解码广州美妆“营销力”①：线上线下联动做强化妆品网红经济

摘要：白云山下，珠江河畔，广州“盛装”出场，以“美丽经济”吸聚全球目光。正值全球化妆品行业转型契机、粤港澳大湾区建设机遇期，广州美妆产业筚路蓝缕的开创历程、精彩纷呈的创新硕果、拥抱全球市场的胸怀魄力，值得被看见和记录。

白云山下，珠江河畔，广州“盛装”出场，以“美丽经济”吸聚全球目光。正值全球化妆品行业转型契机、粤港澳大湾区建设机遇期，广州美妆产业筚路蓝缕的开创历程、精彩纷呈的创新硕果、拥抱全球市场的胸怀魄力，值得被看见和记录。

怀着这样的初心，羊城晚报报业集团、广州质量监督检测研究院共同编写了《2024广州化妆品产业白皮书》（以下简称《白皮书》）。通过对广州市化妆品行业的广泛走访调研，理清了行业发展线索，分析了行业发展现状、市场规模、竞争格局、风险机遇、破局之策等，旨在读懂“国际美湾”，为广州市化妆品产业高质量发展提供路径参考。

当前的美妆市场竞争中，“营销力”是企业能否脱颖而出的关键要素之一。“营销力”指企业通过多种营销策略和渠道，吸引、保持并扩展客户的能力。它涵盖了品牌建设、产品推广、消费者互动，以及对市场趋势的敏锐把握和创新的营销手段。在国货美妆迅速崛起的浪潮中，广州的美妆品牌通过线上线下融合、创新营销策略和东方美学的再塑，引领了国货美妆的新潮流。本文以卡姿兰、丸美、谷雨、溪木源、美尚集团、美博城、舒客、桂格、悦荟、澳梓美、澳莱娜、优理氏、C咖、薇美姿、樊文花、稀物集、雪蕾、李记包装等知名品牌为例，解码广州美妆“营销力”背后的成功密码。

广州，作为互联网电子商务的前沿阵地，孕育了众多美妆品牌。在新消费浪潮的推动下，广州的化妆品企业通过线上线下联动，不断焕发新动能。面对激烈的市场竞争，广州的美妆企业如何做好营销、提高品牌知名度，以抢占更大的市场份额？

全渠道布局双线驱动市场增长

为适应新一代消费者的消费偏好，美尚集团不断创新营销场景，通过妆容共创和达人种草等手段，迅速将新品推向市场，打造出众多爆款。以旗下品牌Colorkey珂拉琪为例，从一支唇釉出发，通过“先单品后品牌”的策略，集中火力推广唇釉这一单品，Colorkey珂拉琪迅速在激烈的唇部彩妆市场中脱颖而出，冲上天猫唇釉榜单。

近年来，美尚集团的年销量稳定在20亿GMV（商品交易总额）以上，位居国货彩妆前列。这一成功，离不开其在全渠道布局上的持续投入。在线上，美尚集团已实现了全覆盖，并建立了2300平方米的直播中心，配备12个直播间，直播团队成员近60人，主播接近40人。其中，抖音直播间累计粉丝超过500万，其直播数据在业内名列前茅，被誉为“示范直播间”。线下方面，美尚集团的产品已覆盖近万家门店，为消费者提供了便利的产品体验。

“舒客”是消费者耳熟能详的老牌国货。面对竞争激烈的美妆市场，舒客在品牌营销上大胆创新，率先推出早晚专用牙膏，通过广告植入“牙膏要分早晚”的理念，逐步改变了消费者的认知；近年来，舒客通过明星IP策略与消费者建立深度连接，邀请贝克汉姆、李冰冰、SKY天空少年、郭晶晶、肖战等明星代言，迅速打响品牌知名度。

舒客开展口腔健康护航行动

舒客相关负责人表示，该公司凭借持续而强大的品牌营销能力，构建了覆盖全国的广泛营销网络，形成了由线上与线下渠道组成的全渠道销售体系。例如，舒客积极与KOL合作，精准打造产品口碑，通过社区维护实现消费者与品牌的双向沟通。尤其是在小红书平台，舒客通过持续五年的深度种草，积累了近万篇达人笔记和UGC内容，成功占据搜索前排，有效提升了品牌声量，并加深了年轻消费者对产品的记忆。

