摘要：近日，法国奢侈品牌香奈儿公布2024年财报。数据显示，香奈儿全年营收同比减少5.3%至186.99亿美元，自2020年以来首次下滑；净利润下滑28.2%至33.99亿美元，营业利润下滑30.1%至44.79亿美元。
文源 | 源Sight
作者 | 安然
香奈儿（Chanel）也不吃香了。
近日，法国奢侈品牌香奈儿公布2024年财报。数据显示，香奈儿全年营收同比减少5.3%至186.99亿美元，自2020年以来首次下滑；净利润下滑28.2%至33.99亿美元，营业利润下滑30.1%至44.79亿美元。
全球奢侈品市场低迷已成共识。2024年，Gucci母公司开云集团全年营收同比下滑12%，归母净利润下降62%；LV母公司LVMH集团全年收入下滑2%，净利润下降17%；卡地亚母公司历峰集团2025财年（截至2025年3月31日的12个月）销售额增长4%，营业利润下滑1%。
至于顶奢守门人——爱马仕也未能免俗，2024年综合收入增长15%，净利润增长7%，但去年包括最新季度营利增速也一再放缓。
研究机构Bernstein已将2025年全球奢侈品增长预期从增长5%下调至下降2%。或因此，香奈儿全球首席财务官Philippe Blondiaux认为，这份成绩单已是一个“非常健康的水平”。
但香奈儿年报发出后还是引来广泛争议，矛头集中在品牌过往激进涨价的手袋业务，以及逆势扩大的投资支出。
在行业萎缩的冰封时期，香奈儿仍决意加大市场投资与扩张力度，巩固其奢侈品巨头地位，但点燃的薪火究竟是酝酿出新的市场暖意，还是白白耗费资源拖累品牌，仍待时间检验。
01
中国市场疲软
从业务层面来看，香奈儿此番折戟的两大关键，一在中国市场，二在皮革手袋。
截图来源于香奈儿财报
分地区来看，2024年，香奈儿在欧洲市场销售收入同比增长1.2%至56.76亿美元；美洲市场下滑4.3%至39.6亿美元；占集团总营收约一半的亚太市场下降9.3%至92.33亿美元。
根据财报，亚太市场中，日本、韩国市场的强劲表现被中国在内的亚洲其他国家抵消。贝恩公司报告指出，2024年中国奢侈品市场销售额预计同比下滑20%，为2011年以来最大降幅，使市场规模回落至接近2020年水平。
在中国奢侈品消费人群的进一步萎缩下，如日本在内的亚太国家增长未来或将放缓。
除本土消费复苏影响外，日本市场强劲增长的另一大因素在于，日元疲软期间，中国游客利用汇率差掀起的抢购奢侈品热潮。据日本观光厅的统计，过去一年中国大陆游客在日总消费、购物消费分别达1.73万亿和7641亿日元，均居各国之首，消费额占比超过20%。
但麦肯锡的《新常态下的中国消费》调研报告指出，中国消费正在降低大额消费支出。《2024 中国消费趋势报告》同样表示，（中国市场）消费信心开始趋向保守，消费者愈加理性和冷静。未来，审慎、精明消费的趋势将持续深化。
此外，消费者支出篮子比例发生变化。以富裕阶层为例，他们正从倾向奢侈品商品消费转向多元化消费，在户外、旅行等体验和情绪类消费上花费更多。国家统计局数据显示，2024年，全国服务零售额比上年增长6.2%，增速高于同期商品零售额3.0个百分点。
LVMH集团已发出警告，称由于消费者信心低迷，特别是中国市场的疲软，奢侈品行业的需求趋势在本季度仍然疲软。据知情人士透露，LVMH对第二季度表现保持谨慎，预计业绩与上一季度相比没有改善。香奈儿在亚太市场预计也难言乐观。
02
核心手袋下滑
分品类来看，香奈儿高管在财报发布会上表示，品牌成衣业务、香水和彩妆护肤品业务、腕表和高级珠宝业务均实现增长。唯一被落下的是手袋业务。
根据BOF报道，香奈儿品牌整体收入的下降可能很大程度归因于核心的皮革制品类别。其价格高企的经典款手袋可能阻挡了一批想要拥有这些产品的消费者，而新产品又不够弥补他们的渴望。
香奈儿激进的提价表现在近年尤为瞩目。从2016年开始，香奈儿的包袋每年至少涨价一次，通常为两次。
图表来源于Sotheby's
2024年3月，香奈儿再次实施提价。Sotheby's报告指出，其标志性的CLASSIC FLAP包价格同比上涨6-8%，所有款式现售价超过10000美元；其中，CLASSIC FLAP中号包同比增长6%，从2023年的10200美元跃升至10800美元，距2016年售价翻了一番左右。
曾经，提价是奢侈品百试不厌的增长妙招。据麦肯锡统计，2019-2024年，奢侈品行业的经济利润增长近三倍，这主要由于多数品牌执行了提价策略。但这两年各品牌放缓迹象明显，提价策略显然逐渐失效。
