摘要：近年来，网络直播带货在电商领域迅速崛起，成为拉动销售、提升品牌知名度的关键力量。然而，虚假夸大、低俗营销等问题也随之滋生。为规范市场秩序、强化直播营销主体合规意识，5月15日，河北省市场监督管理局发布《网络直播带货广告合规提示》，为农药直播等划定了清晰“红线”

近年来，网络直播带货在电商领域迅速崛起，成为拉动销售、提升品牌知名度的关键力量。然而，虚假夸大、低俗营销等问题也随之滋生。为规范市场秩序、强化直播营销主体合规意识，5月15日，河北省市场监督管理局发布《网络直播带货广告合规提示》，为农药直播等划定了清晰“红线”。

1 未经审批，农药直播“禁行”

河北省市场监督管理局发布的《网络直播带货广告合规提示》中指出，"医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。"

农药作为特殊商品，其使用关乎农业生产安全、生态环境保护及消费者权益。在直播带货即时、互动的特性下，未经审批的农药直播极易引发虚假宣传、夸大功效等问题。消费者可能因未经审批的直播获取不准确甚至误导性信息。主播若专业知识不足或受利益驱使，可能夸大农药杀虫效果，却不明确适用作物种类，导致农民购买后因不对症而减产绝收，损害农民利益。

从维护市场秩序角度看，规范审批流程能严格把关农药产品的合法性与质量可靠性，防止假冒伪劣产品借直播渠道流入市场，保障合法企业权益，促进行业良性竞争与健康发展。从公共安全层面而言，未经审批的农药直播存在巨大隐患。不当使用农药会污染土壤、水源，破坏生态平衡，消费者若因虚假宣传误用农药，还可能威胁人体健康。因此，这一规定是保障公共安全、维护社会稳定的重要举措。

2 多方聚力，筑牢行业规范防线

除河北外，多地及相关协会也出台了相关政策。上海在《上海市网络直播营销活动合规指引》（2023年修订版）中明确规定，医疗、药品、医疗器械、农药等需事先广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销，展现出较为保守的监管态度。

中国农药工业协会发布的T/CCPIA 259—2024团体标准《农药网络销售行为规范》，对农药网络销售（含直播销售）的资质、进货查验、信息披露、广告宣传等方面作出详细规定，为行业提供了具体行为准则，有助于保障消费者权益。各地政策虽具体措施不同，但都旨在防范特殊商品直播营销风险、保护消费者权益，推动行业健康发展。

河北的《网络直播带货广告合规提示》并非“一刀切禁止”或“放任自由”，而是通过广告审批制度与负面清单管理，在规范中为合规企业留出发展空间。

广告审批制度是保障合规性的关键环节。严格审批流程能全面审查农药产品广告内容，确保符合法律法规和行业规范，只有通过审批的产品才能直播展示，有效避免虚假宣传和违规广告，为消费者提供可靠信息。

负面清单管理明确了农药直播的禁止行为，如虚假宣传、低俗营销、误导消费者等，使企业和主播清楚知晓行为边界。这种管理方式既具灵活性，又能根据实际情况及时调整完善，为行业发展提供清晰指引。

对合规企业而言，该《提示》创造了公平竞争的市场环境。在规范监管下，企业无需担心不正当竞争，可专注于产品质量提升和品牌建设。通过真实、准确的宣传，合规企业能树立良好形象，赢得消费者信任。

尽管《提示》主要针对河北当地直播带货经营者，但对其他地区开展“三品一械”直播带货业务具有重要参考价值，为行业规范发展提供了宝贵思路和借鉴。

农药直播带货作为新兴模式潜力巨大，但要实现可持续发展，需从政策、平台、企业等多方面规范。政策层面，政府应完善法律法规，明确准入标准、广告宣传规范和质量监管要求，加强部门协同合作，建立跨部门监管机制，形成监管合力，严厉打击违规行为；直播平台要承担审核责任，建立健全农药直播内容审核机制，加强对主播的培训和管理，提高其专业素养和法律意识，利用技术手段实时监测直播内容，及时处理违规行为；企业要加强自律，严格遵守法律法规和行业规范，注重产品质量，确保符合国家标准，在直播营销中坚持真实、准确宣传，不夸大功效、不虚假宣传。

农药直播带货唯有在严格规范的基础上，才能保障农业生产安全、促进农药行业健康发展。通过政策引导、平台监管和企业自律的有机结合，农药直播带货必将发挥积极作用，推动行业迈向新高度。

编制 | 心 怡

审校 | 刘 颖

监制 | 陆 璐

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来源：中国农资传媒