摘要：人群时代的浪潮滚滚而来，从品牌到营销的生态都在重组。我们刀法身处在行业上下游，一边研究一边实操，终于为「成就中国好品牌」沉淀出一整套新打法。
最近我连续写了好几篇文章，其实就是想和大家讲一件事：
人群时代的浪潮滚滚而来，从品牌到营销的生态都在重组。我们刀法身处在行业上下游，一边研究一边实操，终于为「成就中国好品牌」沉淀出一整套新打法。
但一下子说不完，未来我会一点一点分享。
今天这篇文章，我想先和大家聊聊，人群时代，怎么用内容驱动增长。
今年 618 快到了，品牌们都有一个明显的体感，就是红海竞争，流量焦虑，经营的成本也越来越高。这背后的原因有很多，但我认为归根到底还是人发生了改变：
1、人以群分是关键趋势，以价值观为核心的圈层，长出了无数个细分人群。 过去的品类逻辑正在失效，因为对同一个品类，不同人群的需求偏好可能截然不同。
2、品牌和人之间的关系也在变化，从过去品牌单方面占领用户，到现在双方平等共舞。 新一代人群不喜欢喊话，不能被教育，撩拨和共鸣才有用。
3、人的多元化和细分化必然导致营销的碎片化。 新营销场域是一片大海，饱和式投放效率低，核心沟通介质变成了点滴渗透的内容。
所以大家会发现，无论是这几年增长迅猛的新品牌，还是世界 500 强，无一例外地都在拥抱内容转型。
上一周，我去参加了巨量引擎的深度对谈，发现品牌、行业、机构的负责人也全在讨论这件事。聊完以后，大家产生了一个共识：行业的大浪淘沙早就开始了，品牌今年想要打赢 618，同时获得持续的生意增长，必须深刻地理解内容。
但在我看来，内容营销过去的几个关键词——大创意，大渗透，大心智，彻底失去了作用。 取而代之的是超级小内容，超级小渗透，超级小心智。
01
超级小内容，超级小渗透，超级小心智
什么叫超级小内容，超级小渗透，超级小心智？
用一句话概括： 从关注抽象的人到对话具体的人，从炮弹轰炸的广告到撩拨心弦的内容，从粗暴的心智占领到真正的心智共鸣。
我们先来说其中最关键，也是贯穿生意始终的因素，“人”。
我一直认为，人群时代的最大特征，就是从物以类聚到人以群分。
过去是供不应求，品类主导，大家先要满足差不多的刚需。当年品牌只需要想象一个人群，比如“一二线女性、精致人群、注重内在美”，就可以拍广告，然后把产品卖出去。仔细想想，这背后的 TA 非常笼统，说直接点就是”女的”。
但现在是供大于求，人以群分，多元的价值观之下，涌现了不同的需求。比如品牌会发现，即使都是精致女性，我们对美各有定义——我认为美拉德风是美，你认为多巴胺风是美，她觉得五金风才是美。
巨量引擎的最新数据是， 现在一个抖音用户平均每天要看 50-300 个视频，内容跨度超过 6-10 个品类，被 10 个品牌种草成为 A3 人群。 听起来很夸张，却是实打实的数据。
所以，如果像过去那样，对所有人说一套话术，铺海量的内容，不可能再有效了。 内容驱动增长，首先要找到属于品牌的精准人群，做颗粒度更细的超级小内容。
平台正在发生的变化，跟我的思路不谋而合。 今年 618，在原有的抖音八大人群之外，巨量引擎新推出了重点人群，帮助品牌“找对人”。 而这些人群的定义方式，不是人口学，而是从消费习惯和内容偏好推导—— 用户为什么买我？他们在什么场景使用我？
具体来看，抖音的重点人群可以分成三类：第一层是破圈起点的 行业特色人群 ，主要为需求购买；第二层是 圈层场景人群 ，主要为兴趣购买；第三层是 平台全量泛人群 ，主要为情绪购买。
其中，行业特色人群和圈层场景人群，是最值得品牌关注，也是最需要渗透的关键人群。
