新模式！华润在积极引进的娃娃集合营让年轻人靠抓娃娃赚钱

摘要：2025年5月16日，娃娃集合营苏州狮山龙湖天街店正式开业，这是品牌首个“游戏+零售”模板店，通过娃娃机矩阵和市集概念的兑换积分体系，打造Z世代的线下社交新据点。该单店模型也吸引了许多年轻人“为快乐买单”，开业前三天，店内客流量2.3万人次，抖音本地生活服务平

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 曹晓晴

图片来源 · 娃娃集合营

前段时间的“五一”，其温州万象城等多家门店，单日营收2w+；120多万忠实会员，复购率超65%……

潮玩赛道的吸金能力不容小觑，如今在商场又跑出了一个新物种——娃娃集合营。

2025年5月16日，娃娃集合营苏州狮山龙湖天街店正式开业，这是品牌首个“游戏+零售”模板店，通过娃娃机矩阵和市集概念的兑换积分体系，打造Z世代的线下社交新据点。该单店模型也吸引了许多年轻人“为快乐买单”，开业前三天，店内客流量2.3万人次，抖音本地生活服务平台预售50多万元。

娃娃集合营苏州狮山龙湖天街店开业现场

当前，商场的娃娃机业态也正在发生变奏：虽仍是线下“人气王”，但部分头部连锁品牌拓店步伐放缓，进入收缩期。赢商大数据监测，以2024年2 季度12家标杆购物中心数据为例，文体娱乐业态中娃娃机、VR体验是关店重灾区，典型品牌均出现大规模闭店调整。

然而，娃娃集合营为何能逆势增长？这次全新门店营造了一个怎样的体验场景？背后又有什么在筑底推动？我们采访了品牌创始人邱永程，试图挖掘娃娃集合营的逆周期增长逻辑。

01. 单店日入 2w+

开创潮玩新物种

客观来讲，娃娃集合营并不是娃娃机品类最早的玩家，但凭借高复购率和强体验，成为行业标杆，并且创新了游戏机制和场景空间。

最直接体现在其新开业的苏州狮山龙湖天街店。从外观和空间布局思路看，娃娃集合营区别于其他娃娃机品牌门店，以市集为门店主题，结合时下热门的宠物、烘焙、水果、蔬菜、卡通人物这五个细分场景和品类，展示了一个可逛的复合式空间。

娃娃集合营苏州狮山龙湖天街店的市集区

再从游戏体验角度，娃娃集合营的“可玩性”更为突出。对比传统娃娃机门店的“抓娃娃和兑换小礼物”功能，娃娃集合营在线下门店中设置了“互动任务”。这种模式类似于线上游戏的打怪升级环节，消费者在店内不仅可以体验抓娃娃机的快感，更是能凭借“娃娃”这一载体获得游戏币，在市集场景中进行选购消费。

娃娃集合营苏州狮山龙湖天街店的娃娃机区

因此，娃娃集合营以“游戏+杂货铺”的组合，形成了“抓娃娃+场景打卡+轻消费”的体验闭环。

“娃娃机只是其中一种游戏玩法，里面的市集内容我们也会根据市场变化进行调整，让消费者隔一段时间就有新鲜感。”邱永程说。

形成如此强劲且完整闭环的原因之一，是娃娃集合营的高增长、高业绩和消费者高忠诚度的协同作用。

在这个赛道频频传出关店消息的当下，娃娃集合营在前不久的五一节假日期间，其温州万象城、南通万象城、泰州万象城、桐乡万象汇等多家门店，单日单店营收超2万元，坪效显著高于同行水平。

高业绩、高增长、高坪效的背后，离不开娃娃集合营的大批忠实顾客。截至目前，娃娃集合营已收获100多万忠实会员，每年会员复购率超65%，高于行业平均水平。“好抓，体验拉满，最最重要的是娃娃还能存，在线上商场或者门店去换我想要的商品。”一位娃娃集合营的顾客说。

02. 是游戏电商，是 “潮玩 + 零售”

链接 00 、 10 后新生代

娃娃集合营逆周期增长的背后，不只是其体验的推陈出新，更是品牌已经构建了从产品研发→场景消费体验→供应链降本→用户数据反哺的商业壁垒，在消费市场竞争中形成稀缺性。

当下，虽然娃娃机品类已经“死伤”一片，但是整个潮玩赛道的消费需求却依然高涨。多项数据调研报告，泡泡玛特、名创优品等代表品牌的扩张态势以及商场集体“爆改二次元”的现象皆验证当代消费者的玩乐需求。从《中国Z世代潮玩消费白皮书》来看，Z世代的价值诉求和消费动机，不仅是悦己、个性表达和抵抗孤独感，满足情感上的追求，更是新的社交方式，新的理财货币。

