摘要：12月21日，高德地图全域车道级导航携手蔚来（09866/NIO）智能电动行政旗舰ET9合作亮相，这是高德地图车机版首发全域车道级服务，也是高德地图努力突破商业化困境的最新尝试。
12月21日，高德地图全域车道级导航携手蔚来（09866/NIO）智能电动行政旗舰ET9合作亮相，这是高德地图车机版首发全域车道级服务，也是高德地图努力突破商业化困境的最新尝试。
作为一款月活用户约8.5亿、全国排名第五的国民级应用，高德地图却一直被商业化难题困扰。尤其是在2024年国庆节前后，平台遭遇了一连串负面事件，更显示其商业化变现之路上的重重阻碍。
“高德地图，为您导航”，用户耳熟能详的一句话，背后是高德地图通过导航服务连接出行、生活和车主服务。然而，尽管盈利模式包括技术服务费、广告收入、车企合作费、商家竞价费以及网约车佣金抽成等多种方式，高德地图的流量变现始终不如人意，未能充分解决其盈利能力散而不强的弱点，甚至还被外界打上“广而不精”的标签。
2024年以来，高德地图在本地生活和出行服务方面更遭遇了诸多负面新闻，揭示了其管理运营上的不足。
本地生活负面新闻不断
2024年来，在上海，用户频繁反映通过高德地图找到的家电维修服务被发现虚构故障，导致用户支付了不必要的高额维修费用。而且，高德地图平台上的多个家电维修商户被揭露提供虚假信息，服务质量与平台展示不符，导致消费者不满和投诉。媒体暗访结果显示，通过高德地图找到的三家维修商均存在虚假报价、虚假维修以及虚构故障等严重损害消费者权益的行为。
因上述问题，高德地图8月被上海市消费者保护委员会约谈，要求平台整改家电维修服务的审核和监管机制。官方透露出的数据显示，高德地图在上海某一片区中出现的178个家电维修信息中有74个涉嫌虚假，占比高达41.6%。高德地图为此致歉。
及至十一国庆期间，“海昏侯假门票”事件使高德地图再次成为舆论焦点。
用户通过高德地图预约的江西省南昌市海昏侯国遗址公园（以下简称“海昏侯遗址”）接到多起投诉，称高德地图App上预约的门票及讲解服务在公园内无法正常使用。很快，海昏侯遗址官方发布声明，指出一家未经授权的第三方通过高德地图销售假门票，并强调这些行为涉嫌欺诈。
此外，大量用户投诉高德地图上的商户信息经常不准确，包括商户已关门或搬迁但平台上仍显示营业，导致用户白跑一趟耽误时间。
虚假信息泛滥，本质是高德地图作为平台对第三方服务审核不严的机制问题，损害的是其在用户中的信誉和公众形象。
出行服务遭密集投诉
在出行服务方面，高德地图采用聚合模式，集成多家网约车平台的服务，但该模式的缺陷显而易见。高德地图对接入的网约车平台服务质量缺乏有效的监管，导致了收取高额佣金、绕路、司机素质不一、用户体验差等问题，引发大量投诉。
高德地图在出行服务方面的用户投诉量居高不下，黑猫投诉平台显示，截至目前，高德的投诉超过3.68万条，投诉内容包括高额佣金、司机绕路和服务质量、顺风车车主提现迟缓、预定酒店无法取消、加价不合理、打车难、服务质量差等。
高额佣金问题：用户反映高德地图在打车服务中收取的高额佣金，其中部分加价并未直接惠及司机，引发了用户和司机的不满。特别是，通过聚合模式，高德地图从其他网约车平台的订单中抽取佣金，导致司机实际收入减少。
绕路和服务质量投诉：用户投诉高德地图的打车服务存在绕路问题，部分司机可能为了多赚取车费而故意绕路。此外，司机素质参差不齐，导致用户体验不佳，如服务态度、车辆卫生等。
此外，用户也反映了在高德地图上预订的出行服务（如顺风车）存在提现迟缓的问题。
这些问题不仅影响了高德地图的用户满意度，也对其商业化进程和市场竞争地位构成了挑战。
为了进一步提高交通安全，高德地图推出了云迹平台，这是一个AI时代的智能轨迹数据计算服务平台。据了解，该平台为货运公司及司机提供车路和车车间的预警服务，旨在减少事故发生的概率。但AI可能提高安全性，却无法提高平台的服务质量。
重启顺风车挑战重重
10月，高德地图重新启动了顺风车业务。
