摘要：日前，支付宝上新了语音通话功能，以便用户在转账时核实好友身份，谨防被骗。确保资金往来安全当然是支付平台巩固主业的必要之举，但支付宝的目标远不止于此。事实上，如果我们仔细复盘过往经验，就会发现支付宝始终没有放弃对社交领域的探索，如此执着究竟为哪般？

日前，支付宝上新了语音通话功能，以便用户在转账时核实好友身份，谨防被骗。确保资金往来安全当然是支付平台巩固主业的必要之举，但支付宝的目标远不止于此。事实上，如果我们仔细复盘过往经验，就会发现支付宝始终没有放弃对社交领域的探索，如此执着究竟为哪般？

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在支付宝下边栏的“消息”板块中，可以直接进入好友聊天界面，点输入框右侧的“+”号就能找到语音通话按钮。

如果是没有聊天和转账记录的新好友，可以从右上角的人物角标进入通讯录进行搜索，点进好友主页就可以看到“语音通话”。

无论是功能入口还是通话界面，都与微信十分类似，充分考虑了用户习惯，几乎无操作门槛。据介绍，支付宝的通话功能无变声，可以保证真实性，且为保护用户隐私，平台不会储存通话内容。

虽然功能已经补足，但能不能吸引用户都来使用，才是评估功能价值、决定业务成败的关键，而回顾支付宝历次试水社交的经验，答案着实不容乐观。

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2016年，支付宝推出“圈子”功能，根据人群特征将用户邀请进入不同的生活圈，但因“校园日记”和“白领日记”两个圈子充斥低俗内容引发舆论争议而被迫下线。2024年内测的“兴趣社区”主打潮酷生活，以兴趣小组的形式吸引用户加入，支持寻找同好并报名参加热门活动，逻辑其实与“圈子”相差无几，最终因缺乏优质内容和用户习惯难以迁移而反响平平。

失败的原因除了战略定位摇摆和运营策略失误的主观缺陷，还有无法忽视的客观条件，即作为支付工具与社交基因有着天然冲突。因为支付是瞬时行为，只用在付款环节打开，即用即退，但社交生态的搭建以内容和分享行为为依托，需要用户长时间停留，二者在使用逻辑上相去甚远。

为什么要强调“天然”冲突呢？按理来说，如果一个平台完成了初步的用户积累，在此基础上去拓展功能是比较容易的。

这里可以与微信做一对比，微信最初的产品形态，只能支持发送文本和图片，后来根据市场反馈又推出了“语音消息”功能，让用户得以在这里进行工作沟通。随着“附近的人”“漂流瓶”和“摇一摇”的推出，用户的互动范围从熟人拓展到陌生人，日活用户数飙涨。2012年3月，微信注册用户数达到1亿，这时距离产品推出仅仅400余天。

2013年，微信添加了微信支付、公众号、游戏中心等诸多功能，结果我们如今已然知晓，微信不仅成功占据支付领域的半壁江山，还成为推动自媒体发展的关键内容渠道。

同样是跨界，为何微信做支付能成功，支付宝做社交却难如人意？梳理清楚这个问题，其实也就回答了“为什么支付宝对社交如此执着”。

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首先，社交是带有裂变属性的，它能够提供链条让用户一传十十传百，这个拉新效率对平台开拓市场至关重要。最经典的例子就是——拼多多，拼团这种社交电商模式，让拼多多得以快速打开下沉市场，建立品牌心智，从不知名的野路军一跃成为搅动电商行业的“鲶鱼”。最火爆的时候，几乎每个互联网用户都曾体验过“帮我砍一刀”的威力。

除了拉新拓客，社交的另一个关键价值在于，社交互动可以直接触发支付行为，比如微信红包。实际上，微信得以在支付领域跨界成功，关键就在于微信红包的推出。人情往来、节日祝福、活动收款……贴上社交属性以后，支付的场景就不再局限于消费付款，这也是微信在支付宝已独占鳌头的2013年，还能进入支付领域的原因，它满足了用户在其他场景的交易需求。

其次，社交是一种高频场景，用户的使用频率直接决定了平台流量盘的大小，而流量盘的大小影响着创收能力。因为商品的广告曝光度需要以活跃用户数为基础，用户每天打开App的次数更多，停留的时间更长，平台就可以因此获得更多广告植入收益，邀请更多电商商家入驻，并以海量用户数据提高广告的精准推送率，进一步提高对商家的营收，从而形成“社交-数据-服务”的闭环生态，这就是注意力经济的底层逻辑。

所以我们会看到为什么每一个App都在不停上新功能，小游戏、短视频、订阅文章、鼓励UGC（用户生产内容）……都是为了加深与用户的“羁绊”，增强黏性并延长使用时长。

以上就是社交属性的“商业魅力”，而支付宝是以支付起家，起初为了拉新拓客，需要通过强化“支付”功能来培养用户的使用习惯，但这有一个弊端，就是平台会在品牌心智建立之初被限制于工具定位，即用户只会在软件上做支付这一件事。当它想要向社交跨界时，缺乏内容生态的基础，这就是与生俱来的“天然”冲突。而在社交平台上推出新功能，用户彼此推荐可以形成潮流，大大降低新业务推广的阻力，比如上文提到的微信红包。

这就是二者做跨界却一成一败的原因，反过来看，也就很好理解为何支付宝要屡败屡战。

从支付宝自身而言，社交可以带动其主营业务，这主要体现在两方面：一方面是社交互动所触发的高频支付可以反哺其主营业务，提高交易增量；另一方面是通过社交拉新用户可以扩大平台掌握的用户数据，从而提高金融服务水平。因为金融服务对用户行为数据的精准度要求很高，具体而言，用户在理财讨论区等社区的互动偏好，可以为平台在推荐个性化理财方案或保险产品时提供更细致的参考。

此外，支付市场的监管趋严，需要提高支柱性业务的丰富度来分散风险，同时通过多元化变现分摊对支付手续费这个单一营收模式的依赖。

放大来看，阿里系资源的整合也需要社交作为桥梁，例如链接淘宝、饿了么、高德等业务，打通生活服务的完整链条，形成“支付+社交+生活服务”的生态壁垒，从而构筑企业护城河应对日益加剧的存量困境。

来源：壹零社