“这种情绪消费，本质上是口红效应，通过即时满足，用小额获得惊喜。”他说，在这个不确定因素较多的今天，消费者需要通过小额消费缓解压力，获得快乐，抓娃娃的吸引力并不只在于娃娃本身，更像是一种低成本的心理满足，这种满足既是游戏体验过程中的情绪释放，又是社交货币与实物成就的双重获得感。

其实，以潮玩为标签的文体娱品牌商业模型早已多样化发展，如：盲盒机制代表泡泡玛特，IP联名王名创优品，综合休闲娱乐中心大玩家、汤姆熊，堪称“谷子经济”开山鼻祖的万代等等。

而在娃娃集合营之前，市场上并没有一家从娃娃机品类出发，将“游戏体验+场景空间+社交裂变机制+潮玩零售”都深度绑定的品牌。例如，与大玩家、汤姆熊等娱乐中心相比，娃娃集合营的模式更为轻资产化，单店面积控制在200平方米左右，并且兑换体系更为丰富，通过其自有线上商场，消费者抓娃娃机产生的“货币”可兑换不同的日用商品或者品牌优惠券。

娃娃集合营线上商城

更有意思的是，这个商城拥有一套完善的社交裂变机制，即用户不仅可以在平台上与其他用户互动交流，还可通过不同主题的小游戏获取虚拟货币以购买商城内的产品。也就是说，娃娃机只是娃娃集合营的一个牵引线之一，本质上它是一个平台，是一个具备线下娱乐场景交互体验的游戏电商。

此外，娃娃集合营“轻资产”的另一重特征还体现其自身的供应链实力。与名创优品相似，娃娃集合营在河北拥有10万平方米的工厂，能将产品成本降到最低，形成“极致性价比”的竞争差异。

同时，与泡泡玛特、万代部分类似的是，娃娃集合营极为重视自有产品研发能力，娃娃机内的供应商品皆为品牌原创设计，并且搭建了一支原创设计团队。目前，该团队已经收揽了50多位设计师，未来品牌还将加速设计师的孵化，计划推出更多更具性价比的产品。

娃娃集合营自主研发的原创产品

不过，如今的年轻一代消费者，作为数字原住民，在互联网的快速发展下，消费体验与决策进入碎片化时代，持续升温的直播电商，成为品牌营销、渠道拓展、用户运营等多元目标的综合承载体。

在这一方面，与其他品牌多以合作MCN机构的形式不同，娃娃集合营拥有一支自有MCN团队服务于娃娃集合营的所有门店，确保了线上运营的长期稳定。由此进一步看，娃娃集合营其实是一个“流量运营商”，即线上直播等方式为线下门店导流，而线下门店所承接的客流又将在其线上商场沉淀。

娃娃集合营与其他品牌模式对比

03. 以游戏为抓手

成为商场 “新外挂”

如果说，用一个核心标签来总结娃娃集合营的优势所在，这个答案会是“手握流量密码的商场新外挂”。

具体来看，娃娃集合营的游戏电商模式，在其线上导流能力和本地生活业务双重作用下，能将消费者从云端种草引流至线下门店消费；而沉淀的4000万未核销线上预存款，既验证其流量蓄水池实力，又为后续线下渠道的二次转化提供弹药库。

可见，在当前的模式下，娃娃集合营已是年轻人或者家庭客群娱乐的新解决方案。然而，在技术迭代加快、消费需求日新月异的今天，品牌如何持续保持生命力、穿越市场周期的命题极为重要。

“娃娃集合营未来5-10年，将继续深化‘潮玩零售+AI+更多的游戏体验’这一组合，满足消费者的游戏想象空间。”邱永程说，这需要娃娃集合营不断在品牌运营、渠道力、单店模型上探索与优化。

基于此，娃娃集合营正通过会员体系，与商场、品牌方进行多向打通。以盘活会员、加强复购为目的，一方面娃娃集合营与商场自有的会员体系深度融合，实现积分体系的通兑，激活存量会员高频到店；另一方面，携手一线品牌打造“游戏积分×消费权益”共享计划，例如，娃娃集合营线上商场所获取的货币可兑换不同业态品牌的代金券，实现跨业态流量互哺与消费提频。

与此同时，娃娃集合营也继续加强渠道扩张。据他透露，2025年将继续重点布局长三角地区，增设200多家新店。而且，他还强调，娃娃集合营已经开放合伙人计划，诚邀更多的伙伴共同构建潮玩新生态。