摘要：“低价为王”的体感，遮挡不住需求驱动的成功创新；局部演变的发生，逐步引发了结构性增量的趋势显现。我们发现，市场背后那些“主宰性变化”一直有迹可循。

2024年即将结束，但留下的启发却远没有停止：

“低价为王”的体感，遮挡不住需求驱动的成功创新；局部演变的发生，逐步引发了结构性增量的趋势显现。我们发现，市场背后那些“主宰性变化”一直有迹可循。

从消费者极简的态度到复杂的情绪价值，从“轻决策”的心理到陪伴式的场景渗透，市场的进化不是简单的模式博弈，而是更深刻反映着生活方式、价值观念乃至社会情绪的变化。

面对即将到来的2025年，CTR用5个复盘式洞察解读：在市场潮起潮落背后，那些真正驱动变化的力量，将引领我们奔赴怎样的未来！

01 "局部痛点"定义权

2024年，品牌和消费者之间的心智供求关系成为市场的主要焦点之一。细分市场争夺战爆发，实际争夺的是局部痛点的发掘和定义权。

下一阶段，跟谁沟通，怎么沟通？如何在市场的碎片里获得增长灵感？

可以确定的是，消费者越发需要产品过硬、价格美丽、情绪拉满的产品。他们虽然更节省，但也可以选择性“挥霍”；一边追求极致"质价比"，一边又呼唤可“出片儿”。

这些复杂需求让场景+人群的创造性配置成为重新定义市场的契机。

例如工作场景消费的增长，带动了“脆皮打工人”属性生成，上午咖啡下午茶成为潮流；而下班后，几乎同一群人又摇身一变，自我犒赏的需求又让运动充能的需求浮现。

工作、生活、聚会、独处、共享欢乐、分担忧愁……局部痛点越具象、越强烈，一个场景的建立就越呈现意义。

这也体现在2024年1-7月，广告市场新增投放品牌数量集中爆发的最为明显，提升了59%。

同时这些品牌更多的选择了更灵活的媒介配置方式去建立传播优势。其中最典型的是户外广告，梯媒、影院媒体等在2024年显示出增长性的综合覆盖能力，可以辐射多样化的受众群体（包括不同年龄、职业背景及偏好），并以此对品牌形成重要的支持力量。

2024年1-10月各户外广告渠道花费同比变化

数据来源：CTR媒介智讯 Ad Cube 广告数据库

02 "身心成本"优化

不只企业忙着 “降本增效”，消费者端也在上演一场成本革命——“轻”，正在成为消费与营销市场的心智关键词。

这种“轻量化”的需求，表现在消费者对心理和身体负荷的高敏感度。

比如：消费者越来越拒绝复杂成分带来的焦虑，决策心理负担要最轻；他们要求使用更安心，对身体的刺激要最轻；外出携带要舒心，所以产品分量要更轻（小包装咖啡今年的增长带动了整个包装饮料品类）。这几乎把“既要又要还要”发挥到极致。

于是从食品到日化，极致干净的配料表成为标配。消费者需要的是 “一眼即信任”的产品，例如无添加的植物蛋白饮料和纯天然果蔬汁。

广告市场也呼应了这个趋势，大的传播当量背后，是品牌对消费心智的深刻洞察。数据显示，以今年前7个月为代表的，被称为“近水化饮料”的如植物蛋白饮料、果蔬汁品类广告投放增幅惊人，分别达到362%和35.9%。而保健补益类产品和健身场所相关推广的曝光增长均超过20%。

从“性价比无忧”到“身心负担轻” ，“轻”的背后是对消费需求的再定义，消费市场也正在进入一个消费者身心成本全面优化的新时代。

03 低价，终局？

2024年，中国快费品的价格出现了相对更快的滑落。前三季度，国内快消品平均售价同比下降了3.6%，这其实延续了自2021年显现的降价趋势。然而我们却仍然判断，低价虽是永恒需求，却绝非市场发展的终局形态。

详细拆分低价带动的增长会发现：此间最大的赢家其实是仓储会员店和折扣店——它们精准切入了中等收入人群的需求，去过山姆和奥乐齐的人都明白，它们凭借极致性价比席卷市场，而绝不是通过价格战。

另一个现象：同样是在2024年，由创新驱动的高价品类正在以惊人的速度崛起。例如，冻干咖啡凭借便捷与风味双重升级，带动整个冲泡咖啡品类售价增长9%。

更具说服力的是果汁市场的转型：100%非浓缩还原果汁、鲜榨果汁、椰子水等高端产品，不仅价格更高，还推动了销量大幅增长——椰子水在2023年增长了200%以上，今年仍保持了129%的增长。

低价的需求或许永远存在，但它绝不能代表消费者的终极满足。定义市场格局的，始终是价值而不是价格。

04 渠道本质：触达好产品

2024年的数据提醒我们：渠道进化的本质不是筛选出效率最高的购物方式，而是要让消费者在任何时间、任何地点、任何场景下都可以买到好东西。

在前三季度的数据中，线下渠道的增长速度不仅超过了线上，而且跑赢大盘，呈现反弹趋势。

折扣连锁店和仓储会员店两大业态在这场“反攻”中发挥了重要作用，超市/小超市也功不可没增速，同比提高至6%，杂货店增速则到达11%。而同期伴随着拼多多等的增速放缓，电商的销售额和销量都在降低。

其实在对媒介传播中的观察中我们也发现：各大平台上，“附近”正在成为流行词。人们不再沉迷网络，而是在网上种草之后去实地体验身边的有趣场景。被网络世界遮蔽的“附近世界”正在回归。

消费者的注意力从聚焦变为弥散。他们正在有意识地更专注于自己触手可及的生活状态：生活不止诗和远方，还应该离自己“更近”。

05 心智博弈升级：忠诚 or 常想起？

过去十年，中国消费者的消费偏好经历了重要的“十年之变”。这体现在消费者的品牌忠诚度逐步下降，市场的增长越来越依赖 “多品牌偏好”且高频购买的消费力量。

在我们追踪的27个品类中，仅四年时间，就有18%已经跌出了前十名的销量榜。可以窥见，消费者不再单纯依赖头部品牌，而是期待品牌能更贴近他们的日常生活场景，提供细腻且高频的陪伴感。

趋势之下，品牌必须加倍努力在消费者心中刷足存在感。2024年的广告市场数据为此提供了清晰的注脚：广告花费排名前20的品牌中，有超过七成在今年1-10月增加了广告投放，其中45%的品牌广告花费做到了翻倍。

2024年1-10月整体广告市场

广告花费TOP20品牌榜单

数据来源：CTR媒介智讯 Ad Cube 广告数据库 ；同比为本年的N月与上年N月的对比

这让未来的竞争更为具体：品牌需要更精细地理解消费者的生活轨迹，找到那些更特别的触点，提供贴近日常的高频互动，持续占领心智空间。

从更高频的广告投放到更多样的传播形式，品牌忠诚的重建并非“不可能任务”，但它需要品牌在每一次触达中展现出更多的温度、洞察力和相关性。

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来源：小美课堂