摘要：2024年平板商显市场经历了产品价格的持续下滑，市场结构出现深度调整。尤其是大尺寸和海外市场为代表的增量，成为行业企业成长的关键抓手。同时，市场中产品亚品类继续增长，差异化产品成为选择的重点。这代表这平板商显市场的发展依然处于应用创新初级阶段。伴随着数字化社会
2024年平板商显市场经历了产品价格的持续下滑，市场结构出现深度调整。尤其是大尺寸和海外市场为代表的增量，成为行业企业成长的关键抓手。同时，市场中产品亚品类继续增长，差异化产品成为选择的重点。这代表这平板商显市场的发展依然处于应用创新初级阶段。伴随着数字化社会建设的深入，未来成长值得期待。
国内市场底部运行，海外市场结构性增长
2024年国内平板商显市场虽然有价格下降的助力，但受到宏观经济形势的影响，依然位于市场低谷。且具有前高后低的态势。三季度成为行业这轮低迷周期的最低点。
从细分品类看，广告机产品市场最是低迷，主要受到线下消费渠道经营压力增大影响。教育交互平板产品，受制于财政资金限制和新生人口下滑趋势影响，继续位于下降通道。但是，会议电视、会议平板等智慧办公产品，在企业办公端“数字化增效”概念影响下，率先复苏，2024年获得超一成增长。其中，会议电视对会议投影的替代，是一个重要增长点。
全球市场上，平板商显产品的增长主要得益于两条主线。第一是，价格下降，推动大尺寸产品发展，也让中低端入门门槛空前降低。第二是，办公数字化的发展，推动了企业环境中显示设备的应用。很多企业将远程会议作为节省差旅经费的抓手。一次异地差旅的成本，足以购买一套大尺寸会议电视机，后者性价比显而易见。
但是，与商务市场复苏不同，广告机市场和教育市场，全球需求依然位于低谷状态。这一点的原因与国内市场颇为相似：即宏观经济低迷、电商经济蓬勃发展，压缩了政府性采购和线下商家采购的财力。宏观经济低迷的影响则在第三季度达到最大化，导致全球平板商显各个细分品类需求少数持平（如会议平板），多数下滑（如教育平板）。
当然，全球平板商显市场更具有地域结构化的特征。不同市场对不同产品的需求显著不同。如南方国家市场，由于商显应用底子更薄，所以增量效应更明显，且覆盖几乎所有品类。中东和澳洲市场则成为全球最大亮点。而欧美市场，则表现出商用会议需求市场热度显著大于广告机、教育市场、监控市场的特征。所以，海外市场的拓展，一定要“因地制宜”。
平板商显大尺寸廉价化加速
2024年大尺寸液晶平板价格继续走低。虽然第二季度末有一个价格小高峰，但是整体市场向大尺寸普及、大尺寸产品价格走低的趋势依然非常明确。
这一点的影响主要改变了全球范围内教育和会议市场，对交互平板、液晶黑板和会议电视的选购结构。即大尺寸产品拥有近3成的市场占比增加。其中，75-85英寸成为主流尺寸，替代了此前55-65英寸的地位，92寸、98寸、100寸、105寸、110寸、115寸等大尺寸产品也有不错的增长。
其中，飞利浦商显凭借其敏锐的市场洞察力和卓越的产品创新能力，前瞻 布局，率先抢占大屏生态，推出65~98"P7系列智能会议平板、及多元化会议解决方案。并通过与会议预约屏、墨水屏电子桌牌、摄像头、全向麦等产品协同，赋能“会前准备-会中交互协作-会后项目复盘”会议全链条，开拓大屏时代会议新场景。
从目前的市场价位点看，大尺寸平板商显已经形成普及大势：消费不选购更大尺寸的原因，往往已经不是“价格”问题，而是运输、安装和空间大小的问题。例如，会议电视产品，65英寸依然占主导，这就与10人以下小会议室，占据会议场景主体，空间大小决定了更大屏幕的产品观看，容易出现眩晕等不适问题。相反，教室空间、教育市场则更喜欢75/85英寸，因为教室空间够大，要更好的关照前后排位置看清内容。
