摘要：从"顶流"到"过气"，Gucci正经历前所未有的寒冬：Gucci先把上海市中心的两家专卖店关了，现在要把奥莱门店都关掉，Gucci生意是有多差？

从"顶流"到"过气"，Gucci正经历前所未有的寒冬：Gucci先把上海市中心的两家专卖店关了，现在要把奥莱门店都关掉，Gucci生意是有多差？

有消息显示，Gucci将在6月2日正式关闭位于上海比斯特购物村的奥莱门店。

年轻的受众说Gucci姨味重，真正的姨也不想买姨味重的，从销售额看，Gucci正在“哭泣”。

社交媒体上有消费者声称，收到销售推送的Gucci比斯特店销售的信息。于是，Gucci比斯特店又开始大排长队，有大量消费者想赶在闭店前去抢一波实惠。

年初两家专卖店关门前都没有这样的待遇，奥莱店关门倒是吸引了不少人赶去凑热闹。

在消费降级的大环境下，奥莱店的性价比就更加凸显出来了。不过也有粉丝说，奥莱店开太多，“影响了正价客户的心理预期。”

据说，Gucci曾是上海比斯特购物村业绩最出色的门店之一。

打折是王道，这家店的选址也很精准。就在上海迪斯尼旁边，步行可达的距离，算是上海迪斯尼度假区的一部分。

就在今年春节刚过的2月17日，Gucci在上海芮欧百货和新世界大丸百货的两家标志性门店正式关闭。

现在Gucci在上海的IFC、IAPM、ITC、恒隆广场、港汇恒隆、太古里和虹桥机场店等7家门店还在正常营业，奥莱的门店里，青浦奥莱也在正常营业。

上海的门店关的还不是最早的。

早在去年，Gucci就陆续关闭了太原、沈阳、大连、福州等城市的4家门店。从2024年7月至今，Gucci已关闭了在中国的6家门店，其中包括福州大洋晶典店、大连时代广场店、太原王府井店和沈阳卓展店。

这个曾以“日均开店0.3家”速度在中国疯狂扩张的品牌，中国门店最多一度超过80家，如今却以“俩月1店”的节奏收缩战线。

Gucci的母公司是奢侈品巨头开云集团，开云集团在2025年第一季度净关闭25家门店，其中Gucci净关闭10家、BV净关闭4家。

截至3月31日，开云集团全球门店数量为1788家。没办法，业绩太难看了呀！

开云集团发布2025年一季报显示，公司一季度销售额大跌14%至38.83亿欧元。核心品牌Gucci的营收仅15.7亿欧元，按可比销售额下跌25%。

去年业绩就已经很不好看了。2024年Gucci的营收同比暴跌23%至76.5亿欧元，亚太市场销售额更是下滑32%，中国区市场的跌幅尤为惨烈。

下滑的原因官方说起来很官方，主要原因是受到中国市场放缓、消费者需求变化以及品牌仍处在转型调整期的影响。

消费者体感有两个，第一这几年款式实在过于姨感，第二，大家手头也紧了，需要精挑细选了，冲动型消费和炫耀式消费消失了。

反正，你没变美，我也没太多钱，所以消费自然就少了。

Gucci就把全球940平方米以上的大型门店都关了。按照这业绩“跌跌不休”的趋势，Gucci闭店的动作估计还不会停。

他们原来真的很火，尤其是倪妮代言的那个阶段，一度凭借酒神包等爆款横扫中国甚至全球市场，现在反而成了开云集团最大的“拖油瓶”。

二手市场上也都是时代的眼泪。

二手市场上，Gucci包袋的回收价格大概只在1-3折的区间，少数款式能到4-5折水平，进一步加剧了消费者对Gucci品牌价值的质疑。

这个跟他们奥莱铺货太多也有很大关系。

2020-2022年间，由于疫情后奢侈品消费结构发生剧烈变动，Gucci加大了对奥莱渠道的依赖，希望借助折扣加速去库存并稳住业绩表现。

尤其在中国，Gucci、Prada、Burberry等多个奢侈品牌在奥莱的表现都很出色，经常出现奥莱店排队的现象。

截至2025年1月，Gucci在中国开了8家奥莱店，大量专柜的新品在短短数月内就以3-5折的价格流入折扣渠道，堪称“自我毁灭式”的清库存方式。

但是，影响了正价客户的心理预期。

等一等就能买到3-5折的正版Gucci，在这样的心理预期下，尤其在经济下行周期，Gucci正价门店必然遭到反噬。

在中国关店的奢侈品牌，也不只Gucci一家。同为开云集团旗下核心品牌的Bottega Veneta葆蝶家，在今年3月份就一次性关掉了4家门店，其中包括成都太古里店、北京大兴机场店、太原王府井店、以及成都天府机场店。

关店的速度，可比当年开店的速度快多了！

此外，Prada关闭4家中国门店（其中1家系撤除围挡），LVMH集团的核心品牌LV也关闭了2家中国门店（其中一家系撤除围挡）、Dior则关闭了大连时代广场的门店，Chanel和Burberry均关闭了1家中国门店。

LV、Dior、Chanel、Gucci关闭的门店，除撤档外，都是运营10年以上的老店。

消费者捂紧钱包只是一方面，“不爱了”，“没钱了”，都可能是奢侈品品牌面临的更严重，也更棘手的问题。

对现在的95后、00后来说，花一个月工资买包？不如买张机票去追极光、看动物迁徙，人生的体验感有那么多，分配给奢侈品的份额逐年下跌了。

在这些年轻人的人生必须体验清单里，旅游远远排在了买奢侈品的前面。

更何况，今天的年轻人，喜欢City walk，穿平替，买电车，你看到社交媒体上的年轻博主ootd的，很少有奢侈品穿搭，你让他们，去Gucci买啥呢？

奢侈品，越来越难讨好年轻人。

上一次Gucci的现象级爆款，还是2019年的1955系列，这个系列是被肖战、倪妮带火的，这一晃，就七八年过去了。

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来源：城市地标