新潮传媒贺峥：2025品牌营销，得社区者得天下

摘要：近日，2024消费产业独角兽峰会在北京北苑大酒店成功举办。本次峰会由蓝鲨消费主办，红杉中国、新潮传媒、易观分析战略支持，以“向上努力、向外看”为主题，在中国消费剧烈变化的时代，为消费行业注入新的力量。

近日，2024消费产业独角兽峰会在北京北苑大酒店成功举办。本次峰会由蓝鲨消费主办，红杉中国、新潮传媒、易观分析战略支持，以“向上努力、向外看”为主题，在中国消费剧烈变化的时代，为消费行业注入新的力量。

新潮传媒联合创始人、高级副总裁贺峥在峰会上做了《2025品牌营销，得社区者得天下》主题分享。指出美国70%的消费产生在社区，而中国已经有50%的消费在社区完成。所以，社区正在成为品牌营销的主阵地，得社区者，得天下。

以下是贺峥现场分享实录（有编辑与删减）

2025年的市场营销或者品牌营销怎么做？要回答这个问题，我们首先要看到在营销侧发生了哪些变化，只有看清了变化，才能得到相应的对策或者解决方案。

渠道与营销的变化：两个稳定的“三角形”结构

从4P营销理论结构上来看，无论是产品、价格、渠道，还是营销端，整个趋势都已经发生了非常大的变化。单一品牌希望通过做一个品牌去实现带动多个SKU，从而成为细分赛道超级大单品的逻辑已经不复存在了。取而代之的是，聚集大单品战略，成为越来越多无论是老品牌，还是新品牌，快速出圈占领市场的制胜法宝。至少从目前来看，这是经过验证非常有效的一个路径。

从营销侧和渠道侧我们关注到一些变化。在渠道侧，品牌从线下终端过渡到线上线下两手都要抓，到今天，除了线上线下，还需要运营私域，形成“线上+线下+私域”的双角形稳定结构；而在营销侧，除了“流量+品牌”双轮驱动外，在今天还要做创始人IP或品牌形象IP，延展成为“流量+品牌+IP”的另一个稳定的三角形结构。

所以，今天的企业要在营销与渠道方面进行变革——打造“品牌铁三角”与“渠道铁三角”的新双轮驱动。形成新双轮驱动的效应，找到增长的新机会，这也是2025年品牌营销的一个重要策略。

渠道流量是租来的，品牌流量是免费的

交易的本质就是流量变现。所以营销的核心策略之一就是寻找更低成本的流量。渠道和品牌都是企业获得流量有效的方法。而区别在于，渠道流量是租来的，是有成本的，而品牌流量是免费的，品牌才是企业最大的一个流量池。这也是为什么今天的企业都在努力做品牌。但品牌是奢侈品，不是所有企业都能够成为品牌。

许多人都在问我：到底应该投流量广告，还是品牌广告？其实品牌广告和流量广告从来不是对立的两件事情，它们同处于企业发展的同心圆。从品牌成长的轨迹来看，企业要先把私域做好，因为私域成本最低、黏性最高，利用私域运营打造出“新品实验田”。接着再用流量广告的方式迅速转化、出圈；最后，才去做更难的事——投品牌广告。

事实上，并不是所有的企业都能够走到品牌层，很多企业依赖购买流量获得增长，而当流量成本越来越高，ROI也随之水涨船高，这个时候流量就变成了一柄双刃剑，企业就会被会卡在流量层出不来了。所以，如果平衡流量与品牌的关系，这是所有企业应该重视的问题。

关于流量广告与品牌广告如何组合投放，我们给出的建议是：如果是电商友好型企业，应该以流量广告为主，流量广告与品牌广告支出占比9：，如果是属于中立型的企业，也就是线上和线下销售没有太大的差异性，那么流量广告和品牌广告占比以5：5为宜；对于非电商的非友好型企业，即主要销售在线下，就需要把更多的广告预算放到品牌广告，流量广告可能输助的种草手段。

2024双11大榜上，几乎所有的品类都呈现出类似的情况——位列TOP10的，全部头部大品牌。从这里我们也能看到成为品牌的重要性。而如果企业一直依靠购买流量实现转化，几乎没有成为行业头部的机会，更不要说具备和头部品牌掰手腕的能力了。

2025营销聚焦社区，得社区者得天下

2025品牌营销的机会点在哪里？这是许多企业最关心的问题之一。我们的建议是：今天的营销重点应该围绕社区展开，中国营销，得社区者得天下。

在美国，70%的消费是在社区里完成的。随着中国城市化进程的推进，在今天，中国社区营销占比也已经达到了50%，这是一个巨大的市场空间，并且未来还有很大的增长潜力。从网购行为来看，中国70%的网购发生在社区的家里。营销的本质就是针对有消费能力和消费意愿的受众展开心智占领，人在哪里，消费在哪里，广告就应该投到哪里。据此洞察，社区，就是未来营销增长的巨大机会点。

过去30年，电视广告是第一社区媒体，成就了茅台、五粮液、蒙牛、伊利等诸多品牌，而今天，电梯广告已经取而代之成为社区第一媒体，成就了大卫拖把、鸭鸭、黄天鹅、英氏婴幼儿辅食、德佑湿厕纸、妙可蓝多等品牌。

抓住社区这个重点场景，营销的成功率就比其它线下场景高得多。比如，全国上班的人有4.7亿，但在写字楼上班的人只有6000万，其他的集中在工厂、医院、学校、餐馆、政府大楼、商圈等，而论在哪里上班，晚上总会回家，周六、周日也会待在社区。所以作为社区媒体，无论是覆盖人群，还是覆盖效率都更有优势。

社区媒体的优势，主要集中于三个点：

一是高覆盖：覆盖的人群众多。

二是高频次：高频次的广告曝光。

三是高重复：记忆强化广告效果。

如何投放社区媒体？给品牌的建议

社区营销应该分为“营”和“销”两个部分。“营”就是种草，充分运用引爆社区、和京东联合研发的“京潮计划”、和抖音联合研发的“量潮计划”，以及线下3公里到店等媒体产品，帮助客户在社区数字化种草；“销”就是割草，通过电商、及时零售、私域、社区3公里线下店，以及新潮优选等渠道完成销售。

基于“营”与“销”的逻辑，我们总结出了一系列投放社区媒体的有效方法。

首先是品牌引爆。投电梯广告不再是语文题，要学会做数学题。先在样本市场打样，完成从0到1，成功之后复制，完成从1到10，再成功之后再复制，从10到N。要稳扎稳打，这样即使出现偏差也能及时调整，从而将试错成本降到最低。

其次是精准投放。每个品牌都有自己的目标受众，即什么样的用户在消费我们的产品，有了这样的客户画像之后，可以利用电梯智能屏的数字化技术，结合线上的电商数据、搜索数据，围绕品牌诉求进行人群筛选，从而在投放广告时可以聚焦到目标人群，最大限度提升广告投放的有效性。

今天，新潮传媒已经成为社区超级媒体平台，成功拿了两个第一，即中国社区智能屏的第一，以及中国社区媒体数量第一，新潮电梯智能屏布局全国200多个城市，每天覆盖1.8亿城市家庭群体。所以，我们既成功引爆了很多新品牌，如大卫拖把、黄天鹅鸡蛋、小鹿妈妈、柚香谷、英氏儿童辅食、德佑湿巾纸等等，也帮助了许我老品牌翻红，如鸭鸭、猫人、东阿阿胶、香飘飘等等，同时我们还能帮大品牌大企业推新品，比如伊利奶酪棒、立白大师香氛、RIO的清爽、梦百合的智能床垫等等。