此外，广告机、会议电视等主要以显示应用为主，教育场景则更强调书写互动应用。广告机市场，交互产品渗透极少、会议场景会议电视和会议交互平板消费比为7:3。且，这种不同选择，固然与价格高低有关，但是更多的亦并非被价格锁死，而是功能需求的差异导致——毕竟万元内大尺寸交互平板机型已经很多。
即，未来大尺寸平板商显的继续发展，恐怕不能指望进一步的价格下降。一方面是价格下滑必定有极限，另一方面是价值已经超过价格，成为大尺寸平板商显选择的关键因素。
竞品之争挑战力不足，液晶继续称王
液晶平板商显产品的“竞品”并不少，包括LED直显大屏和一体机、OLED显示产品、投影显示产品等。但是2024年这些竞品继续在“一个能打的都没有”的状态下与液晶平板商显产品竞争。
首先，液晶产品价格下降迅速，这让LED直显和OLED显示竞争乏力。特别是OLED显示，几乎产品线完全与液晶重合，可谓除了更贵没有任何差异优势，商用市场拓展能力非常受限。LED直显则主要依靠“尺寸”更大打造差异价值，在100+以上市场不断拓展。但是，作为高端大屏，其巨大的个头决定了需要更大的场景空间，也带来了更高的成本，让其应用小众化。
其次，投影市场的发展近年来创新力不足，产品性能和价格变化不大。这与液晶产品价格不断下调形成了鲜明特征。尤其是会议显示，在摄像头、远程会议需求下，投影产品的亮度、对比度效果往往不佳，成为商用会议市场加速被替代的原因。从全球市场看，教育和商用投影依然处于萎缩通道，其下降速度没有显著下降，体现了液晶产品替代性的强势。
从国内市场看，教育行业液晶已经达成对投影的深度替代，市场结构稳定。2024年，会议市场液晶对投影的替代速度大幅下降，呈现出市场日趋稳定的迹象。但是，商务投影国内市场需求，较高峰已经下降三分之二。
第三， LCD拼接屏产品，其价格优势依然显著。特别是面向普及型安防应用3.5间距产品，即可低成本满足大屏巨幕的需求。其像素分辨率密度，较LED直显亦有优势。不过，高端LCD拼接产品，如1.8间距及其以下产品，正在被LED直显进一步蚕食市场。预计未来LCD拼接将在大众市场继续大展身手，但是倾向于告别高端市场。
此外，OLED和Micro LED产品对液晶的竞争，还受到两者产能有限的影响。其中，OLED暂时大尺寸市场产能不会显著增加，但是Micro LED大尺寸直显技术2024年预计有5-10倍的产能提升，包括COB和MIP都在“增量、降价”。后者如何影响未来大屏液晶商显的选购和供给格局需要持续观察。
智慧办公场景显示需求多样化
2024年，平板商显产品的创新应用也表现出结构化特征。广告机、液晶黑板、安防拼接屏等市场主要以价格下降为主要变化，但是办公环境、会议显示却出现了“巨变”的新格局。
一方面是，会议电视的崛起，即简化掉了交互功能的会议平板产品。该产品无书写功能后，成本下降三分之一以上；且可以平替传统市场中存在的大量“家用彩电会议应用”。会议电视部分产品亦拥有内置摄像头的功能，或者拥有更多的会议软硬件组件，且没有家用智能电视过多的娱乐功能与内容，比较家用电视更适配商务环境。2024年一年的发展，会议电视就已经成为会议场景首选产品方案，国内全年市场将接近百万台。
2024年4月，中国电子视像行业协会正式批准立项编制《会议电视技术要求和测试方法》团体标准。11月7日第四届国际商用显示精英峰会上，飞利浦商显、AOC商显与中国电子视像协会协同产业链上下游企业共同完成《会议电视技术要求和测试方法》标准，并进行了正式发布。标准快速落地，也体现了该产品类崛起之迅速。
