摘要：在中国功能饮料行业，“红牛”曾长期占据绝对垄断地位，市场份额一度超过80%。然而，一个曾经被贴上“山寨红牛”标签的品牌——东鹏特饮，却在20年间完成了从濒临破产到行业龙头的蜕变。2024年，东鹏特饮以43.02%的销量份额稳居市场第一，营收突破百亿大关，其背后

珠峰品牌营销笔记——

解码民族品牌崛起的战略逻辑与实操方法论

在中国功能饮料行业，“红牛”曾长期占据绝对垄断地位，市场份额一度超过80%。然而，一个曾经被贴上“山寨红牛”标签的品牌——东鹏特饮，却在20年间完成了从濒临破产到行业龙头的蜕变。2024年，东鹏特饮以43.02%的销量份额稳居市场第一，营收突破百亿大关，其背后的战略布局与战术创新为行业提供了极具参考价值的范本。

生死突围：差异化定位与产品创新

1. 从“模仿”到“颠覆”：瓶装革命与价格锚定

2003年，林木勤接手濒临破产的国营饮料厂时，东鹏特饮还只是一款与红牛高度相似的易拉罐产品，市场份额不足1%。面对红牛的绝对优势，林木勤选择了一条差异化突围之路：聚焦下沉市场的蓝领人群。

包装革命：2009年，东鹏推出塑料瓶装产品，创新设计防尘外盖。这一改动不仅降低30%的包装成本，还解决了蓝领人群在工地、车间等场景中易洒、难保存的痛点。瓶盖的“烟灰缸”“鱼饵杯”等衍生用途，更使其成为用户自发传播的社交符号。

价格锚定：以红牛一半的定价（3元/250ml）切入市场，精准匹配蓝领群体的消费能力，形成“高性价比”心智。这一策略直接推动东鹏特饮在东莞市场首年销售额突破2万箱，2012年破亿。

2. 数据驱动的精准定位

林木勤团队通过实地调研发现，货车司机、外卖骑手等群体对提神需求具有高频、刚需特征。东鹏特饮围绕这一人群构建“能量补给”场景，在加油站、便利店、工地等终端密集铺货，并推出500ml大瓶装满足长时间作业需求。至2024年，其终端网点已覆盖全国360万家，地级市覆盖率100%。

营销破局：流量捕获与品牌升维

1. 从传统广告到数字化互动：红包战略与私域沉淀

2015年，东鹏特饮首创“扫码赢红包”活动，将传统“再来一瓶”升级为即时返现模式，中奖率高达30%。这一策略不仅拉动销量，更通过微信生态沉淀1.9亿用户数据，实现渠道动销实时监控与精准补货。至2019年，扫码量近1亿次，公众号粉丝超千万，构建起庞大的私域流量池。

2. 娱乐化营销：绑定电竞与年轻文化

为突破“蓝领专属”标签，东鹏特饮自2016年起布局电竞领域：

赛事赞助：成为KPL王者荣耀职业联赛、英雄联盟传奇杯官方合作伙伴，通过赛事植入、战队联名等方式触达Z世代。

IP联名：2023年推出王者荣耀英雄联名款，外包装融合游戏角色形象，限量礼盒上线即售罄。2025年春节与腾讯《大掼蛋》合作，以定制金条、语音包等激发玩家参与，活动期间品牌曝光超10亿次。

3. 情感共鸣：从功能诉求到精神赋能

“年轻就要醒着拼”的Slogan精准捕捉奋斗者心态。通过赞助骑手跨省求婚、春运公益等事件营销，东鹏特饮将产品与“拼搏”“梦想”深度绑定，成功实现品牌价值从功能饮料向情感符号的跃迁。

战略升维：多品类布局与生态构建

1. “1+6”矩阵：从单品到生态

2023年，东鹏提出“1+6”战略，以特饮为核心，拓展电解质水、无糖茶、即饮咖啡等六大品类。其中电解质饮料“东鹏补水啦”上市首年营收12亿元，成为细分市场黑马。多品类布局不仅分散风险，更通过渠道复用实现规模效应。

2. 技术赋能：全链路数字化

东鹏引入“一物一码”“五码关联”系统，打通生产、物流、销售数据闭环。通过分析扫码时间、地域分布，动态调整产能与营销策略，实现库存周转率提升20%。

3. 全球化野心：从本土龙头到国际品牌

2022年，东鹏启动瑞士上市计划，加速海外布局。目前其产品已进入东南亚、中东市场，2024年海外营收占比达15%，目标未来三年提升至30%。

关键人物：林木勤的战略定力与创新基因

作为东鹏的灵魂人物，林木勤的决策逻辑贯穿企业发展的每个阶段：

1、生产专家出身：早年红牛代工厂经历使其深谙成本控制之道，将包装成本精确到“分”，为价格战奠定基础。

2、长期主义视野：在红牛陷入商标纠纷时（2015-2017年），果断加大广告投入，抢占空白市场，实现市占率从15%跃升至30%。

3、文化自信：推动“非遗能量”礼盒、国潮联名等本土化营销，强化民族品牌形象。

行业启示：传统品牌的逆袭方法论

1、差异化竞争：避开巨头主战场，聚焦未被满足的需求（如蓝领市场），通过产品微创新建立壁垒。

2、数据驱动运营：将用户行为数据转化为供应链与营销决策依据，实现“精准打击”。

3、年轻化不止于口号：深入Z世代的娱乐、社交场景，以内容共创取代单向传播。

4、生态化布局：以核心单品为支点，延伸产品矩阵，构建抗风险能力更强的业务生态。

结语

东鹏特饮的崛起，是中国消费品行业“从跟随到引领”的经典案例。其成功不仅源于对下沉市场的精准洞察，更在于将传统制造业的务实精神与互联网时代的流量思维深度融合。对于从业者而言，东鹏的路径证明：在红海市场中，唯有持续创新、深度绑定用户需求，方能实现从“生存”到“领跑”的质变。未来，随着电解质饮料、无糖茶等新品类的爆发，东鹏或将成为中国首个横跨功能饮料与健康饮品赛道的综合巨头，为民族品牌全球化书写新篇章。

（数据来源：尼尔森IQ、欧睿国际、企业财报；案例援引：东鹏特饮官方战略发布及公开报道）

来源：驿点点