针对香奈儿的提价失效，不少消费者认为，这主要由于其近年创新不足、涨价过于激进频繁、制作工艺过于机器化等错误，导致产品价格与本身价值越来越不匹配，销售不及预期。
“千篇一律的设计”“设计炒冷饭，材质做工也越来越差”……产品方面，香奈儿因创新设计不足在社交平台被频频吐槽；与此同时，品牌市场营销也遭遇危机，其此前公开的CLASSIC FLAP手袋制作短片，因机器工序占比过高，不仅未能证明工艺价值，反而引发消费者的价值质疑。
此外，在消费者对品牌的心理预估价值还没到达一定程度时，香奈儿就通过多次提价，几乎将包袋价格拉升至与爱马仕同一水平，但在价值认可度上又不如前者，进一步造成消费者眼中的价格与价值脱钩。
苏富比数据显示，其拍出的香奈儿包包的价格大多接近零售价，而爱马仕Birkin或Kelly包的售价是精品店价格的几倍。在国内二奢市场上，如香奈儿的经典CF中号包回收行情一般在原价的1/4至1/2左右，而爱马仕Birkin25一般都超过原售价。
于是，在坊间有“耐用不如LV，保值不如爱马仕”评价的香奈儿，在消费日益疲软、经济日益紧张的背景下也走向阶段低谷。
03
逆势扩张，风险机遇参半
但需要指出的是，尽管业务层面存在拖后腿的地方，但香奈儿的业绩尤其净利增长出现滑坡，主要还是由于年内高昂的资金投入。
数据显示，香奈儿2024年创纪录地砸下资本支出达17.55亿美元，较2023年增加43%；此外，品牌支持活动（包括客户活动）的投入达24.45亿美元，两笔资金加在一起超过40亿美元。而2024年，香奈儿净利润不超过34亿美元。
事实上，这正是香奈儿应对以上挫伤业绩的两大因素展开的应对之策。
一方面是加码更具增长潜质的香水和彩妆护肤品业务，另一方面不断收购地产、扩大在全球尤其中国市场的销售网络，寻找更多目标客群、增长标的，只是这些需要更多时间兑现。
截图来源于天猫旗舰店
根据年报，在香奈儿接近18亿美元资本支出中，包括开设53家新精品店，其中大多是独立的香水和美容店，品牌化妆品部门直销渠道投入不断加大；在约25亿美元的营销支出中，也不乏重点的新5号香水宣传支出。
2024年5月，香奈儿就曾透露中国市场的扩张计划。Philippe Blondiaux彼时指出，香奈儿在中国仅有18家时装精品店，有的品牌则拥有40-50家，这让香奈儿看到巨大的增长空间；香奈儿首席执行官Leena Nair也同意增加在华投资，通过增设门店更多触达消费者。
年报提到，香奈儿计划在2025年保持同样的投资水平再开48家精品店，将销售网络铺开。其中，中国将再开设15家精品店，以二三线城市为重点，逐步拓展分销网络。Philippe Blondiaux表示，我们相信，从长远来看，中国市场依然蕴含着绝佳的机遇。
作为香奈儿亚太地区的核心市场之一，中国市场的重要性自然不言而喻。但在行业加速洗牌的当下，中国国内奢侈品消费市场又有了新的风向，香奈儿的逆势大幅扩张利弊难料。
当一众国际奢侈品牌在寒风中咬牙坚持之时，例如老铺黄金等国货新贵反而发展得如火如荼。
截图来源于老铺黄金财报
同时具备黄金避险保值属性和奢侈品炫耀属性的老铺黄金，结合传统文化、古法工艺等联结本土消费者情感，成为国内高端消费市场上的宠儿。2024年，老铺黄金实现销售业绩同比增长166%至98亿元，净利润同比增长254%至14.7亿元，毛利润同比增长162.9%至35亿元。
截至2024年末，老铺黄金共拥有线下门店36家，主要位于一线或新一线城市的头部商业中心，门店平均业绩超3亿元。老铺黄金创始人徐高明在业绩会上表示，公司的追求是店效过10亿，店效不过5亿的门店未来可能会被去掉。
“卖黄金的，如果比不过卖皮具的（爱马仕），我们要回去反省一下。”徐高明或有意对标爱马仕，而现在，老铺黄金也吸引到另一奢侈财团历峰集团的注意。
近日，历峰集团首席执行官Nicolas Bos公开表示，老铺黄金的崛起对珠宝行业的“品牌化”发展是非常积极的讯号；集团董事会主席Johann Rupert则强调，历峰旗下的高级珠宝品牌在全球更具“普遍吸引力”和“悠久历史”。
老牌巨头的评价隐隐透露出对新崛起品牌的忌惮，这种威胁或在其他老牌奢牌中间蔓延，香奈儿也难置身事外。
每年的3月和9月，香奈儿都会进行产品调价。但在目前略显局促的业绩表现、需等待长期回报的投资支出，以及新品牌崛起、美国关税计划等外部因素干扰下，香奈儿长久坚持的调价政策也被按下不表。
“局势极其动荡。”Philippe Blondiaux表示。对香奈儿来说，无论新的定价还是市场变化，品牌都将保持观望。
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来源：舆论风向标