这是高德地图因2018年安全事件暂停顺风车业务六年后，重新上线顺风车服务。高德顺风车目前已在长三角、珠三角及湖北等65个城市开通运营。
高德地图之所以选择重启顺风车，是因为该业务相对网约车的盈利优势。公司采用聚合模式的网约车平台，需要与其他平台分成，而顺风车则无需分成。
但高德地图在顺风车业务重启后，用户安全保障和服务管理方面的挑战和隐患仍在，此外，高德面临竞争对手的压力也加大。
当前顺风车市场上，哈啰、嘀嗒、滴滴三大平台占据了超过90%的市场份额，占据了绝对主导地位。根据弗若斯特沙利文的数据，按搭乘次数计算，哈啰、嘀嗒、滴滴分别拥有44%、31.8%和17.3%的市场份额。高德地图要在“三巨头”之外的10%领域占有一席之地，绝非易事。
此外，百度（BIDU）旗下的“萝卜快跑”等新兴平台以其低成本和价格优势迅速崛起，给高德地图的出行服务市场份额带来了压力。据公开信息，萝卜快跑通过自动驾驶降低了人力成本，以10公里路程为例，补贴后的费用在4元至16元之间，而普通网约车费用为18元至30元。这在一定程度上削弱了高德地图打车服务的竞争力，也可能引发新一轮的补贴战。
高德地图的顺风车服务也被认为在细节上不如竞争对手。例如媒体指出，哈啰出行和嘀嗒出行在用户体验上进行了改进，如提供是否愿意等待10分钟的选项，或根据不同乘客需求分类，而高德地图的顺风车服务尚未提供类似的细化服务。
而且，顺风车与传统出租车和网约车不同，不被视为营运车辆，车主也无需营运资质，因此存在安全隐患，这也是之前顺风车行业被监管整顿的原因之一。高德地图在重新上线顺风车时，不仅要提升服务质量面对市场竞争，更需要切实加强安全措施，防止意外事故发生。
深陷流量变现困局
尽管高德地图通过技术创新和服务扩展尝试解决流量变现问题，但面对平台乱象、市场竞争以及用户体验提升的需求，高德地图的挑战依然巨大。阿里巴巴（BABA）的财报显示，高德地图所在的本地生活集团仍处于亏损状态，显示出其商业模式在盈利方面的挑战。主要原因包括用户使用后即离开的低粘性，业务扩展与导航核心功能的弱联动性，以及商业模式创新不足，等等。
用户粘性低：用户使用高德地图的主要功能是提供从A点到B点的导航服务，这种特性导致用户粘性较低。用户通常在完成导航后就会退出应用，这直接影响了广告展示和转化的效率。分析显示，用户在高德地图上停留的时间比其他内容类应用如抖音短得多，影响了广告和附加服务的变现。
业务多而不精：尽管高德地图扩展了业务范围，进入了出行、生活和车主服务等领域，如餐饮推荐、加油、充电服务，但这些业务线与其核心导航功能的关联性不强，无法形成一个紧密结合、协同效应明显的商业模式，这导致商业变现能力相对较弱。
盈利模式受限：高德地图的盈利模式包括技术调用和升级服务费、第三方广告费、与车企的合作费用、本地商家竞价费以及聚合打车的佣金抽成等。然而，这些盈利模式在用户低粘性和业务分散的情况下，往往难以达到预期的效果。尤其是在广告方面，因用户的目的性强，对广告的容忍度较低，点击率和转化率可能不高。
竞争压力大：在本地生活服务和出行服务市场，高德地图面临着来自其他巨头的竞争，如百度地图、腾讯（00700）地图等在导航服务上直接竞争，而在出行服务上，则有滴滴、哈啰等平台的挑战。新兴的无人驾驶和共享出行服务（如“萝卜快跑”）也开始搅动市场，进一步压缩了高德地图的盈利空间。
用户信任和体验问题：本文前述频繁曝出的负面新闻，不仅影响了品牌形象，更影响了用户对平台推荐服务的接受度，从而进一步阻碍了流量变现。
商业模式的创新不足：高德地图在如何更好地利用其庞大的用户基础，将用户导航行为转化为其他商业价值显得创新不足。相比之下，内容平台如抖音，通过内容吸引用户并通过直播、电商等多元化变现方式，显示出更强的流量变现能力。
上述因素综合作用，导致高德地图尽管拥有庞大的用户基础，但在将流量转化为实际收入方面，始终面临挑战。
更大的变数还在于，随着卫星互联网和纯视觉自动驾驶技术的发展，高德地图的技术投入需要加大，用户存量价值变小，高德地图的商业化看不到明确变好的迹象。
来源：财中社