摘要：缙嘉科技是新锐美妆国货公司，旗下有KIMTRUE且初等知名品牌。创始人王霞（中欧EMBA2022级）对话中欧苏锡嘉教授，带来一段「辛酸太多，拿出来都是血泪史」的创业自白。

创业公司如何转型？组织如何从团伙变革成团队？创始人是否应该成为「六边形战士」？什么错误是不能犯的？

缙嘉科技是新锐美妆国货公司，旗下有KIMTRUE且初等知名品牌。创始人王霞（中欧EMBA2022级）对话中欧苏锡嘉教授，带来一段「辛酸太多，拿出来都是血泪史」的创业自白。

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王霞
​中欧EMBA2022
上海缙嘉科技有限公司创始人

01

企业转型

一波三折

进入一个行业不一定是从做自有品牌开始，因为初创公司会受限于能力和资源。所以缙嘉最初的目标是成为海外小众化妆品品牌在中国的总代理。

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2016年到2019年，我们成功代理了近30个品牌，也打造了很多爆款。2017年，我们遭遇了第一个危机：最大品牌EltaMD被高露洁收购，导致合作突然终止。之后，RAFRA和FAB也被联合利华和宝洁收购。这一系列收购让我们意识到，依赖品牌代理的商业模式并不稳定，拥有自有品牌才是长期发展的关键。

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怎么才能做自己的品牌呢？

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以前是在养别人的孩子，当我们真正自己去生孩子时，发现如何从0到1去创建产品、创建品牌，从讲别人的故事转换到讲自己的故事，是非常难的。

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在代理品牌阶段，我们锻炼了两种能力：一是选品，如何选到有潜力的好产品；二是选到好产品后，怎么通过内容营销有效触达并转化消费者。

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虽然这些能力对于「0-1」的起步非常关键，但还远远不够，它们只是后面的0，还缺少前面的1。1是创造满足消费者需要，且是差异化产品的能力。

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缙嘉的自有品牌在2019年底推向市场，2020年又赶上了短视频平台的爆发式增长。代理品牌期间积累的产品洞察力和内容营销能力让我们在前三年有非常高的增长。

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这印证了一句老话：只要站在风口上 ，猪都能飞起来。

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但接下来发生了什么事情？2022年外部环境发生了很大变化，我们品牌的增长率从700%一下跌到3%。曾经我们误以为高增长都是因为自己的能力，其实我们不过是风口上的猪。

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我们可以把增长大幅下滑归咎于外部环境，但更根本的原因在于团队的成长速度跟不上品牌的成长速度。

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于是2022下半年，我们开始做团队变革。之前的团队只能被称为「团伙」，基本上是我发现机会点，业务合伙人去执行，事情就能做成。但复杂的外部环境变化以及激烈的竞争，使得原有模式不work了。我们第一步做的是关键岗位人员的能力迭代——从团伙到团队。

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这其实涉及非常多的问题：适合我们的职业经理人在哪里？别人为什么要来加入我们？他们怎么样能够成功落地？新人和老人怎么平衡……每个问题都很大。但我们做到之后，整个团队从能力到结果交付上都变得更好。

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举个例子，我们曾经有非常多的滞销库存，没有人关注这个指标，大家都只知道冲冲冲、要销售。尤其是我，我是公司风险库存的罪魁祸首，因为我觉得「怎么能让销售没有货可以卖」「打仗的人怎么可以没有子弹」。

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但其实每个环节都有科学方法，当团队能力变得更好之后，虽然规模仍在不断上升，但滞销库存直线下降。所以任何一件事情，距离成功只差「一个人的距离」，找到这个关键人，改变了，就离成功不远了。

02

方向大致正确就做

运营要精细化

创业那么多年，我的感想第一点是：敢想敢干，边干边优化，方向大致正确即可。我是一个比较急的人，执行力非常强，想到了立刻去做。做的过程中会不断调整自己的方向，总会回到正确轨道上来。

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从团队、组织以及战略执行层面来讲，先真正活下来，稳定下来，才有更多余力去做其它事情。所以在做决策时不要太多犹豫，想到百分之六七十，就先干起来再说。

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第二点是苦练基本功，精细化运营。好比卫哲说的，「企业就像一辆行驶在路上的汽车，看的不仅仅是车速，还要看油耗」，油耗代表的就是效率。一个消费品公司不仅品牌和销售要做好，更重要是中后台能力要强，比如研发、供应链、人力、财务、数字化等，任何一个方面都不能成为公司短板。如果它们成为短板，公司就不可能持续增长。

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所以还是应该回到自己的基本功，看怎么能把内功练得更好。如果公司只有创始人或者前台做得好，后台拉垮，就像盘丝洞，往前跑的时候后面有无数「丝」在拉着你，拖慢你的速度。所以我自己的大部分时间还是花在组织和体系能力建设上，并不仅仅在销售和品牌上。

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作为创业者，辛酸太多了，每一个拿出来都是血泪史。但我有一个很大的感悟，就是任何困难总会过去，今天看不可逾越的困难，过一段时间就变成小事。所以每次遇到困难我都觉得会过去的，过段时间就是小事一桩了。

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经常有人问我，创业这么久，到底靠运气还是实力？其实运气是实力的一部分。大家在同一个市场，为什么机会天降有人抓住了，有人却抓不住？一定有运气的成分在。但我们不可以靠运气打天下，要一直思考怎么把运气转化成实力，才能真正持续成功。

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我是非常纠结的人，做决策的时候总想完美，每个人都照顾到。但「两害相权取其轻」，我们掌舵的是一个企业，要让企业的大船不断往前开，肯定会做非常多痛苦的选择，有时候甚至是生死抉择。

