摘要：伴着这句口号，5月5日，李佳琦和其一众助播带着自己的父母走秀热场后，宣布“所有爸妈的幸福家”淘宝直播间正式开业。截至发稿，该账号已进行8场直播，分别主打母亲节献礼、美衣美时尚、黄金珠宝、带着爸妈去度假等主题，场均观看量在270万左右，积累粉丝36.79万。

“美衣、美食、美生活，就来爸妈幸福家。”

伴着这句口号，5月5日，李佳琦和其一众助播带着自己的父母走秀热场后，宣布“所有爸妈的幸福家”淘宝直播间正式开业。截至发稿，该账号已进行8场直播，分别主打母亲节献礼、美衣美时尚、黄金珠宝、带着爸妈去度假等主题，场均观看量在270万左右，积累粉丝36.79万。

这是继淘宝“所有女生”、“所有女生的衣橱”及抖音“奈娃家族（以李佳琦的五只比熊为原型的萌宠IP）”后，李佳琦IP衍生出的第四个矩阵账号。据美腕相关负责人介绍，该直播间聚焦中老年人群需求，通过更广泛的家庭场景串联多品类商品。

矩阵化并非李佳琦独有的选择，头部主播从个人IP转型向系统化发展已成为业内主流。不过与交个朋友、东方甄选、辛巴等按垂直品类或主播特点开“小号”不同，李佳琦的矩阵账号是以受众群体构建的。

这背后的一个重要问题是，李佳琦能否在“所有女生”之后，赢得“所有爸妈”的信任与消费？

图/截自“所有爸妈的幸福家”

从“所有女生”到“所有爸妈”

同为李佳琦IP下的矩阵账号，“所有爸妈的幸福家”画风明显有些不一样。

与已经被观众习惯的两人一桌、看起来简单直接的“电商战场”不同，“所有爸妈的幸福家”在置景上便做了一定的区别。首播当日的“重返20岁”主题下，直播间被布置成了复古的红色舞台风格；正式开播后，直播间又变成了日常家中客厅的模样，且在用户建议下对沙发、地毯、茶几等的摆放陆续又做了些微调。

另一个直观的感受是，相对其他快节奏的带货直播间，“所有爸妈的幸福家”的氛围更为轻松，直播频次也从普遍的一天一场缩至一周2—3次。挑起该直播间大梁的主理人阿秋，是李佳琦的人气助播之一，李佳琦曾在直播中称其“天生带着让爸妈一见就暖的亲和力”；而李佳琦后续可能会以飞行嘉宾形式参与该账号的直播。

5月5日开播现场。图/截自“所有爸妈的幸福家”

“新直播间讲解新品时会放慢语速，把产品细节和优点讲得清清楚楚，让爸爸妈妈们也能跟上讲解节奏。”4月下旬李佳琦在直播间预告“所有爸妈的幸福家”即将开播时，阿秋如此表达了对新账号的规划。5月13日直播的下半程，阿秋还准备了茶点，与李佳琦妈妈、旺旺妈妈一起跟直播间里的“所有美眉们、所有叔叔阿姨们”云了一波下午茶。

带货节奏放缓从直播时上链接的数量也可以有所感知。在“所有爸妈的幸福家”已经完成的直播中，每场10个小时左右的时长里，上架商品数为50—165个不等。作为对比，“618”启动以来，“李佳琦Austin”直播间每场上架商品均在500个左右，“所有女生”及“所有女生的衣橱”直播间每场也在400—500个之间。

从规则上来看，这个直播间里没有复杂的付定金、凑单优惠等玩法，也并未以抢购作为刺激，链接大多数为可以直接拍下的现货。除此之外，主播在讲解时更注重描述家庭场景、重复产品核心卖点，页面上的字号也被加大，这也是该直播间做出的适老化调整。

据美腕相关负责人介绍，“所有爸妈的幸福家”在选品中增设了老年用户体验官角色，强化对适老化设计的审核，如鞋底是否防滑，并注重满足银发群体在多场景中对时尚和科技的需求；同时，覆盖多元价格带，满足不同收入家庭的消费需求。

目前来看，该直播间已经上架的选品涵盖衣服、鞋包、配饰、珠宝、美妆、按摩仪、旅游产品等，单价从几十元到上万元不等。

而这些商品，尤其是衣服、鞋包、珠宝等，会由40—68岁的不同模特上身展示，为不同年龄段的用户提供更多参考。李佳琦的妈妈李文利作为模特团一员，在前6场直播中均出了不少的力。李佳琦还曾在直播间说起，他的妈妈说自己“正是拼的年纪”。

不过，李佳琦和美腕又何尝不是呢？

要增量

毕竟，直播电商的生意没有以前那么好做了。

一边是行业整体增速的不断放缓。据艾媒咨询统计，去年中国直播电商市场规模预计达到1.9万亿元，但增速已经从2018年的600%骤降至15%。

直播电商的格局也随之生变，中小带货主播乃至店播正从头部主播手中抢走更多的份额。

“曾经头部主播独大，如今光环逐渐褪色，中小主播逐渐成为带货中坚。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉中国新闻周刊，“同时随着市场的进一步发展，电商平台也意识到店播在品牌建设、用户沉淀、长效经营等方面的优势。”《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，去年店播市场规模占比为51.8%。

