐，“卡牌是大家比较喜爱的一种潮玩形式。IP通过卡牌的形式，能在平台上有更多的曝光几率。”

很多影视剧的卡牌周边，都在热播/热映期上线。直播间的抽卡、用户在社交平台上的晒单与交易，都是一种宣传。草草决定买《披荆斩棘》的吧唧，正是因为在社交平台上看到了其他用户的晒单。

这种变相的宣传与曝光，或许也是版权方逐渐重视卡牌产品的原因。

02 内卷

在很多业内人士眼中，卡牌行业的爆发是在2022年，而影视收藏卡被关注源于《莲花楼》，今年暑期《庆余年2》的热卖，更是将影视卡牌推向了新的阶段。

爆发之后，现在是内卷。

收藏卡牌，并非只是简单地将画面印刷在一张卡纸上，而是会搭配不同的设计和工艺。

“现在已经很卷了，我们的卡牌有五六百种工艺。我觉得卡牌工艺的最终目的是服务于好看。用户买卡牌买的是质量，工艺就是质量的一部分。好看的工艺肯定会刺激销量。”Hitcard联合创始人说。

卡面，即卡牌画面一般来自官方物料和作品经典截图，有时候，卡牌公司还会专门请画手进行二次创作。

工艺的分类则更详细。以Hitcard出品的《珠帘玉幕》收藏卡为例，这套卡牌共有23个系列，如战损光栅卡、立牌卡、满版烫金卡等等。而每个系列又有2到22种不等的不同款式。

据Hitcard介绍，为了还原角色情态与场景构建，每款都根据卡面设计使用了最合适的工艺，光栅、烫金、透卡等是“基础设定”，珍珠镶嵌等工艺才是更稀有的系列卡。

墨卡文化向我展示了他们做的卡牌工艺，如《唐人街探案2》的纪念币卡、邮票卡，质感不错，很厚，中间镶嵌着与剧情相关的邮票或纪念币。

还有稀有的衣料卡，即作品拍摄时演员所穿的戏服，会被裁成一块块小的切片，镶嵌在不同卡面上。衣料卡通常会做得很厚，分多人衣料卡和单人衣料卡，部分衣料卡还会做成可以翻开的形式。

由于工艺效果和选择，卡牌的制作成本比很多人想象得要更高。

Hitcard联合创始人告诉搜狐娱乐，Hitcard是目前国内卡牌行业里，除了卡游外唯一自有工厂的公司，“工艺都是为了内容服务，需要什么内容就研发什么工艺，我们每年在工艺研发上的投入都要将近小2000万。”

在他看来，工艺的升级也是影视收藏卡兴起的原因之一，“因为有更好的供给，能做更漂亮的消费品。之前很多公司做不了，影视剧做卡牌就纯是在消耗IP，现在不一样了。”

03 十万分之四的游戏

于产业下游而言，盲抽卡牌正在成为内娱粉圈最新的硬通货。

收藏卡牌均以盲抽的形式发售。每个卡商的售价不同，一般来说，一盒影视剧收藏卡的售价在160-199元左右浮动，一盒10包，一包3张，即花不到200元会得到30张卡。

一盒里的30张卡，相较于整套卡牌的数量，只是凤毛麟角。由于卡面众多，想要集齐一整套卡，并不容易。除了按盒销售，卖家有时还会提供按箱卖的选择。一箱24盒，价格在四千元左右，但即便买了一箱，也并不“保配”，即不保证能拆出一套完整的卡。

在发售时，卡牌公司通常会附上抽卡概率表。以《永夜星河》收藏卡为例，其中亲签卡、衣料卡等稀有卡的概率，在0.004%到0.069%不等。十万分之四，十万分之六十九。

对于卡牌公司来说，盲抽其实是一种优选，在合理的概率设置下，能够有效提高质量。

“单领和盲抽最大的区别在于，原先做单领的时候，每张卡牌的成本都被限制得比较死。单领是一个包装配一张卡牌，每张卡牌要摊销的成本肯定是高的。但做盲抽之后，几张卡牌一个包装，成本被稀释了，我们可以把更好的卡做起来。”Hitcard联合创始人告诉搜狐娱乐。

于用户而言，盲抽则可以提供娱乐性。

在购买《披荆斩棘》的吧唧时，盲盒的售卖形式勾起了草草的好奇心，“我不会单独去买胡夏在《披哥》的周边，我更倾向于买他的专辑。盲抽会让我从不想买到想买。一个可爱的娃娃放那儿，我可能不会买，但做成盲盒，我就会想去抽它，一种好玩的心理，没抽到也会觉得很搞笑。”

安安也觉得盲抽会激发热情，“会带来刺激感和娱乐感，抽到高卡位会很开心。”

大学生小陈就曾为抽卡上头过。某短视频平台推出过《永夜星河》集卡活动，只提供虚拟卡，但抽卡是免费的，每天能抽20次，可以通过做数据换取抽卡机会。

“特别喜欢丁禹兮，想要一张他的签名卡，当时每天都会去，一到十二点就马上去抽。”小陈说，“一开始会好抽一点，后面难抽，有时候二十张都出不了一张好的（卡）。”