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做抉择时要回到第一性决策原理：怎么做这件事情本身才是正确的。我不再考虑某些人是不是开心，会不会损失一些人的利益等等，考虑的是怎样的决定对这件事情本身是更好的。

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另外，创始人到底应不应该成为六边形战士？我觉得不能。不擅长的事一定要找更专业的人来做。如果去做不擅长、不喜欢的事，我们只能做到60分，但更专业的人可以做到90分甚至更多。所以我现在选择找互补的、更专业的人来帮我把事情做得更好。

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但创始人一定要持续不断学习，至少知道事情怎么做是更好的，知道什么样的人适合你。要不断提高认知、拓展边界，并且开放心态，自己不行要承认，不要自己不行还处于反击模式，你的缺点别人不可以说，要有容人之量。

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像我们自己创业，没有受过特别多体系化训练的人，虽然之前也在大集团待过，但其实掌握不到集团是怎么做决策的，体系是怎么建立的。都靠自己的摸索，自己去想方法，做的时候也不知道这个方法到底对不对。读了中欧EMBA，学了理论之后，发现做的是对的，就让我更相信自己的直觉。‍● ● ●

苏锡嘉

​中欧国际工商学院会计学荣誉退休教授首席财务官(CFO)课程-课程主任

中欧创投营-联席课程主任

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苏锡嘉：王霞刚才有一句话非常打动我，创业很多时候是没办法完全想清楚再做的。想不清楚，但大致方向正确，就可以做了。我不知道王霞同意不同意「做什么可以想不清楚，但是不能做什么，一定要想清楚」，这两句话合在一起，我觉得才是创业者应有的心态。

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王霞：非常同意。「方向大致正确」其实已经做了选择，肯定不会往反方向走。但在走的过程中，会不断地发现有一些事情不该做，就变得越来越坚持。

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苏锡嘉：我到美的集团去，美的高管都告诉我说，不知道有多少次恳求何享健做彩电、做手机，何总坚决咬定「美的没有黑电基因，美的只做白电」。事后所有高管都感激老板，因为如果当初真的进去，就是「高位接盘侠」。但做企业能够坚持这种认知真不容易，何享健这么有定力的人也有走错的时候，比如美的当初做过大巴车。但厉害的人就厉害在，一尝试马上就知道做不了，果断止损，这也是一种能力。所以做企业一定会犯错，但有的错误真的不能犯。站在创业者的角度讲，王霞你觉得什么错误是不能犯的？

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王霞：缙嘉走到现在没有犯致命的错误，这是目前我还比较庆幸的。但我们也犯过很多错，比如代理品牌阶段其实有过不坚定。因为2018年我们也做到10个亿左右的规模，转型做自有品牌的时候未来是未知的，不知道能不能成功。

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2019年底我启动第一轮融资，很多人找上门。但我是拿着代理品牌的现状，去跟投资人讲一个自有品牌公司的未来，没有人信，基本上投资人都走了。只有一个，就是现在唯一的投资人，相信我们可以，因为他隔段时间就会来找我了解公司现状。按他的说法就是「你吹过的牛都实现了」，所以在持续沟通的过程中，信任度也会增加。

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我们3个代理品牌被并购之后，反观其它品牌也都有被并购的可能，再做都是为别人做嫁衣，这是我想清楚了的。自有品牌或许是一条路，但这条路的未来并不确定，所以我们那时候还是「两条腿走路」。但2020年之后基本就放弃代理了，因为已经看到自有品牌的潜力了。

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我最近思考是不是要剥离MCN业务，跟合伙人也有争执，但最后还是决定要剥离。因为它已经完成了曾经那个阶段的贡献，如果再走下去，会耗费非常多精力去做一件和主营业务无关的事情，我们在这个阶段还是应该聚焦、再聚焦。

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不仅是事，人也一样。以前我在选人的时候，第一个看这个人能不能跟我走一辈子；现在觉得走一辈子非常难，要么他淘汰你，要么你淘汰他。所以心态也放得更平和，我不找一辈子的人，找能跟我走一段路的人也是可以的。

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其实所有选择，对或者不对，都可以未来去调整。不对就立刻调整，对就继续坚持，加大资源让它走得更快。

苏锡嘉：转折很多时候是很痛苦的事情，痛苦来自几个方面：第一诱惑太多，现成的业务有点不行了，但市场上好像机会很多，总觉得这里也可以试一下，那里也可以试一下。所以转折过程中，首先控制得住自己的欲望是很重要的事。

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第二，转折过程中团队是一定要调整的。小猪短租的创始人王连涛也是中欧EMBA同学，他曾经在PPT上打了一句话，叫「从温暖善良到如履薄冰」，说创业企业真没有那份奢侈，没办法一直温暖善良，善良就是在最艰难的时候，还能够尽量照顾别人的体面和出路。所以从一定程度上讲，转折就是选择，而选择就是一方面控制欲望，一方面雷霆手段、菩萨心肠都要有。

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王霞：我感触非常深。其实很难下决定的，很纠结，我这个人就是「说着最狠的话，做着最软的事」。我特别羡慕的一类人是「说着最软的话，做着最狠的事」，我想变成那样的人。

现在我还是变得更坚决了，做决策的时候回到了「事情到底怎么做对」这一个原则上来，就相对比较轻松。做企业每天都在面临大大小小不同的决策，心会变得越来越硬，不会考虑那么多，影响决策。有时候纠结了半天，最后下了决定，自己如释重负，我相信对方也是如释重负。如果不能互相成就，尽快彼此放手。

来源：中欧国际工商学院一点号