出圈一年多后，县委书记回清华分享秘籍，榕江“村超”还火吗？

摘要：2023年，“村超”的爆火，让贵州省黔东南州榕江县的知名度达到巅峰。榕江山区面积超过98%，过去最主要的产业是木材加工业，和山区许多县城一样，发展是“老大难”。文旅是县里瞄准的新赛道，但像过去一样用钱砸出一个景区，已不现实。村超为榕江打开了一扇关于乡村赛事的门

当下，榕江想要让村超的热度不仅仅停留在球场上。

直播间里，超过10万人正在围观一场抽签。

榕江足协副主席陈兴洋坐在台上，按下电脑上的按钮，108支村队的代表依次上台，等待抽签分组。

还有几天，2025年1月4日，新一年的“村超”大战就将打响。

2023年，“村超”的爆火，让贵州省黔东南州榕江县的知名度达到巅峰。榕江山区面积超过98%，过去最主要的产业是木材加工业，和山区许多县城一样，发展是“老大难”。文旅是县里瞄准的新赛道，但像过去一样用钱砸出一个景区，已不现实。村超为榕江打开了一扇关于乡村赛事的门。

然而，再网红的城市也惧怕热闹之后的“失温”。

11月初，履新不久的榕江县委书记、县长徐勃回到母校清华大学，在2024清华国家形象论坛上作了一次主题演讲，提到“村超”的未来要“坚持长期主义”。

2024年年末，我们再次来到榕江，想知道一年多后，“村超”的效应能否持久？当巅峰时的关注度散去后，这里真正又能留下什么？

头塘村趣味足球赛上，月寨嬢嬢正在和榕江自媒体球队比拼。王倩摄

保温

即便是村超休赛期，榕江的寨蒿河边，几盏大灯每晚都会照亮整个球场。

榕江人调侃，这可能是世界上最繁忙的足球场之一，基本上每天都有比赛，除了大型赛事，一直有外地的球队来榕江踢友谊交流赛。

11月底一天傍晚，榕江县队守门员陈兴洋从外地出差回来，准时出现在球场上。

现在，除了当守门员，陈兴洋又多了层身份——他刚当选榕江县足协副主席。足协眼下最忙的大事，就是筹备明年即将开赛的村超联赛。

在过去的一两个月里，陈兴洋和榕江足协的同事，挨个打电话到各个乡镇，统计准备报名的队伍。108支队伍，意味着明年的村超比赛，从预选到决赛可能要踢200多场。

这是他们让村超保持“温度”的方式。某种程度上来说，球场，让榕江不断有机会被看见。

打开手机上的备忘录，陈兴洋翻出了刚刚参加的村超头脑风暴会的笔记。前些日子，头脑风暴会开到了第18次，来开会的除了村超相关的工作人员、球员，还有普通老百姓。会开到了凌晨1点，大家集思广益的点，是如何为即将到来的新一年村超“搞氛围”。

一年后再访榕江，记者发现，榕江确实把村超氛围的营造，当成一件大事在做。

榕江不少道路的两边，都挂起了印上村超各支球队logo的彩旗。在村超大酒店门口，放置了村超吉祥物的摆设，来过村超的球星签名球衣被装裱后挂了满墙，前台还特意打印出了几份近期友谊赛的日期和球队名单，供客人参考。这份名单同样出现在榕江的其他酒店。

村超球场外挂起的印有各支球队logo的彩旗。张凌云摄

过去的一年，不少人向贵州“村超”宣传专班负责人王永杰抛出过“如何看待村超热度下降”的问题。在王永杰看来，榕江对村超流量的把控是“平时有温度，节点有高度”。

所谓“平时有温度”，就是保证每天都有村超相关视频、文章产出，无论是球场上的踢球镜头，还是村集里边边角角的人物和瞬间，都是他们的素材。一个星期，村超相关的话题全网阅读量，至少都有上千万。