用集卡活动换数据，是现在很多平台都在做的事。最近某平台也推出了《大奉打更人》的集卡活动，同样是用户通过完成每日任务，换取20次抽卡机会。

（小陈供图）

不少粉丝都曾为抽卡上过头。有粉丝分享自己花了六千元在某视频平台抽《狐妖小红娘月红篇》的实体收藏卡，在没能抽到想要的卡后，她又花了四千块去二手市场收卡。前前后后小一万。

抽卡游戏还在升级。

视频平台有时会推出线上抽卡活动，售卖不再按包、按盒或者按箱，而是按张——只需5元左右，就可以抽一张卡。抽卡门槛被进一步降低。

安安曾在某平台抽过现偶剧《很想很想你》的卡牌，4.9元一发，一共抽了30发，只有少部分卡是她想要的，“两张主角卡合成了男三卡也是醉了。”

最近某卡牌公司也发布了《永夜星河》的线上抽卡活动，5.6元一抽。有人抽了2到3百发，只得到1张隐藏款；有人抽了700发，得到4张隐藏自拍；还有人花了1万+，也没能抽到演员的亲签卡。

“卡池太深会削减热情，不确定性会导致部分消费者在连续抽出自己不想要的卡时，停止抽卡行为。”比起抽卡，安安倾向于收卡，因为更省钱。

关于抽卡概率，Hitcard联合创始人告诉搜狐娱乐，“大家都知道，盲盒对消费是有一定刺激效果的，但本质上来讲，看你的概率设置和深度。一些卡牌公司的概率设置有问题，就是为了让用户不停去消费。

但我们希望能给消费者提供比较好的抽卡体验，比如说不能把坑设计得太深，不然消费者收不齐，也比如某一产品大家喜欢男女主角的CP，就要多放一些CP卡。”

04 二级市场的爱与恨

按均价计算，一张卡牌的价格通常在个位数。但这些价格低廉的卡牌，却拥有极高的溢价空间。

在二手交易平台，丁禹兮一张带编号的《永夜星河》衣料卡，已经拍卖到了1000元。

一套卡牌中的稀有卡种，在二级市场通常会千倍溢价。

张若昀《从21世纪安全撤离》的衣料卡，近期成交价1300元；成毅《莲花楼》的衣料卡，近期成交价在3000元左右，未售出的市场挂价在4000-7000元不等；高卿尘《披荆斩棘》的99编编号卡，成交价1000元。

编号卡，也是稀有卡的一种，如99编就代表这张卡面在整套卡中，只有99张。丁禹兮《永夜星河》的99编卡，近期成交价1500元。

无论在一级市场还是二级市场，站在金字塔顶端的永远是稀有卡种。而在影视剧卡牌圈，大部分时候，真人卡面会比二创卡面更受欢迎。

因为喜欢演员和作品而收卡的安安，一般只收真人卡。她收过白鹿、张凌赫、周也、《苍兰诀》《永夜星河》等演员和作品的卡牌，“如果不是真人，也不会去收卡。不过如果（二创）卡面足够好看，寓意足够好，或者与角色演员有很大的关联，也OK。”

不同次元的卡面背后，是逐渐递进的版权价格。

“有的卡牌商只拿到了IP版权，其实就是IP的名字，没有拿到剧里人物的肖像权，所以只能进行二创。”墨卡文化赵浩男告诉搜狐娱乐，备受周边市场欢迎的《甄嬛传》，由于版权方当年签约时没有拿到任何演员的肖像权，如今只能做二创周边。

真人版权费用会更高。“一个大的艺人，纯商业化的授权，几百上千万，授权给卡牌产品，市值也就一两百万，怎么拿艺人的授权？很多（卡牌）产品有艺人，是IP方对数据、宣传有需求，一些艺人也是上升期，愿意通过各个渠道把知名度宣传起来。”赵浩男说。

很多明星并不愿意开放衍生品的授权。过了作品宣传期，再想获得艺人肖像权，难上加难。某业内人士透露，在影视卡牌圈非常抢手的成毅，其作品《莲花楼》出过不少卡牌类产品，但只有少部分使用了真人形象。

不过，即便卡牌公司获得了明星肖像权，在制作产品时，通常也会带上二创卡面。Hitcard联合创始人告诉搜狐娱乐，“消费者的需求其实还挺分散的，有人喜欢IP，有人喜欢这个演员，核心看产品的导向，它需不需要我们放更多二次元内容进来。”

“没有增加二创的话，卡牌的玩法也会减少。”墨卡文化赵浩男说。

并非所有卡牌都能身价大涨。影视卡牌在二级市场的价格，有起也有伏。

某社交平台上，有粉丝分享自己花168元拿下了《永夜星河》的正版卡，评论区有人留言：“这个东西真的不好评价，还记得苍兰诀2周年吗，现在直播间99一盒，原价198一盒。”