另一方面，泛办公数字化环境商显应用开始加速发展。这些非标准会议屏的产品，带来一些差异化的观感。例如，前台接待屏、办公位公共显示屏、移动智慧屏等产品都开始崭露头角。业内人士认为，相对于教室为核心的教学环境，办公环境数字化的显示需求更为复杂，产品功能和尺寸更为多样。其中，移动智慧屏全年国内市场规模渴望在30-50万台，实现销量翻翻。
2024年 6月5日，由中国电子视像行业协会和京东联合举办《移动智慧屏技术要求和测试方法》标准发布会。小度添添、当贝、KTC、WOW哇哦、BOE中联超清、TCL华星光电、倍思、海尔、海信、创维、探乐派、普诺兴科技等众多品牌出席现场并参与了标准的发布仪式。由标准制定者阵容可见，这是一个科技企业、专显企业、彩电企业都在探索的新品类。
2024年亦恰是会议和商务办公环境中，商显产品的创新品类增加，让该市场在平板商显细分行业市场线中的王者地位进一步巩固。挖掘办公场景商显应用潜能，将是未来很长一段时间，平板商显市场发展的核心主题之一。
除了办公环境中商显创新应用外，广告机市场与AI技术的结合、AICG内容、数字人技术等发展，也带来一定的“探索空间”。广告机产品如何从单纯平面展演，向未来智能主动交互升级，2024年迈出关键一步。只不过这一市场还没有形成规模和标准解决方案，需要行业企业继续创新开拓。
品牌市场内卷加剧，行业企业加速打造新赛道
2024年在全球平板商显需求位于低谷的状态下，市场竞争进一步内卷加速。不同品牌纷纷采用更多的“灵活策略”挖掘市场增量。
一方面，行业企业的综合化商显巨头布局更进一步。例如，2024年 7月，理光中国隆重推出其全新商显产品，发布LED屏、OLED透明屏、LCD屏、液晶拼接等七大系列商显新品，携手建业显示开启视觉新征程。实际上，“涉足每一个细分市场领域”、“涉足每一个细分技术线”，已经成为行业“大共识”。这方面，越是巨头企业、国际巨头，即面板、彩电和ICT企业，越是布局积极。
另一方面，品牌企业采用更灵活的策略，实现市场增长。例如，视源旗下品牌Maxhub及其子品牌GoodView（仙视）双品牌的合并国内会议交互平板市占接近30%。GoodView从广告机转向交互平板，推向市场仅一年时间，已经跻身中国大陆交互平板市场Top10品牌的行列。通过子品牌、子系列产品，搭建需求覆盖更广、生态关系更灵活的供给线，成为很多企业的选择。
除了企业的纵向调整外，横向出海市场的扩张，更是成为2024年的主要热点。例如，2024年7月，MAXHUB母公司视源股份在东南亚第一家子公司泰国分公司正式开业。8月21日，视源股份印度尼西亚子公司正式开业。泰国、印尼两大子公司，共同托起MAXHUB东南亚市场的两翼。——拓展海外布局，抢占更大市场，对于本土平板商显厂商而言，已经从专注欧美发达国际市场，向更广阔的南方市场、全球布局演变。这是区域性国际品牌，到真正全球性国际品牌的关键一跳。
总之，在2024国内商显市场内卷加剧的背景下，突出新玩法、打通新策略，尤其是迎战海外市场在供给侧价格大幅下滑后的增长，成为行业的共识。
专显电商渠道开发的新价值
传统平板商显市场以“品牌直销”为主。但是，2024年以来分销市场、零售市场的占比正在快速增加。这是国内商显应用普及化过程中的必然。
例如，2024年初，AOC品牌商用显示与京东企业业务签订战略合作伙伴协议。双方将发挥各自的优势能力，在商用显示产品研发、企业级市场开拓、服务生态体系共建等方面，面向多元化的场景解决方案实现“流程对接、经验共享、产销互助”。京东企业业务平台，是京东依托先进电商经验、资源和线下物流体系建立的，专门面向企业服务、特别是满足零售型高质量企业采购需求的供给平台。