举个例子，美妆的行业特色人群，她们不仅是八大人群的精致妈妈，也是格调鉴赏家，又或是美潮文艺咖、惠选生活家等等。针对场景和圈层，抖音把人群分为户外人群、运动人群、时尚人群、医美人群……这些人群是生意的基石，完成对他们的精细化运营，品牌就赢在了起跑线。
但这也意味着，找对人还不够。接下来，品牌还得想办法针对不同人群，用合适的内容，让用户也反选你。
抖音的优势在于，它有丰富的内容 IP 和平台资源。据我所知，抖音今年为高热的圈层人群，提供了超过 20 个以上的内容 IP。比如针对功效党医美人群，抖音打造了皮肤学专家背书的“护肤尖子生”，针对运动圈层，还有“今天好好运动”的特别企划等等。
而泛人群，虽然是广大的受众，尚未有明确的需求兴趣，但同样可以被过海量的短剧、电影、音乐节等明星流量 IP 辐射。
对品牌来说，有了精准的人群、与人相关的好内容，后续一切生意才有了基础。
正如前面说的，超级小内容，超级小渗透，超级小心智的背后，其实是——
从关注抽象的人到对话具体的人，从炮弹轰炸的广告到撩拨心弦的内容，从粗暴的心智占领到真正的心智共鸣。
物以类聚的时代，以刚需为中心。大家的价值观相对统一，品牌只需要大广告炮轰，击中所有人。
人以群分之下，以激发为中心。无数个细分人群之下，有无数个具体场景、无数个具体需求。品牌要生产上万条小内容，反复撩拨，去激发无数需求。
举个例子，我最近刷到“解决后背出痘”的短视频，刷得越多，种草越多。最后不仅买了沐浴露，以油养肤的精华、祛痘的果酸，甚至下单了个清理角质的浴刷。如果不是被内容激发，我绝对想不到这么细致的需求。
我觉得对品牌而言，这其实是巨大的机会，因为还有非常多场景词没被占领。
正因为捕捉到消费趋势的变化，抖音率先升级了流量机制。原来的自然流量，一分为二，变成内容流量和电商流量。
换句话说，如果一个产品只是在抖音卖得好，只能叫畅销品。如果它既能卖得好（有电商流量），又能引发和转发（有内容流量），才有可能成为真正的爆品。
不过，对产品来说，内容流量的带动力究竟有多强？
一个数据是，抖音年发酵的热点已经超过 2 万多个，每个热点的播放量都在 1 亿以上。
从品牌过往实践可以看到，与热点相结合的商品，可以在抖音拿到更多的自然流量、更高的 GMV——在服装配饰、母婴日化两个类目，热点商品的爆品率比整体大盘高出 70%，在美妆数码行业，热点商品的爆品率是整体大盘的 3 倍。
在流量机制升级背后，是品牌与平台的双向选择：
你既可以 follow 平台的热点日历，快速抓住已有的热搜、词条，将产品优势与趋势风潮巧妙结合。
又可以选择做热点的主角，去捕捉用户兴趣背后的“风口”，做联名，造，在平台的助攻下进入下一个 level。
这也是我说的要做超级小内容，反复撩拨用户。 只是我没想到，平台不仅鼓励，还拿出实实在在的流量，帮助大家全方位撩拨。
不过，具体怎么个撩拨法？
巨量引擎官方运营的负责人告诉我，抖音跑出了一种很有意思的特色内容，叫做爆单内容直播间。今年他们分别从人（重磅嘉宾）、货（超级货品）、场（创意场景），对爆单内容直播间做了归纳，包括明星/总裁/达人进播、新品发布会/联名直播、工厂/实验室溯源等等。
举个例子，某茶饮品牌就借着今年春茶季的热点，打造茶山溯源的爆单内容直播间。它以现采现产为核心卖点，搭配春季出游的定制化赠品，让整个自然流量 GMV 提升 10%，品效期提升了 120 倍。
看起来品牌只是给产品开了个特色直播间，为什么能做得这么好？