而“节点有高度”，就是在社交平台上时不时能登上热搜前几名。2024年，村超办到了第二届，比赛的形式和花样也丰富了起来，除了村超的常规赛之外，榕江又接连举办了非遗美食邀请赛，一带一路国际邀请赛。卡卡也来了，全场踢了60多分钟，截至目前，有28支境外球队超过千名球员，在村超的球场上踢过球。

在村超休赛期，村超球场依然不时有友谊赛进行。王倩摄

当普通人被看见

很多人以为，村超的火爆是一场意外。实际上，榕江在很长一段时间里，都在努力成为网红。

2022年底，王永杰来榕江负责新媒体工作，是应县长徐勃的邀请。

来榕江，王永杰有自己的野心，希望给榕江文旅找到一条能够出圈的赛道。他第一次觉得，榕江的足球赛可能会火，是看到了一条短视频：2023年春节，和过去的几十年一样，榕江县车江三宝侗寨几个村趁着不少人过年回家，办起了足球联赛。

球赛本身并不稀奇，王永杰却被获胜后的庆祝方式吸引住了：4个村民抬着一头绑着大红花300斤重的猪，颁给了冠军队伍。王永杰和同事兴奋地讨论到了深夜，他们一致觉得，如果把榕江带有村味的足球赛做成系列的活动，很有机会让榕江火起来。

在差不多的时间里，被来到榕江当县长没多久的徐勃在自己的朋友圈一个个邀请来榕江的，有王永杰这样玩转新媒体的年轻人，也有深耕营销领域多年的老法师，比如现在榕江县文旅投公司负责人的孙国秀。

第一次到达榕江，几天深度游后，孙国秀受到了不小的冲击：这里有着保存完好的传统少数民族村落，还有非常原生态的文化习俗和服饰。但他了解到，在2021年，榕江的3A景区只有3个，更是没有一个收费的景区，这里基本上没有游客。

比起孙国秀这个外地人，作为本地人的何焕在文旅局工作多年，更懂榕江想要发展文旅的尴尬处境：榕江已经失去了先发优势，周边有著名的西江千户苗寨，荔波小七孔的景色也早已名声在外，也很难再投入重金，去打造一个旅游景点。当地拿得出手的美食不少，却只能在县里品尝，没有产业化，无法走出去。

到底有什么可以一眼抓住人眼球的点，让榕江被人知晓？

在村超出圈后的一年多时间里，榕江人在多个场合提到了为了让榕江出圈，失败的数次尝试。为了能把活动传播开来，每一次活动，都聚集了一批榕江的自媒体博主，他们把内容拍下来，再发到短视频平台上。这背后是榕江为了乡村振兴开始的蓄力：2021年成立的新媒体专班，像“扫盲”一般走到各乡镇，教会农民使用新媒体，拍短视频，开启了上万个账号。起初，有不少人不理解，为何来了个清华毕业的新县长，不是带来一堆资源，而是让大家玩手机拍视频？

当时，榕江提出的一个口号：手机变成“新农具”，数据变成“新农资”，直播变成“新农活”。

每次活动少不了一堆镜头瞄准，但引起的传播都像一阵烟花，短暂地在平台上火爆了一两天便消散了。那段日子，王永杰为了研究这几年冒头的网红城市，经常成天埋头在平台上，看了上万个网红城市的视频。

他回过头反思，当初榕江办的这些活动不是没有可持续性，就是太小众不容易传播，直到带有本地村味的足球赛进入为榕江打造品牌的策划里。

榕江的球场不少，足球放在哪儿踢，一群人也讨论了很久：太大的场馆怕人数填不满，太新的球场又怕没有村味。最后，他们决定就在寨蒿河边，看台没几层、掉了漆的球场，开始第一场比赛。

之后的故事，就更像一场朴素的群众叙事：踢球的都是各行各业的普通百姓，来加油的也是本地各村寨的村民，当成千上万个账号，同时把球场里的海量视频发出：村超的第一场开幕式，就引爆了互联网。

