摘要：人工智能技术在“双11”电商购物节中扮演了多重赋能角色。数字人主播以低投入、高产出、续航久的直播模式，极大地提升了直播的效率，不过，数字人直播在快速发展的同时，也面临诸多“成长烦恼”。

人工智能技术在“双11”电商购物节中扮演了多重赋能角色。数字人主播以低投入、高产出、续航久的直播模式，极大地提升了直播的效率，不过，数字人直播在快速发展的同时，也面临诸多“成长烦恼”。

深夜，点进直播间，连续直播数十小时却依旧精神抖擞的主播还在推荐产品，在反复介绍产品特性的同时，穿插着与观众的互动。如果不是屏幕角落的一行小字，很难发现这名不知疲倦的主播实际是数字人。

这种被叫作“数字人直播”的带货方式，正在成为不少商家的新选择。今年“双11”期间，伴随着直播平台不同程度地开放数字人直播，越来越多的数字人主播走入直播间。

数字人主播成为商家新选择

开播难、成本高、效果差、流量转化率和自播如何多元化等，都是直播商家关注的核心问题。这种情况下，不需场地、不需事先排演，简单输入内容就能开启直播，不会喊累不会跳槽，价格便宜“量又足”，能做到跟真人一样直播和对话，数字人主播成为不少商家的选择。

特看科技联合创始人吴春松是前阿里智能设计实验室负责人，他的团队在生成式AI、数字人和视频渲染引擎领域有深厚积累。他直言，数字人主播的优势就是主播、场控一体化，还不限时长。

其实，早在2020年“双11”期间，一些品牌直播间就启用了数字人AI主播带货。今年“双11”期间，京东总裁数字人直播中，刘强东AI数字人首场直播成交额超5000万元，随后京东平台上的多家品牌旗舰店也开启了数字人直播模式。京东集团发布的第三季度财报就显示：今年“双11”期间，言犀数字人支持了超过7500家品牌商家直播，智能客服累计咨询服务量超21.6亿次，带货累计GMV超过140亿元。数字人直播间互动超过1600万次，数字人直播间每小时浏览人数提升92%，每小时成交金额提升69%。

在跨境电商领域，数字人直播不仅可以介绍产品信息，还能选择意大利语、越南语等小语种进行讲解。阿里巴巴国际站数据显示，2023年以来，每天在线观看跨境直播的海外买家同比增长127%，为外贸商家带来的商机增长达156%，并有效降低了时差带来的高人力成本。

作为直播电商的重要一环，主播一头连着品牌、商家，甚至源头产地，一头连着消费者。对此，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，人工智能对“双11”的赋能正在加强。在直播领域，通过虚拟人和内容生成的方式，人工智能有效增加内容供给，吸引流量，提振了“双11”的销售额。

对商家而言，相对于真人高昂的成本，数字人主播的性价比正在被中小商家所接受。有商家透露，对中小商家来说，真人直播团队主播、运营、场地、硬件一个月成本至少5万。数字人技术通过把5～10分钟的真人视频训练成AI模型，再通过模型来设计出数字人，这样的优势是在极低成本下，实现虚拟主播的快速打造。吴春松介绍，相比较3D建模那种百万成本，使用科技创造的虚拟数字人，商家只需一台电脑和一个运营，一个月成本不过万元。

在消费者端，这一区别于传统直播的形式，让不少消费者觉得更具科技感，他们对虚拟人直播有着较高的接受度和参与意愿。艾媒咨询调研数据显示，仅两成消费者认为虚拟数字人会影响其对产品的购买意愿。在消费者购买意愿的影响因素中，消费者最看重产品质量（34.69%），其次是产品优惠力度（32.80%）和商品丰富度（30.61%）。

数字人产业正在蓬勃发展。中国互联网协会发布的《中国数字人发展报告（2024）》显示，2024年是数字人全面应用突破之年，预计2025年中国数字人带动产业市场规模和核心市场规模分别可达到6402.7亿元和480.6亿元。天眼查数据显示，2023年“数字人、虚拟人”相关企业已达99.3万余家，其中超过40万家是2023年新增，同比涨幅达42.3%。

应对数字人主播“成长的烦恼”

数字人主播以低投入、高产出、续航久的直播模式，极大地提升了直播的效率，不过，数字人直播在快速发展的同时，也面临诸多“成长烦恼”。

一些商家在定制数字人模型时，若未经他人同意而使用真人姓名、声音、肖像等，有可能涉嫌侵犯他人的人格权。克隆声音、语音合成等相关技术，同样也存在侵犯知识产权的风险；也应该注意到，少数商家利用数字人主播兜售假冒伪劣产品，甚至利用“AI换脸”技术对消费者施行诈骗伎俩。如此不但让消费者权益受损，也给行业的健康发展留下隐患。

对此，多家电商直播平台对低质量数字人直播进行了限制。抖音在2023年5月发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》中，强调发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，帮助其他用户区分虚拟与现实。2024年6月，腾讯视频号修订《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为列入非真实直播范畴，并增加了反对买卖AI虚拟人代播相关工具的规则。快手电商也取消了对使用官方数字人产品女娲电商直播间的额外流量支持。

政府部门也发布数字人主播的相关指引予以规范。8月，杭州互联网法院制定《网络直播行业知识产权保护法律风险防范指引》，其中对虚拟形象等虚拟财产的登记、“变装”软件、机器人直播软件等新型直播技术过程中的著作权侵权风险等作出提示；9月，浙江省市场监管局出台《浙江省网络直播营销行为规范指引》规范AI数字人直播，引导数字人直播合规发展。同期，上海也发布了《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024—2026年）》，鼓励打造数字人主播IP，推动直播经济发展。

11月，广州市市场监管局召开直播电商规范经营指引清单解读新闻通气会，全面解读《广州市直播电商规范经营指引清单》（以下简称《指引清单》）。《指引清单》首次提出AI数字人直播合规要求：使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用他人的肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。

对此，有专家表示，针对虚拟数字人多应用场景的规范逐步确立，有助于虚拟数字人产业规范、健康发展。

来源：中国质量万里行