摘要：据了解，本次也是泡泡玛特与SKP开展的首次跨界营销活动。要知道，通常情况下，重奢商业中心并不轻易与潮玩IP合作，它们更倾向于与国内外知名艺术家或原创设计师合作，与一个潮玩IP合作的情况则极为罕见。这也是成都SKP首次联手潮玩IP。

作者丨勾勾

图片来源丨除特别备注外，均来自品牌官方

近期，泡泡玛特与成都SKP合作，打造了一颗极具震撼的巨型LABUBU许愿树，跨越次元壁与粉丝进行互动，吸引了无数目光。

据了解，本次也是泡泡玛特与SKP开展的首次跨界营销活动。要知道，通常情况下，重奢商业中心并不轻易与潮玩IP合作，它们更倾向于与国内外知名艺术家或原创设计师合作，与一个潮玩IP合作的情况则极为罕见。这也是成都SKP首次联手潮玩IP。

国内某商场招商负责人告诉赢商网，“在潮玩类的品牌区分度上，泡泡玛特与其他品牌并不在同一层面，它是打造潮玩集群氛围的首选品牌。”

伴随着消费体验升级、品牌势能提升，泡泡玛特正凭借强势的“聚客”能力反哺购物中心。从在上海南京东路的全球旗舰店，再到武汉SKP店的试营业，泡泡玛特通过自身的IP影响力成功为商场实现“反向”引流。

此篇，我们来看一看泡泡玛特与线下商业是如何创造出1+1>2的协同效果的。

01 LABUBU×成都SKP

突破高端圈层

12月14日，在成都SKP的标志性建筑——水幕盒子旁，一颗充满创意的许愿树璀璨亮相，树上挂满了300个大小各异的搪胶毛绒LABUBU，成为引人注目的打卡圣地。泡泡玛特城市乐园的明星伙伴LABUBU也神秘现身，与观众们亲密互动，满足了众多LABUBU粉丝现场圆梦的愿望。

据悉，成都SKP不仅是我国第三个SKP项目，总投资达50亿元，还是目前亚洲最大的下沉式建筑，全国首个下沉式高端时尚百货。根据赢商大数据，成都SKP在2024年10月的日均客流量达到6万人。其所属的交子商圈日均客流量更是高达270万人。

LABUBU则是泡泡玛特2024年最出圈的IP，说一句全球顶流也不为过。强大的IP吸引力加上SKP高端圈层的影响力，带来了显著的活动效应，现场人气异常火爆。

泡泡玛特与SKP的合作要追溯到今年4月，泡泡玛特MEGA COLLECTION首家线下快闪空间在成都SKP盛大开幕。MEGA是泡泡玛特于2021年推出的高端潮玩收藏产品线，与成都SKP的定位相得益彰。

对于泡泡玛特来说，可以借助渠道端的力量，更快穿透高端圈层，提高品牌调性；对于成都SKP来说，面对存量更新的商业中心，也需要挖掘消费者的潜在需求，与潮玩IP合作，可以说是一次创新的尝试，为自身带来新的流量和不同于以往的可能性。

值得一提的是，这并不是泡泡玛特首次与重奢商场的合作。首次与重奢商场的合作可追溯至2022年8月，当时泡泡玛特携手重庆星光68广场推出了“SKULLPANDA食梦动物系列·全国首展”，此次展览从8月一直持续至10月8日，期间限量发售了SKULLPANDA全新食梦动物系列盲盒。

据了解，最初洽淡时，双方都有些没底，但落地活动的高人气让双方都实现了影响力最大化。此役也让泡泡玛特敲开了与其他重奢商场合作的大门，为此后泡泡玛特通过主题展、快闪店、节日装置等多种形式与更多购物中心的合作奠定了良好基础。

不难看出，泡泡玛特近些年在线下商业布局方面的努力颇有成效，一方面，泡泡玛特通过自身的IP影响力，与线下商业展开创意营销活动，今年以来，泡泡玛特已在线下落地超过40场特色活动，使各大IP用更加真实、生动的方式与线下消费者产生了更加紧密的情感连接。

另一方面，随着自身的发展越来越得到渠道端的认可，泡泡玛特门店的选址范围变得更广，根据赢商收录的全国27城5万方以上代表性购物中心数据，截至2024年10月，泡泡玛特有超过500家门店都位于购物中心，其中有76%的门店落在了客流量较大的F1层。要知道，商场F1层相比其他楼层，对品牌的引流和吸金作用要求更高，一定程度上印证了品牌的实力。

同时，该品牌也在一些重要的商业街、购物中心打造大店、旗舰店，提高品牌形象的输出。例如今年9月，泡泡玛特在众多国际奢侈品牌汇集的北京三里屯“爆改”了一家门店，以IP故事为主题，以木纹材料为基底，打造出接近美术馆的游逛质感。

02 好赛道+头部品牌IP

=强引流

在快节奏的现代生活中，潮玩和谷子这类解压产品，不仅满足了人们对精神愉悦和放松的需求，也成为了线下商业的“心头好”。据浙商证券研报，国内已有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。

潮玩店、谷子店火热的背后，是以Z世代为消费主力军的拥趸。对于购物中心而言，引进这类门店，既能够打造体验式消费场景，为商场注入新的活力，又可以向年轻化转型，塑造年轻化的场域气质，选择引进不同的IP也代表着不同的个性表达。