作为村队的守门员，陈兴洋从小到大踢了这么多年球，从没见过这阵仗，开始的几场比赛，面对场上这么多的观众，“紧张惨了”。但场边的欢呼声一场比一场分贝更高。

2023年6月18日那天，“榕江在线”这个只有几千粉丝的账号在线观看比赛的人数，突破了一千万。线下，越来越多人涌进了榕江，最多的一天，这个小城接待了超过十万游客。当地政府开始呼吁，本地人把球场让给外地的游客。

越踢到后来，陈兴洋遇到越多观众，反而越兴奋，榕江人知道，他们终于被看到了。

在榕江回访的几天里，记者总能遇到来自不同地域、领域的团队来考察学习、取经调研。在榕江村超的操盘手们看来，村超的探索对于县域发展确实有着参考意义。

有人比较过多个网红城市，发现持续能长红、产生吸引力的，一定是城市自带的特质和自发生长出来的气氛。

因为村超而火起来的熊竹青，可能是最有发言权的人之一。2023年，得知县里要办球赛，虽不懂球，但她主动张罗起了村里的啦啦队，组织老乡们穿起侗族服饰，把不锈钢盆敲得震天响为自己的村子加油。本就是瓜农的熊竹青，又拉来了自家种的西瓜，切好送给了外地游客，被镜头记录下来后，熊竹青火了，她在网友那里收获了“西瓜妹”的称呼，也从此成了村超气氛组的组长。

今年，因为村超相关的活动，熊竹青去了一趟北京，和她一起前往北京的，还有同样在村超火出圈的摆贝村“村超爷爷”86岁的杨老赶。2023年，没能派出人去踢球的摆贝村，组织了50人的队伍去现场当氛围组，他们中大部分是上了年纪的老人。身着传统苗服的老人们把传统牯藏节的仪式搬到了球场上，扛着捆牛绳的杨老赶带着摆贝村，也瞬间在村超的视频流量池里火了起来。

村超成了榕江走出去的品牌，在王永杰看来，到了出价的时候了。

在头塘村的村集活动上，村民和游客的手机都对准了榕树下的表演者。王倩摄

51%和49%

一年后再访榕江，从高铁出站后，记者发现最直观的变化体现在建筑上。距高铁站开车不过10分钟，便看到新建成的一家四星级酒店。榕江已经新增酒店床位6000多张。拔地而起的楼盘一处挨着一处，“封楼大吉”的红色条幅从楼顶垂下。

紧邻村超球场的村超大酒店在今年开业，度过了一个每周末都满房的旺季。酒店能以“村超”二字冠名，要取得榕江村超品牌公司的授权。去年9月，榕江成立了贵州村超文化旅游开发有限公司，申请了138类商标，对“村超”品牌实行公益化管理。

当比赛带来的巨大流量被榕江接住后，榕江并不满足于短时的经济效益，如何把流量转化变成游客“留量”和经济“增量”，也考验着这座县城。榕江县委书记徐勃，这一年，也在不断思考“村超”到底能给当地留下什么的问题。

“村超不是做赛事，而是做品牌，我们警惕赛事商业化，但积极推动品牌市场化。”在徐勃看来，“村超”的拉动，不能仅停留在浅层的文旅消费，“有了品牌就有议价权和影响力，就可以让企业来榕江建工厂、来榕江发展，倒逼一、二、三产业向榕江聚拢。”

榕江是佛山市南海区对口帮扶地区，现在两地开创了一套东西部合作的新方式——村超品牌，南海制造。去年9月，南海11家企业获得了“村超品牌”授权，首批打造30个联名产品矩阵全国销售。“以前榕江人力成本低，加上各种政策补贴，我们希望东部产业转移来这里建厂。现在，他们本身具备制造能力和销售能力，我们就出品牌，出策划营销。”让本地人骄傲的是，榕江成了品牌中心、创意中心。

孙国秀如今也是村超品牌运营公司的负责人，他告诉记者，现在签约村超授权的公司已有32家。“由品牌公司采用市场化、专业化、灵活化的方式，对外进行村超的商业授权，为全县人民创造价值。”

村超火爆之后，网络上曾有一种建议村超拒绝商业化的论调，认为一旦加入商业运作，村超便会失去村味与初心。在孙国秀看来，合理、有序的商业化和村味并不矛盾，适度商业转化才是村超良性持续发展的关键一招。

