摘要：从收购FILA、迪桑特、可隆，再到将有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的母公司亚玛芬体育并入麾下。靠着“买买买”，安踏走出了一条与众不同的增长路线。
从代工厂到全球第三的蜕变之路。
从收购FILA、迪桑特、可隆，再到将有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的母公司亚玛芬体育并入麾下。靠着“买买买”，安踏走出了一条与众不同的增长路线。
4月10日，安踏又以2.9亿美元（约21亿人民币）全资收购了德国百年户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。
这是安踏自2009年收购FILA以来第15次出手并购了。要知道，目前安踏集团旗下已经有很多户外品牌了，为什么还要收购狼爪呢？
· 21亿人民币拿下！安踏为什么瞄准狼爪？
· 安踏重生记：从代工厂到全球第三的蜕变之路
· 解码安踏品牌孵化器：可复用的三大方法论
Part 01
21亿人民币拿下！
安踏为什么瞄准狼爪？
诞生于1981年的狼爪，是德国的头部户外运动品牌之一，其标志性的三爪Logo不仅是品质象征，更代表着欧洲中产阶级的户外生活方式。在专业户外圈层，狼爪始终占据着“硬通货”般的认知地位。
安踏此番收购狼爪，堪称其商业帝国版图的"神来之笔"。
1.补位空白市场
目前安踏旗下户外赛道品牌中，始祖鸟定位超高端市场，成为了「运动界的爱马仕」代名词；迪桑特以滑雪细分领域瞄准精英运动人群；可隆主打「都市轻户外」吸引千禧一代消费群体。
而狼爪的加入，将安踏集团的户外产品线从高端延伸至大众市场，精准补位空白市场，实现了全领域覆盖。
2.技术反哺与供应链协同
狼爪独有的材料科技与专利技术，可以为安踏提供技术升级路径，同时安踏在东南亚的生产基地可帮助狼爪降低生产成本，这种欧洲技术+亚洲制造的协同模式，早已在安踏早期收购的FILA中得到验证。
3.欧洲高国民度助力安踏全球化
在欧洲市场，狼爪拥有72%的市场营收占比，其国民度堪称“德国版大宝”。安踏看中了狼爪在欧洲市场的强大影响力，想以此为跳板为其全球化发展策略提供助力。
Part 02
安踏重生记：
从代工厂到全球第三的蜕变之路
安踏早期只是个为耐克、阿迪达斯贴牌的代工厂，但它用二十年时间书写了一部中国运动品牌的“逆袭史诗”。
2024年，安踏营收突破623亿元，超越耐克中国，全球市占率稳居第三。而命运的转折点，要从收购FILA说起。
1.收购FILA中国业务，开启多品牌战略
2009年，安踏以3.25亿元收购FILA中国业务，此时该品牌年亏损超3000万。但安踏通过重塑“运动时尚”定位，运用高端化转型+明星代言策略强势扭转乾坤，将FILA打造成了现金奶牛，助力安踏集团实现了业绩超越。
这一收购验证了「国际品牌本土化运营」的可行性，也让安踏尝到了甜头，从此走上了“拿来主义”道路。
接下来，安踏成功预判，精准捕捉到户外运动经济红利，先后将迪桑特、可隆收入囊中布局户外市场；而后安踏瞄准国人对国外高端品牌自带滤镜的心理，收购亚玛芬体育，抢占专业运动制高点。
安踏联合多家资本豪掷46亿欧元（约359亿元人民币）收购亚玛芬体育，旗下包含始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌，目标直指技术垄断和圈层身份构建。将始祖鸟从专业登山装备升维成「中产身份社交货币」。
2024年亚玛芬营收377亿元，中国市场贡献占比35%，并在美国上市，如今更是再度出手拿下狼爪，填补了自身的空白市场！
抛开前瞻的视野、大胆的并购，安踏的成功，实际上也离不开其出色的运营策略。收购品牌后，安踏会先明确其定位，然后再进行本土化升级。
2.现象级的运营破圈玩法
以始祖鸟为例，为了提升品牌高端调性，安踏在高端商圈开设豪华旗舰店，实现品牌形象升级，而后通过绑定圈层身份，扩大了品牌声量。
比如将始祖鸟与钓鱼、茅台强绑定打造“中年男人三宝”，使消费者获得了极大的精神满足，也进一步加深了品牌在消费者心中的社交地位，让始祖鸟成为了中产阶级的身份象征。
今天年初甚至依靠Logo玄学，让可隆、迪桑特和始祖鸟被称为「体制内三宝」，不仅形成了独特的职级符号，更提高了特定人群的消费力。
Part 03
解码安踏品牌孵化器
可复用的三大方法论
1.明确目标用户，卡位细分赛道
放大产品卖点与差异化，在市场中寻找“结构性空白”，并通过精准卡位细分赛道实现错位竞争，让特定群体“非你不可”。
2.构建圈层认同，将产品升维为社交货币
通过“符号化+场景化+仪式化”三重操作，让产品成为圈层身份的载体。通过加密暗语让消费者快速识别「自己人」，形成隐性社交货币。
3.善用社媒，构建品牌生态
通过平台特性深挖+内容精准分发，如在小红书平台进行强视觉化场景种草，以达人种草、素人真实分享为主，聚焦开箱测评、好物推荐，构建生态网络放大品牌势能，形成“认知护城河”。
从代工厂到全球第三，安踏用二十年光阴铸就了一个属于中国运动品牌的超级帝国。其品牌孵化器模式的本质，是“全球资源+中国效率+本土洞察”的化学反应，这种“反向输出”战略，或许将成为中国品牌全球化的新范式。
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来源：辰木互动