捷豹路虎的中国进化论，服务“更懂的人”

摘要：2024/25财年，捷豹路虎全球营收达290亿英镑，税前利润25亿英镑，净现金盈余2.78亿英镑。更关键的是，在中国市场，揽胜品牌在150万级以上超豪华SUV市场连续27个月蝉联销冠，卫士在70-100万级SUV市场登顶榜首。

“为最有眼光的客户，创造最有价值的体验”，这是捷豹路虎官网对自身战略全新的阐述。

2024/25财年，捷豹路虎全球营收达290亿英镑，税前利润25亿英镑，净现金盈余2.78亿英镑。更关键的是，在中国市场，揽胜品牌在150万级以上超豪华SUV市场连续27个月蝉联销冠，卫士在70-100万级SUV市场登顶榜首。

读懂捷豹路虎的豪华生意前，应该先要读懂捷豹路虎的中国消费者。中国汽车消费贷款购车比例达75%，远超全球平均32%，但一次性付款比例在150万元超高端车型中反升至55%。在100万以上超豪华汽车消费中，中国车主平均选配金额18.7万元，远超德国市场的6.2万元，尤其在豪华内饰领域，中国超豪华汽车消费者选配占比81%，出行符号和唯一性，是他们追求的核心。中国汽车消费者换购同品牌比例仅28%，远低于美国的45%，但路虎中国车主复购率超40%。J.D. Power数据显示，路虎揽胜系列溢价率比英国本土高35%。易车研究院数据显示，路虎车主俱乐部活动参与率，是中国豪华车平均的2.3倍。之所以路虎是中国超豪华SUV市场的王，还有一个普通人想都想不到的原因，路虎在中国超豪华市场的本土化程度较奔驰高出40%。

捷豹路虎与中国消费者的距离不是越来越远了，而是和更懂豪华基因的消费人群更近了。这个英国豪华汽车品牌用财报数据和经营理念，诠释在华发展的进化论，那就是精准的服务“更懂的人”。

捷豹路虎高端消费的"黏性"与“韧性”

在充满挑战的2024/25财年，捷豹路虎交出了一份稳健的答卷。全球营收290亿英镑，与上一财年基本持平；第四财季税前利润8.75亿英镑，全年利润达到25亿英镑；自由现金流15亿英镑，流动资产63亿英镑。

这些数字背后，是捷豹路虎产品结构的高端化调整。路虎卫士全年销量突破11.5万辆，同比增长0.7%；揽胜运动版批售量增长19.7%；揽胜品牌在中国150万级以上市场连续27个月保持销冠。数据揭示了一个核心逻辑，捷豹路虎的客户群体不是大众市场，而是消费黏性极强的高净值人群。

谁都想成为路虎揽胜，但只有揽胜才是真的揽胜，这是真正具备财富价值的人群，对150万元揽胜高端产品的认知。揽胜不只是配置的堆砌，从你对这个品牌关注开始，捷豹路虎就开始为“懂的人”做好准备。邀约是专属客服，到店前是专属体验空间，就连交付都只为懂的人的专属圈层准备。这一切不是做样子，波士顿咨询调研显示，路虎车主中83%消费者认为，"匹配个人成就"是揽胜从了解到售卖再到服务的核心精髓。对他们来说，其他效仿揽胜的汽车只是汽车，揽胜是一种出行图腾。

何为图腾？长江商学院曾经做过调研，企业家日常自驾学习和交流出行中，路虎是首选。而在向上发展的新兴一二线城市中，新富群体和资源城市是路虎的核心消费人群。路虎的消费人群与商会活跃度成正比，相关机构调研，超豪华汽车消费者购车决策中，路虎是高频自驾、低频乘坐的选择，奔驰GLS强调“商务正统”，路虎揽胜传递“掌控感”。在数十位路虎揽胜的消费评价中，“不想被当成司机”提及率，是BBA的2.3倍。