通过京东大平台，渠道服务体系触及会更为广阔。统计显示，截至2022年年末,我国登记在册企业数量达5282.6万户。服务和触及这么多企业的数字化需求，需要崭新的产品、渠道和服务生态。这将推动多层渠道体系势依托反应速度、服务直达、价格成本灵活等获得竞争优势。
大华股份副总裁、国内营销中心总裁郜春山曾表示，数字经济已成为时代发展与效益增长的新动能，围绕数据价值的挖掘与应用也为行业发展带来了新机遇。但是普及多元化应用的技术也要直面“宽广小碎散”的下沉市场特点。渠道体系的“新秩序、新模式”的创新箭在弦上。
实际上，平板商显、以及其他商显产品，都会面临“大客户”、“巨头伙伴”这样的“大市场”；也会在普及过程中逐渐面对更多的“零售”市场。平板商显主要服务的企业商用领域，更是以中小企业潜能最为巨大。如何突破渠道和服务体系创新瓶颈，是行业供给侧革命不可或缺的一部分，也是未来一段时间产品创新、应用创新之外，必须搞好的另一个支柱。
新技术探索，挖掘未来成长基石
2024年平板商显市场继续在“技术创新”上持续升级。其中，除了火遍每一个角落的AI技术加持之外，新兴显示和触控技术能力建设，也在成为焦点。
SCT中电数码推出互联胆甾黑板产品。互联胆甾液晶黑板通过压力感应技术，实现任何硬度适中的物体都能流畅书写，而局部擦除功能则让教师能够精准定位，轻松擦除错误或调整内容，无损周围信息，保证了教学的流畅性和板书的整洁性。完全符合传统黑板的书写体验。同时，该产品采用胆甾液晶显示技术，SCT互联黑板利用自然光反射，呈现绿色字迹，无背光设计有效减少视觉疲劳，呵护师生视力。
苏大维格子公司维业达电容触控技术AD film/AD Pro应用于TCL全新一代智慧黑板产品上。采用该技术的“中大尺寸高性能电容触控屏”彻底放弃了ITO（氧化铟锡），率先采用微纳结构做成导电材料，以自主研发的纳米压印技术，在高达每秒5000帧高清图形化写入的速度下，实现触控传感网格的构建。这一创新技术可广泛应用于智慧医疗、智慧教育、高端商务等领域。
2024 Touch Taiwan展会上，EInk元太科技首发以EInk Spectra™ 6为基础，打造的88吋超大尺寸、2mm极窄边框彩色电子纸广告牌。作为目前尺寸最大的电子纸品类，其代表了电子纸行业努力向大，并在更多元市场期望拓展应用的愿景。分析认为，护眼电子黑板产品亦可能是下一代高显色电子纸产品的重要发力点。
相比AI+为中心的应用创新，在上游显示、触控技术上，平板商显产品的发展更为“独具特色”。一方面是液晶技术的统治性地位，另一方面则是替代性技术基由独特优势的不断发力。相信未来商显行业定然能够在硬件技术上更为百花齐放。
综上述，2024年全球平板商显市场都在低谷中努力寻找增量点。宏观经济低迷、美元加息周期的负面影响，在年底都尚未结束。同时电子商务的发展，一方面让企业办公市场数智化加速、另一方面也让零售消费的线下市场承压，对商显需求呈现出结构性影响力。从全球区域市场看，南方国家加速兴起成为一个亮点，也是2024年行业最大的增量确定性，这加速了我国全球占优势的商显产业的国际化步伐。
而走出去的加速和传统细分行业市场，如教育等的萎缩，让国内商显品牌市场呈现出向“巨头集中”的态势。或者是彩电厂商、面板厂商、ICT巨头，这样的天然大哥大；或者是专显行业中的龙头领头羊等，正在成为这一轮竞争筛选下的赢家。传统垂直领域中小品牌玩家，竞争压力则明显增加，呈现弱势出清态势。
“民族商显从大到强的转变正在不知不觉中发生！”这是业内人士对2024年低迷大环境下，行业的系统性、结构性转折给出的评价，也是平板商显产业2024年最值得关注的“却有些羞羞答答”的大趋势。
来源：投影时代