每个榕江人都有着去年夏天自己“为榕江荣誉而战”的故事：陈开华的父亲买了两千块牛肉做牛肉干，在比赛时带到球场给各方宾客免费品尝；熊竹青凌晨两三点还在街头接驳没有订到酒店的游客，去村上打扫干净的闲置房间免费入住；赛场外的摊主免费发放杨梅汤……但随着比赛日益常态化，继续依赖群众的自发投入不再现实。

尤其是，可能还有意外发生。“以前村超可能踢一两场，现在比赛多，有没有给球员买保险？人家是学习、工作之外来踢球，如果受伤之后自掏腰包花几万块钱住院，还耽误工作，村超还怎么发展下去？”今年9月，有村超球员在比赛中骨折住院，治疗费用由村超品牌公司承担。

在榕江向外公布的方案中，村超品牌运营获得收益的51%用于壮大村集体经济，支持农村基础设施建设和基本民生事业等，49%用于乡村体育公益事业发展、青少年足球发展和球队、啦啦队活动经费等。

而和一年前一样，走进村超球场，核心区域依然看不到任何商业广告，球场四面只有公益标语，看台的背面是榕江旅游攻略。

球场之外，铺面、摊位的招牌则是一片百花齐放，孙国秀笑着说起，“广告打得越多越好，说明这个地方有价值。”

而不仅仅是“村超”本身，在榕江，借助“村超”的影响力，打造品牌的还有当地的村寨，比如摆贝村。在村超球场的西北角，有各村寨争取的公益摊位，“摆贝蜡染”的字映入眼帘。

摆贝村党支部书记刘文正领着记者到了一处正在由村里出资改造成的房屋中，原来的牛棚已经被改成了山景民宿。张凌云摄

摆贝村在2012年入选第一批“中国传统村落”名录。张凌云摄

“村超爷爷”杨老赶火了后，摆贝村党支部书记刘文正在不同社交媒体上为摆贝村都开通了账号，以吸引流量。在村委楼下的展厅，摆放的大米、酸汤等产品，都是摆贝村注册了40多类品牌商标后生产的。

刘文正做过生意，脑子活络，今年3月，他想出了“我在月亮山有栋房”的认领活动。由村集体流转出租64家空置民房，发出告示向全国招募住客。“直播达人，还有做民族文化的人，只要喜欢摆贝的，可以来这里租一栋房子。”认领人可以自己居住，也可以装修好房屋后，留给村集体公司运营民宿出租，收入对半分成。

过去，因交通闭塞摆贝村发展缓慢，却也让这里的传统村落和文化得以完整保存。现在，在短视频平台上，不断有外地游客刷到摆贝村账号的内容，联系到刘文正想要来这里旅游。200多年历史的小青瓦、吊脚楼、苗王古墓、古榕树，如今都成了旅游发展的优势。

摆贝村集体蜡染刺绣车间展厅。王倩摄

流量进村入寨

“传出去、迎进来、留得住”，对于榕江来说，已经走到了文旅发展的第三步。

榕江爆火后，流量蜂拥而至，一些问题也渐渐凸显：比如，流量聚集在县城，如何才能流向各个村寨？

乡村流动集市，是榕江想出来的最新玩法之一。自11月开始，每周在榕江不同乡村轮流举办村集，为村民提供展示、销售自己农产品的平台。

出乎榕江县丰乐社区党支部书记陈开华意料的是，正处于村超休赛期，头塘村在周六举办的村集却迎来不少外地游客围观一场球赛。

一层层观众站满了村里用砂石铺好的一块空地外围：对阵双方，一边是月寨村的嬢嬢们，一边是榕江年轻的自媒体博主。场上没有几个人会踢球，连规则也随意，只要最后用脚踢进球门，如何传球没有限制，手脚并用的比赛场上，笑声此起彼伏，无论哪一边进了球，都能收获尖叫和掌声。