在安安收藏的卡牌中，只有少数卡牌在升值，比如《苍兰诀》长珩拿花小卡1.0，由于绝版加上工艺不错，如今市价在80-90元左右。

“《度华年》可能在贬值，因为普卡太多了。一般高卡位相对稳定，普卡贬值很快，有些时候卡价忽高忽低的。”普卡，通常指数量多、工艺简单且热度不高的卡。

（安安供图）

卡牌的价值，通常与发行数量强相关。如果厂商发行数量过多，不断增加生产，很容易导致市场供大于求，产品贬值。

但赵浩男告诉搜狐娱乐，厂商加产的原因之一，正是因为市场有需求。他以《小马宝莉》的卡牌为例，“每天都有新出生的小孩，每一年都会有成长起来的五六七岁的小孩。以前的小孩收藏了，新的小孩还会想收藏，一直有供需关系。”

另一方面则出于均摊成本的需要。赵浩男透露，“每个公司拿到的版权费用不一样，不停地加印，就是摊平版权费用。比如版权费花了100万，就算卖1万盒，减去各方面成本，可能才挣20万。”

在赵浩男看来，卡牌的价值在于收藏，“像书法、字画、邮票、钱币一样，它是有纪念价值的。”

安安收卡也是为了收藏，以及小卡能够提供的情绪价值。

她已经集齐了《苍兰诀》长珩的所有卡牌，她会把收来的卡牌放到卡册里精心保管，即便卡牌贬值，也并不影响她收卡的热情，“本来就是为了收藏，而且拥有了喜欢的角色或演员的卡，会很高兴。”

05 IP、粉丝与生命力

卡牌产品，有着非常庞大且广阔的市场。

据国信证券统计，2023年全球卡牌行业的市场规模约合人民币494亿元，在这其中，中国的市场规模为125亿。

早在2022年，卡牌在IP玩具行业中的份额占到了17.6%，是第三大品类。据数据机构预测，中长期来看，中国卡牌行业的市场空间，在360-600亿人民币左右。

而在这上百亿的市场中，影视剧卡牌的生意，只是蛋糕上很小很小的一部分。

Hitcard联合创始人告诉搜狐娱乐，在Hitcard所有产品中，影视剧周边占比大概只有20%。他们的重心，仍以《盗墓笔记》《全职高手》《一人之下》《非人哉》等偏二次元的头部IP为主。

实际上，一些业内人士并不看好影视收藏卡持续发展的前景。或者可以说，这块蛋糕现在很好吃，但保质期却是个问题。

根本原因在于国内影视剧IP的生命力不够长。

以周边产业发展非常成熟的日本动画行业为例。日本一部长篇漫画的连载周期通常高达数十年，再配合上动画化、舞台化、影视化、前传续集开发等完善的产业链，一个日漫IP的生命力非常强大且能够持续发展。现如今知名度最高、最头部的动漫IP，很多都来自千禧年，甚至上个世纪。

近年来崛起的IP《怪奇物语》，从2016年播出到现在，剧集能够持续开发到第五季，在明年正传剧集完结后，还计划继续开发包括动画在内的各种衍生剧集。

那些我们耳熟能详的老IP，如《指环王》《哈利波特》《星球大战》，现在仍持续开发中。

而大部分国产影视剧，通常是快消品，能够进行持续开发的内容并不多。

上文提到影视内容的爆发性、时效性更强，但它的另一面正是生命周期的短暂。Hitcard联合创始人告诉搜狐娱乐，影视剧卡牌销量最好的时候，一般都是在剧集播出的那一个月。

“现在国内影视剧大部分生命周期还是比较短的，热度巅峰过后很快就有下一个新东西接替，并不能非常持续稳定地、让我们去做长期的内容深耕。它的市场整体会比较好，但更多的、能持续发展的长期IP，我们还是保持对未来的期待。”Hitcard联合创始人说。

赵浩男也认为目前国产影视剧IP难以持续，“国内影视化的IP，不管电影还是剧集，基本三季以后就很少了。但比如球星就是一个永久性的持续IP，每一年都有新赛季的比赛，每一年都有新的球星进入，它是一直在延续的。国内没有这种长期IP。”

IP持续性的另一面，是固定的受众。赵浩男说：“《熊出没》《小马宝莉》，我们不会买，但小学生肯定会买，它的受众群体以小学生为主。”

一位二次元朋友告诉我，她去线下的二次元市集时，发现《小马宝莉》的卡牌在小学生群体中十分畅销，而《名侦探柯南》则受到小初生的喜爱，“我12岁的时候，我们全班都看《名侦探柯南》，没想到现在12岁的小孩还在看。”

而影视剧卡牌的受众，则比较分散。在IP粉之外，明星粉丝的占比也很高，安安、草草和小陈，都是通过明星而去购买卡牌之类的周边产品。

“有的剧是IP效应，比如《庆余年》就是IP效应比较明显。《与凤行》《永夜星河》这种，就是粉丝效应比较明显。一部剧如果播得比较好，但内容属性比较差，主要靠明星带起来，它的明星效应也很明显。”Hitcard联合创始人说。

或许有一天，当影视内容产业更成熟时，包括卡牌在内的影视周边市场，才会一起走向成熟。

来源：湖北台剧场午班车