同样线上线下全渠道布局的还有广东桂格日化有限公司。桂格日化是一家集研发、生产、营销、服务为一体的综合性企业，旗下拥有“皮皮狗”“冰点”“卡夫”和“娜诗慕缇”等多个核心品牌。公司坚持“多品牌、全品类、高品质、全渠道”的发展战略，目前渠道覆盖全国34个省级行政区的超2万个线下销售网点，并拓展线上多个平台和海外渠道。

传统批发市场如何转型升级？广州美博城给出的答案是，借数字化打造“新批发”平台，深度接轨“两个市场”。以直播电商平台为渠道，发展“线上引流+实体批发+直播带货”新模式，为线下市场实体赋能。

自2003年开业至今，广州美博城已发展成为国内乃至亚洲领先的全产业链美容美发综合展示交易平台。2021年，美博城被列入了广州首批商品交易市场优化升级的试点市场。

广州美博城总经理熊忠训表示，为推动商户数字化转型，公司实施了“三大策略”：一是建设线上展厅，充分发挥美博城的专业优势，与零售电商形成差异化定位；二是推出“好物臻选”线上平台，整合热销商品资源，助力C端销售增长，并将线上流量引导至线下渠道；三是打造国际馆，引进高性价比的小众国际品牌，结合“实体+电商”模式，解决海外产品入驻难题。

精准营销多维提升品牌知名度

近年来，随着技术不断发展，美妆企业针对特定用户群体制定个性化的营销策略。相较于传统的广撒网式营销，精准营销更为高效，能够将资源投入到有可能转化的用户身上，从而带来更高的投资回报率。

综观各种品牌，让用户记住自身特点十分重要。广州悦荟化妆品有限公司旗下品牌膜法世家，自2015年至2017年连续三年在线上面膜市场位居前三，并在2023年跻身抖音面膜品牌榜单Top10。线下网点已超过2万家，其中400多家品牌体验店强化了品牌调性。

通过与多位代言人的合作，膜法世家借助明星效应提升品牌知名度。据介绍，薛之谦的“薛式幽默”微电影为品牌带来了超过32亿次曝光，王心凌的代言推广在抖音上1小时内点赞突破10万，周冬雨的产品短片则助力单月销售50万盒纱布面膜等。此外，膜法世家还在抖音、快手、小红书等平台进行全网产品推广，通过种草、信息流和直播等多维度策略，实现了产品高效转化。

如何通过差异化布局，精准提升营销效果？广州樊文花化妆品有限公司专注于面部护理，以“日化店+美容院”的模式，创立面部护理连锁店，并总结出一套成功经验。樊文花品牌创始人樊文花有一句格言，她说，“36年来我只做面部护理一件事”。在经营模式上，樊文花巧妙避开了传统美容机构繁复且高价的全身护理套餐，聚焦于面部护理领域。为满足女性消费者快节奏的护肤需求，樊文花将门店选址于商场、超市、写字楼和社区等人流密集且显眼的位置，打造出便捷高效的护理体验。同时，在护理方式上，樊文花创新地将日化产品与美容服务相结合，推出“产品+服务”的护理模式，针对用户在产品选择上的困惑，提供量身定制的个性化护理方案。

樊文花门店

当前，樊文花在全国深耕6000家专业护理店。依靠专业运营团队，樊文花深入探索短视频和直播方式，通过精准内容营销推动业绩增长，在618、双11等重大节假日期间屡获“抖音好好生活节热销商家”等奖项。

广州澳梓美生物科技有限公司旗下护肤品牌荟宝，截至目前已在全国开设了逾3000家线下门店，并通过“芦荟妆园+互联网”新模式，推出小程序会员系统和线上商城。此外，荟宝还通过直播、短视频矩阵、达人探店等方式，吸引了大量流量进入门店。

广州澳莱娜生物科技有限公司（以下简称“澳莱娜”）是一家深耕美业的全球化OEM/ODM/OBM企业，为顺应互联网电商经济浪潮，澳莱娜打造了华南区先进的可视化观光工厂，提供消费者近距离观察和了解生产制造流程的机会，设有互动实验室及多处网红打卡点，满足电商、新零售及直销公司的直播需求。另一方面，公司还配备了自媒体摄影团队和设计策划团队，为客户提供从原料到研发、从生产到销售的一站式服务，形成高效完整的化妆品供应链。

专注于轻度敏感肌赛道的优理氏则打造了线上线下完全不同的产品线：线上产品主打轻敏肌修复功效，单品定价大多在100元出头；而线下产品主攻美白抗衰，单品定价上调至300元以上，面向中高端消费群体。