对品牌来说，购物中心有着用户停留时间长、客群稳定、购买力强的特点，不仅是他们与消费者建立联系的重要渠道，也是能够实现IP变现的落脚点，此外，入驻高端购物中心，也有助于提升品牌形象。

潮玩品牌与购物中心的合作，无疑会产生1+1>2的破圈效应。

这其中，从经典系列MOLLY，到如今LABUBU成为顶流，泡泡玛特是国内潮玩文化的主要参与者和推动者。多年来，泡泡玛特不断推出新的产品，打造新的场景，让消费者重新感受到线下购物的乐趣，进而助力线下商业人气回流。

图片来源：作者拍摄

笔者在北京某商场看到，泡泡玛特与其他多个同类品牌的门店居于同一楼层内，相比之下，泡泡玛特的客流量更大，门店SKU更加丰富，门店设计感更强。店内的工作人员告诉笔者，他们对产品的摆放位置会定期调整，“一周一小调，一月一大调”。

泡泡玛特的门店不仅销售多个系列潮玩手办，还扩展到了毛绒、潮流周边、泡泡萌粒、积木等各类产品。泡泡玛特门店越来越重视体验式消费，通过精心设计的动线和空间布局，为消费者提供新颖的购物体验。

与其他潮玩品牌依赖联名IP不同，泡泡玛特更加强调原创IP的力量。一位线下购物中心工作人员指出：“泡泡玛特拥有自己的原创IP和故事，能够吸引新消费者进入这个圈子。与其他品牌相比，泡泡玛特不仅仅是通过联名IP产品赚取差价，其产品设计和开发模式的不同，也导致了利润结构的差异。”这表明泡泡玛特拥有更为强劲的盈利能力。

此外，泡泡玛特与线下商业的合作也为商场带来了实际的销售转化。国内某商场负责人表示，泡泡玛特在某商场的签售活动使得该商场当月销售额同比增长18%，环比增长30%，显著推动了线下的销售业绩。这一切都充分展示了泡泡玛特在线下商业中的独特魅力和巨大潜力。正是因为IP对实体经济的拉动，让泡泡玛特IP越来越受到线下商业的青睐。

03 共创内容

玩转IP艺术

对于泡泡玛特来说，和线下商业体的合作，已经跨越了简单联合、落地活动的1.0阶段，来到深度共创的2.0阶段。商场需要“新”，泡泡玛特也需要“新”，深度共创能够让双方的合作跳出固有的商场客群及IP粉丝，实现更广泛意义上的出圈，触及更多商业体之外的潜在消费人群。

我们观察到，与线下商业的契合度是泡泡玛特与渠道端共赢的关键因素。泡泡玛特的核心消费人群是18-29岁的年轻人，这部分目标客群具有较高的消费能力，且对潮流、时尚较为敏感。若商场的定位与品牌消费者相匹配，便能自然而然地带动商场的销售。同时，品牌也会高度重视线下商业的风格调性是否和IP契合，例如，SKULLPANDA更适合在高奢、独立性强、个性鲜明的商业中心落地，也可能适用于公共空间或具有乌托邦特色的建筑。

另一方面，能够实现1+1＞2的，核心原因还是泡泡玛特IP产品足够好，因此才具备强大引流能力。

产品是线下引流的关键所在，泡泡玛特产品近年来不断推陈出新，驱动品牌不断向前发展。同时，泡泡玛特能够对消费者的反馈做出迅速而即时的回应，趁着产品热度进行营销推广，自然吸引消费者的关注。

比如，泡泡玛特携手成都SKP结合网友制作个性化“LABUBU许愿树”的热潮，打造了全球首棵LABUBU许愿树。在节日来临之际，网友们争相将自己的“娃”挂上树，自发形成了一波“树上长娃”的热议趋势。

2024年推出的新IP“星星人”，凭借温暖、治愈的风格与无数消费者引起共鸣，泡泡玛特也趁热打铁，后续计划在北京、三亚、杭州等全国八个城市举办“星星人”主题展览。据悉，这是泡泡玛特首次让同一IP在全国八大城市的商圈同时落地IP线下活动。

不仅如此，泡泡玛特还和中国中免集团达成了合作，双方携手将“星星人”IP传播至全球，在海外多个零售点落地IP活动，不仅展现了泡泡玛特对IP的精细化运营能力，也标志着泡泡玛特与渠道端合作的全球深化和拓展。

有业内人士指出，“线下的IP营销活动能够让消费者对虚拟的IP产生情绪释放的作用，通过真实的拍照和触碰体验，能够不断加深与消费者的情感连接。”

在LABUBU许愿树的活动中，我们看到，有许多消费者会自发带着购买的LABUBU与许愿树合影留念，在星星人线下签售会中，更是有粉丝愿意带着众多产品大排长队，只为与背后的艺术家合影签名。

如今，伴随着消费者逐渐回归“为产品本质买单”，线下商业也正不断走向细化的趋势，在这样的背景下，泡泡玛特无疑成为了一个新变量，不断为线下提供着更多可能性。未来，泡泡玛特与线下商业之间的合作，势必会呈现给我们更多富有创意，有情感共鸣的场景体验。

来源：小丹时尚编发