这就是捷豹路虎的消费思想，和中国大部分汽车消费逻辑完全不同，因此，没有人能撼动捷豹路虎在中国超豪华SUV市场的地位。不是因为值不值的问题，而是输在了懂不懂的细节。话不投机半句多，酒逢知己千杯少，这就是捷豹路虎在超豪华市场的黏性和韧性。

何为捷豹路虎电动化的中国逻辑？

提到豪华品牌的电动化，中国大部分人认为，捷豹路虎是慢的。就像这次财报发布期间，外界传出一系列奇瑞捷豹路虎不真实的声音。对于这些虚拟世界想象中的捷豹路虎中国变化，真实的捷豹路虎电动与中国规划是什么样的？

在这次财报会上，捷豹路虎宣布了一系列电动规划。揽胜纯电版即将面世，全球订单已超6.1万台，索利哈尔工厂纯电产线完成测试验证；PHEV车型零售销量同比增长21.7%，揽胜PHEV增长38.2%；与奇瑞深化合作，推进"Freelander神行者"品牌，加速纯电布局。

与其他豪华品牌在中国推出低价电动车型不同，捷豹路虎的电动化依然坚守豪华定位。例如全新捷豹纯电GT车型Type 00，已在巴黎时装周、摩纳哥等地亮相，全球预注册意向客户突破3.2万名。

更重要的是，捷豹路虎在中国的本土化并非简单的"国产化"，"Freelander神行者"品牌产品不仅吸收中国技术，还将从供应链到用户运营实现全方位豪华适配。中国人在电动时代，喜欢神话全铝车身，但别忘了，捷豹路虎是全铝车身的鼻祖。在电动化上，捷豹路虎与诺贝丽斯合作开发的新型高级铝材，将应用于中国市场车型。

电动车每减重10kg，续航可增加2.5km。特斯拉Cybertruck、蔚来ET7等采用的铝制车身，诺贝丽斯都是核心供应商之一，就连中国包括比亚迪在内许多车企的电池包铝材，都来自诺贝丽斯。如果说其他车企只是这家全球领先铝产品制造商的合作者，那么捷豹路虎与诺贝丽斯的关系就是尖端技术的第一使用者，这就是未来捷豹路虎在中国电动化现地发展同时，带来的原汁原味的豪华精髓。这种可持续豪华的理念，恰恰符合中国高净值人群对"新奢侈主义"的期待。

至于人们关心的所谓国产车型的变动，捷豹路虎的回应是按计划一切正常。过去只代表过去，喜欢市梦率的中国人，更应该憧憬捷豹路虎在中国的未来。对一家豪华车企的评价标准，不应该活在过去，这是对未来美好憧憬的一种不公平。

高端市场的"反周期生存"法则

在全球经济不确定性加剧的背景下，豪华品牌面临一个关键问题，是向下拓展以换取销量，还是向上聚焦以巩固品牌？捷豹路虎在中国选择了后者。

中国人喜欢看规模，但豪华品牌的发展标准依据的是稀缺性经济学。捷豹路虎的财报漂亮，本质上是其高端产品的定位成功。捷豹路虎为中国、阿联酋、英国等市场推出20余款揽胜SV高定版，这些车型不仅强化了品牌的高端形象，更通过定制化服务锁定超高净值客户。在经济学中，稀缺性创造价值，而捷豹路虎的SV系列正是这一理论的完美实践。

汽车不可能一般商品化，作为豪华品牌，帕累托法则的20%客户贡献80%利润，是诠释捷豹路虎的发展核心。捷豹路虎的"新现代豪华主义"不仅体现在产品上，更通过体验营销强化品牌认同。例如"2025揽胜之境"品牌体验平台登陆上海，融合艺术、英伦文化与产品矩阵，与中国高净值用户建立情感共鸣。这种策略与Hermès、Rolex等奢侈品牌的逻辑一致——真正的豪华不是卖产品，而是卖归属感。