在头塘村集这天，还有因为短视频宣传而专程从贵阳赶来的老年旅行团，以及两位香港游客到访。

工作人员正在比赛场边看护头塘村趣味足球赛的奖品。王倩摄

这天来到头塘村的游客，坐满了钟蜀开饭店的包厢，吃掉了50斤鸡肉。钟蜀开是口寨村足球队的副队长，去年国庆，钟蜀开投资十多万元的柴火鸡饭店开张。没有“村超”，钟蜀开也不会开起这家店。

除了节假日，钟蜀开的店接待的大多是各个球队的熟客。虽然经营着饭店，钟蜀开还是保持着每周踢球的节奏，他还略显自豪地讲起，他所在的口寨村是唯一有抖音蓝V账号的村超球队，“口寨的青训体系是最好的”，从去年开始口寨足球队的青训有了专门的赞助商。

去年以来，距离县城2公里外的头塘村新增了四家民宿。一走进头塘村，就能看到村头民宅绚丽的大花墙，继续往里走，能看到更多爱情主题的网红打卡墙。陈开华记得，五一假期时，墙绘还没画完，县里就有不少人来打卡拍照。

今年3月，村超预选赛开幕后，陈开华便开始思考，在总决赛时海量游客来到榕江，如何把游客引来头塘？

这里实在算不上什么景点，尽管前几年在山水边建设了烧烤摊，但来消费的也都是本地人。难得的优势是，村子靠近高速出口。“打造爱情村！”因为村里老人的爱情故事，以及葡萄藤与榕树缠绕相交的自然景观，陈开华决定围绕爱情做文章。

头塘村的墙绘。张凌云摄

为了办活动集思广益，大榕树下的院坝会来了不少村民，陈开华发现，自村超火热以来，村民的精神面貌变了。

在榕江，流量也改变着基层治理的磁场。以前村里要修补路面想请村民参与，总有人装病装痛，现在积极做事的人变得更多。陈开华所在的丰乐社区也成为榕江第一个将球规转化为村规的社区，在办公室挂着的《村规民约》里：为“村超”出点子被采用一次加2分、主动为游客提供服务一次加2分、参加村超啦啦队加分……加分规则一目了然，反之，减分项包括跟游客起冲突、破坏环境卫生等不文明行为近10项。

陈开华告诉我们，分数的增减将体现在年底村集里分红时村民收入的变化，“从原来的平均分到现在按贡献分钱，这种分法在村超出现前是没有的。”

而在更多细微处，“村超”已经改变了这座县城的生态。钟蜀开饭店外摆出的电视，正在直播几公里外县城村超足球场上的比赛。来村超发源地踢一场球，成了不少业余球队的愿望。休赛期，村超为业余球队提供免费的场地，但是如果需要赛事转播、解说，需要支付费用。

带领着榕江新媒体“军团”的王永杰说，网红城市如果没有成为一个平台，就会被人淡忘。而村超作为一项成功的文旅产品，平台属性还在不断发挥优势。

今年9月，由咪咕和华策影视联合出品的微短剧《大力村超人》开机，图书、漫画、电影……围绕村超的文化产品不断增加。

当地一位干部向我们强调，榕江经验最有价值的地方在于，整合当地现有的资源，转变思路激发能量。“按照榕江的自然条件，会有人觉得看不到希望，完全可以躺平了，发展不起来很正常。但我们就是在与惰性做斗争，要主动作为，去发现它的闪光点，这需要干部的精气神。做村超，我们没多贷款，没有多拉投资。没有村超之前，那些要素都存在，不要去生造所有东西，还是要依据自身的优势。”这位干部说。

记者在榕江采访时，听过不少人嘴里念叨一个数字——2028。在榕江人的计划表里，2028年是举办村超世界杯的时间。为了这一目标，榕江在努力扩大“朋友圈”，非遗美食邀请赛、一带一路友谊赛、村超全国联赛……花样翻新的赛事不时制造出新的热点。

最近，王永杰又在朋友圈转发预告，跨年那天，村超球场要绽放烟花秀，到时又将会有无数短视频在流量池里起舞。