摘要：年货节快到了，这波操作搭配腾讯的达人营销生态，对于食饮、酒水、滋补品这些高度匹配送礼需求的品牌来说，是一次爆发的机会。

社交玩法，腾讯一骑绝尘。

这两天微信上线了“送礼物”的新功能，用户在线购买，想送给谁，直接一条消息发过去。

“填下地址，这个礼物就是你的了”，霸总的气质扑面而来。

不禁让人回忆起10年前上线的微信红包，直接开辟了微信在线支付的心智。

10年后的在线送礼，又契合了微信的社交属性，极力发挥了场景优势。

年货节快到了，这波操作搭配腾讯的达人营销生态，对于食饮、酒水、滋补品这些高度匹配送礼需求的品牌来说，是一次爆发的机会。

01命中送礼场景，拿捏人情事故

精准切入送礼场景，是品牌卖爆的第一重保证。

圣诞+元旦+春节，长达一个多月的年终时节，是一年中送礼最多的时间段。

无论是给爸妈买一些滋补营养品，还是给同事送一些好吃的零食，又或者给朋友买一些精致酒水：在线送礼，恰好与这个场景完美匹配。

这种玩儿法的本质就是一种“实物红包”，除了要填一个地址以外，用户使用起来没有任何门槛，能最快速度的理解并使用。

和直接发红包相比，这种形式更适合表达心意；和问明白地址再送礼物的方式相比，它又多了一分惊喜。

无论是奶茶咖啡，还是品牌小零食，买的人顺手下单，收的人也没有任何负担。

它跟微信红包一样，都额外多了一层社交属性，更有情感价值。

今年过年，估计很多人和好友的聊天框里，除了转发公众号的文章和视频，还有精心为彼此挑选的礼物。

在拿捏人情世故这块儿，微信属实玩儿明白了。

更重要的是，整个买、送、收的流程，可以完全在腾讯的生态内解决。

比如，商家除了让用户在微信小店下单，还可以在合作达人的投放内容里，直接设置单品链接，点击即可直接选择送礼。

对商家来说，这种链路又短又清晰，结合微信的熟人社交生态，可以实现一波空前的心智轰炸。年货产品种草+社交场景转化，只要利用好这一波红利，品牌今年的增长基本不用发愁了。

往更深的层面讲，对品牌来说，这种形式不仅仅只是给年货节带来红利，它还给品牌今后的节日营销都提供了一个新的抓手。

最近官方也上线了玩法指南，想要尝试用新玩法给生意带来增量的商家，可以点击阅读原文了解详情。

02既要拼声量，也要做口碑

新的手段帮品牌节日大促找到了切入点，品牌还需要通过社交生态做口碑，这是卖爆的第二重保证。

在微信的熟人社交生态内，有一类特殊的“熟人”，就是各种达人。

这些达人深耕自己领域多年，积累了深厚的个人口碑，对粉丝来说，是可以跟自己感同身受的“互联网搭子”。

食饮品牌想做好年货节的大促营销，离不开与他们的合作，腾讯广告互选为品牌提供了匹配和筛选达人的方式。

通过调性契合的达人，品牌可以高效率触达用户，放大品牌传播的声量。

比如今年4月，奥利奥在微信生态内发起“寻宝玩心”主题活动，合作了多个视频号达人。以头部账号“一条”的内容来预热，配合不同圈层的达人来做创意种草和开箱测评，最终合作的互选达人内容曝光达到3700万，整体项目曝光达到1.16亿。

放大的不仅仅声量，还有口碑。千好万好，不如身边的朋友说好。

根据统计，在视频号场域下，超过60%的用户会因为好友的点赞分享而持续观看内容，68%用户看完点赞内容后会进一步搜索，显著提升种草的效率。

这也是微信超强熟人社交生态的优势，通过达人内容撬动自然流量，进而引发口碑质变，最终给品牌带来品效双收的好结果。

关注的达人在推，身边的朋友在买，用户因为信任而下单，成功实现了闭环。

03找准风口，玩儿明白年货大促

卖爆的第三重保证，是平台的生态和扶持机制。

换句话说，就是品牌和商家在哪投放、怎么投放，收益不明显、成本不确定是品牌最担忧的事情。

先说在哪投。看往年的年货节日，2023年的视频号达人合作商单环比增长了54%，合作订单的平均播放数环比提升了44%。

在合作ROI收益如此明显的前提下，微信生态内的达人商单价格涨幅却显著低于行业整体。

在达人营销已经是必选项的今天，微信生态是为数不多可以不卷的蓝海。

然后是怎么投。品牌要高效命中目标群体，是个技术门槛很高的事情。

腾讯广告互选平台提供了一系列维度，从达人账号属性、受众画像，到预估CPM/CPE等，帮助品牌高效率完成筛选，做到精准匹配，沉淀出品牌的人群资产池，从而可以长效追投复购。

为了帮助商家提升在年货节期间的营销效果，腾讯还上线了多种扶持政策。

一个是在年货节期间，平台面向食品饮料全行业提供广告补贴，再一个是针对特定的“流量版位×链路×人群”提供流量策略扶持，帮助品牌快速起量。

对于食饮等具备节日送礼心智赛道的品牌来说，充分利用平台提供机制，可以为品牌增长再增加一重保险。

没有新意的新年祝福，千篇一律的折扣和赠品，打动不了今天挑剔的消费者。

对于食饮这样的刚需品类而言，年底更是全年关键的增长机遇期，重要程度可能不下双11。

在竞争存量的时代，品牌只有找准自己的目标受众，深入理解他们的情感需求，在最恰当场景下表达，才能获得有效的转化。

微信的社交生态优势一直存在，如何利用好是品牌找到增量的关键。搭配新的玩法和机制，今年年货节会成为品牌增长的关键节点。

来源：沥金