另一边，李佳琦和美腕赖以起家的美妆赛道也正走入瓶颈。国家统计局数据显示，去年，化妆品类零售总额4357亿元，同比下降1.1%；今年一季度金额同比有所增长至1086亿元，但增速仅有3.4%。化妆品市场已从“慢增长”走向“微增长”，是业内的普遍共识。

双重因素叠加之下，头部如李佳琦或许也难免增长焦虑。公开报道显示，2023年“双11”首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，较2022年减少了一多半；另据青眼情报统计，去年“618”首日，李佳琦直播间美妆类目GMV同比下降了46%。去年在美腕“618”发布会上，李佳琦曾表示“今年 ‘618’大促是最难的”。

因而在多位受访者看来，李佳琦和美腕需要适应行业的变化，寻找新的增长点。布局新的直播间，便是路径之一。

“我们此前收到了很多直播间用户的留言和反馈，希望能有更多关于长辈单品的选择，也有很多用户反馈父母有网购的需求但缺乏一个安心的购物渠道。我们观察到，市场对‘适老化’产品的关注正在上升，但中老年群体在品质消费、家庭场景中的需求未被充分满足。”美腕相关负责人对中国新闻周刊如此解释其新直播间聚焦中老年群体的原因。

直播中的李佳琦妈妈李文利。图/截自“所有爸妈的幸福家”

未被满足的需求背后，又是中老年市场巨大的消费潜力。

QuestMobile发布的《2024银发人群洞察报告》显示，截至去年9月，国内银发人群（50岁以上）移动互联网月活跃用户达到3.29亿，月人均使用时长129小时。根据《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%；到2035年则有望达到30万亿元左右，占GDP的10%。

“作为早年的电视购物客群，其实中老年人更容易接受直播。而且随着70后初老，直播习惯会与电视购物时代有差异，或许也是新的机会。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽分析。

因而在莫岱青看来，“所有爸妈的幸福家”直播间开拓了新的用户市场、扩大了受众范围，为美腕和李佳琦IP带来新的流量和潜在消费者，也能够借此提升品牌在全年龄段消费者中的知名度和影响力，增强品牌的竞争力。

“美腕开拓银发经济赛道，甚至还能让矩阵账号间形成互相转化，从而延长用户的生命周期。”崔丽丽表示。

能否丝滑过渡？

但不容小觑的是，面向中老年群体的直播电商自有其复杂性与挑战。

一方面，中老年群体内部的消费偏好及能力存在较大差异，子女与爸妈之间也存在着不小的消费观念和习惯的鸿沟。因而在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，这就要求直播间能更精准地定位受众的需求，并提供相匹配的产品，且需要更长的购物引导过程。

“所有爸妈的幸福家”直播间的部分商品。图/截图

同时，多数中老年用户对售后响应速度、退货流程简化需求更高，如何在体验部分进行适老化调整也是一项挑战。

另一方面，这一市场虽尚未形成体系化的格局，但玩家并不少。

眼下，面向中老年群体的带货直播间在各个电商平台都并不鲜见，譬如“时尚奶奶团”“只穿高跟鞋的汪奶奶”“老北京大妈”等。头部主播中亦不乏涉猎者，譬如疯狂小杨哥曾经带过父母上镜，辛巴母亲的“等等·奶奶”直播间，东方甄选、交个朋友也开设过中老年专场直播。

张毅认为，这场竞争的本质在于主播能让用户对其有多高的喜欢乃至信任程度。

无锡市消保委此前对中老年网络直播消费情况的调查结果显示，中老年人之所以使用直播购物，63.1%是因为喜欢直播间的氛围以及和主播的互动，50.8%则因喜欢和信任直播间里的明星或主播。

那么，此前一直专注年轻女性群体的李佳琦IP，是否具备将吸引力和影响力泛化至中老年群体的能力呢？

对此，张毅认为，李佳琦IP具有一定的基础，包括亲和力、较强的供应链管理能力以及过往与品牌深度合作的能力。“但也要看其风格能否被这个年龄的群体普遍接受，以及在涉及初老或老龄人口关注的问题时，如何建立‘专业感’也是个挑战。”崔丽丽指出。

因而，对“所有爸妈的幸福家”直播间而言，短期的直播观看量、GMV等数据固然重要，建立起受众群体中的良好口碑，以及可持续的银发消费生态，才是其更重要的长期任务。

美腕也正在这条路上探索。经过几场直播，美腕团队也逐步更新着对中老年用户群体需求的洞察。“我们关注到新老人和年轻人的消费边界在不断融合，年轻人在蹭老消费，老年人消费则越来越年轻化，科技潮品、时尚服饰、户外装备、护肤防晒是这两类人群共同关注的品类。”美腕相关负责人表示，像年轻人喜欢的潮牌“mmlg”，就在直播间卖断了货。

而这些探索，最终是否能真正打开3亿中老年人的钱包，还要交给这个群体中的每个人去投票。

作者：石晗旭

编辑：余源

来源：陇东小董