摘要：体育文化的衍生赠品除去比赛服装、帽子，也包括可爱的摇头娃娃。这些衍生赠品也使得现场观看体育赛事变得更具吸引力。行业对需求端的分析发现，摇头娃娃是职业体育领域非常常见的高价值收集赠品。以往的研究考察了这类商品的存在与否对现场观赛热情的影响，然而，摇头娃娃对市场的

导 语

体育文化的衍生赠品除去比赛服装、帽子，也包括可爱的摇头娃娃。这些衍生赠品也使得现场观看体育赛事变得更具吸引力。行业对需求端的分析发现，摇头娃娃是职业体育领域非常常见的高价值收集赠品。以往的研究考察了这类商品的存在与否对现场观赛热情的影响，然而，摇头娃娃对市场的影响实际十分复杂多样且亟待研究。体育领域都以真实存在的体育明星推出摇头娃娃，因此消费者还受到明星效应的影响。本研究考察了摇头娃娃类型对美国职棒大联盟比赛上座的影响，发现运动员和解说员的摇头娃娃最能提升上座率，管理人员的摇头娃娃最差，而吉祥物和其它类型则居中。而另一方面，穿着表演服/比赛服或品牌服装的摇头娃娃则相比于无特色的摇头娃娃更能影响上座率。但这样带来的收益提升可能无法覆盖为摇头娃娃穿上品牌服饰而向服装品牌支付的佣金。

作者:Jeffrey Cisyk

编译：陈宁

如欲阅读原文，全文见于：Cisyk, J. (2024). Cooler Bobbleheads Prevail: Bobblehead Character Type and Impact on Attendance at Major League Baseball Games.Sport Marketing Quarterly, 33(1), 3-15.

2009年美国职业大联盟（Major League Baseball简称MLB）交易截止日前，克利夫兰棒球队把他们的当家球星维克多·马丁内斯（Victor Martinez）交易到波士顿红袜队换取有潜力的年轻球员。克利夫兰本赛季夺冠无望，因此交易马丁内斯也是为了省钱的无奈之举，但也让接下来的比赛中送出马丁内斯摇头娃娃给球迷的设计变得十分尴尬。而可以想见的这样的促销活动并没有起到原有设计的效果。比赛中送出赠品的经济学解释很清晰，——通过额外价值的商品吸引消费者购买比赛门票。而设计送出什么样的赠品也让营销工作者绞尽脑汁。以往的研究考察了送出赠品的时间点、赠品样式、数量。研究结果显示，摇头娃娃最吸引消费者；工作日的比赛效果更好；晚上的比赛效果更好；覆盖全场40%观众的数量上限最合适。然而，关乎摇头娃娃的另一个重要决策也需要谨慎考察，——送出谁的摇头娃娃？

体育比赛促销

体育比赛的促销活动分为两类，——价格促销和非价格促销。价格促销是指比赛门票打折来吸引消费者，如老年人主题日比赛；而非价格促销则是通过提供附加价值来吸引消费者购买门票，如增加赛前文艺表演、赛后烟火秀、或送出赠品等。非价格促销也是一种差别定价的方式，以吸引对附加价值感知不同的各类消费者。消费者也因此可以分为无条件粉丝和有条件粉丝。顾名思义，无条件粉丝不管有没有促销都来看比赛，而有条件粉丝确实需要一些附加价值来驱动其购票。促销活动可能让该场比赛涌入大量观众，但未必会吸引观众参加其他未促销的比赛。

研究数据和方法

体育赛事的市场需求一般通过上座率来推算，尽管上座率本身有一定缺陷，——例如有人入场观看比赛但未实际花钱买票（如增票），也有人买了票没能来看。买了票而不来的观众虽然已经给比赛贡献了票房，但也让赛事措施进一步通过餐饮、停车等服务攫取利润的机会。即便如此，通过基于实际购买门票的上座率来估计市场需求还是有很强的科学性。因此，本文选取了2012年到2019年间MLB全部三十支球队的所有常规赛的门票数据，同时找出这些比赛送出摇头娃娃赠品的信息细节，包括摇头娃娃形象、其代表人物类型、以及主题等。经过整理，本文锁定了送出摇头娃娃的1030场比赛。摇头娃娃形象包括了848个运动员、41个管理人员、23个吉祥物、16个播音员或解说员。而其主题包括了星球大战（25次）、漫威（16次）以及其他。

本文采用了指数回归来模拟市场需求作为因变量的函数关系，自变量包括球队、时间、摇头娃娃信息等。

研究发现和启示

经过回归分析发现，比赛是否送出赠品本身对上座率无显著影响，而摇头娃娃类型则对上座率有显著统计影响。这其中，播音解说员大头娃娃影响最大，能大约提升12.5%的上座率。管理人员大头娃娃的影响最小，仅能贡献约4.1%的上座率的提升。球员大头娃娃则大约可以贡献上座率10.4%的提升。模型中所选自变量对因变量即市场需求的影响效应很高，可以解释市场需求变化的78%。同区对手比赛可以增加1.3%的上座率，而对手赛区的比赛则可以增加7.9%的上座率。赢球比较多的球队和众多球队赛季的第一场比赛也自然地吸引更多消费者到场观赛。摇头娃娃主题方面，星球大战可以提升17.8%的上座率，漫威则可以提升11.2%，无主题摇头娃娃也能够造成9.7%的提升。

这些发现对未来体育赛事的促销活动提出了新的要求，如营销工作者如何做出最优决策，以生产出足够多但又不浪费的赠品赠予球迷。而具体来说，摇头娃娃对比赛上座率的加成显而易见。实践工作者可以通过本文的结果来对摇头娃娃的设计对象和主题做出最适合的决定。

作者：陈宁博士，新西兰坎特伯雷大学营销学副教授，体育营销与消费者行为研究学者

来源：清华大学体育产业研究中心