在我看来，还是在于对内容的理解到了next level—— 抖音把直播间变成一个个超级小内容，每个直播间都有一个心智标签，然后反向用内容跟最精准的那群人交互。
之前的直播就是：主播开播，用户进来听听讲解，到下单就结束。
现在我去看抖音就发现，品牌围绕直播创造了持续发散的内容。无忧传媒副总裁刘甜，就举了个团播的例子：今年无忧为某品牌搭建一个 7 人男团，7 个人代表 7 款产品，连直播间色彩和男团服饰，都跟着产品搭配颜色。粉丝进直播间，可以通过购买产品，给自己喜欢的小哥哥。
这个案例，让人不禁感慨，高明的品牌从不在有限的品类卷。而是用更会撩拨的方式，激发水下十倍、百倍的需求。
03
与其占领心智，不如占领时刻
当然，爆品只是一方面，这几年很多品牌的难点其实是：我产品卖得还不错，但我的品牌始终没有留下心智。
没有心智，就没有溢价，没有心智，就没有忠诚度。没有心智，我今天卖完这波，明天不知道还能不继续能卖下一波。
巨量引擎的平台数据显示，品牌心智其实是大促同品类，同价格带商品竞争的超强 buff。
那么，如何解决心智问题？
我认为，还是要回到“超级小内容，超级小心智，超级小渗透”。但进入到平权时代，我们一定要从粗暴的占领心智，走向真正的心智共鸣。
传统时代，品牌像一个大家长，自上而下地灌输理念，试图用统一心智占领用户。
平权时代，更像品牌和消费者在一起开派对，关系平等，只有对上眼了才能共舞。我们需要将无数个超级小心智，渗透进用户的毛细血管中。
在这件事上，巨量引擎就给了我很大的启发。 今年 618，抖音把心智拆分成三层：商品心智、场景心智、品牌心智。 不同层次的心智，又分别关联功效/成分/风格，使用场景/产品用法、身份认同/服务体验等各种小心智 。
举个例子，美白是品牌大心智，既修护又美白是商品小心智，户外防晒则是相对应的场景小心智。
看到这里，我相信一定会有品牌问：失去了统一心智，我品牌不会乱了吗？要做这么多小心智，实操起来会不会很困难？
其实并不会。在我看来， 品牌的一头是统领大心智（品牌 DNA），另外一头则是无数碎片化的超级小心智。只要找到那个引人共鸣的 moment（关键时刻），就能将两头串联起来。
举个例子，我发现在新营销环境下，麦当劳的品牌 DNA 传播就用了三步：
第一，结合“平价、快捷、年轻、幽默”的品牌 DNA，麦当劳找到了自己的核心用户 Inner Child，也就是内心住着一个孩子的纯真者。第二，针对核心用户，麦当劳找到了“童心时刻”，并基于这个时刻，拓展出家庭朋友的欢聚场景。第三，在欢聚场景下，麦当劳制作非常多的短视频内容。
这些短视频内容，都围绕产品“高性价比”和“随心搭配花样多”展开，讲的是“和朋友聚会吃麦当劳”、“约会吃麦当劳”、“带妈妈去吃麦当劳”，麦当劳始终理解和维护你的童心。
麦当劳通过一个“童心时刻”，将产品心智、场景心智、品牌心智串联起来，用“小内容”去唤起更多共鸣。当真切的情感共鸣建立起来之后，用户们纷纷加入了麦门，成为非麦麦不可的“信徒”。
从巨量引擎提供的 618 大促通案中，我再次看到同频的解法。 平台更进一步，不仅总结出立品牌-抢商品-拓场景的策略，还确立了大促的心智节奏——
大促开启前一个月，灌注品牌心智；大促预热期，抢夺商品心智；大促正式期，拓展场景心智。
除了可以通过“品牌、商品、场景”完成心智的串联之外，平台的运营点位也成为内容转化效果的抓手。
品牌既可以借助自播和达播，做好爆单内容直播间，也可以充分利用达人和短视频，让商品本身与内容相结合。最后，抖音商城作为平台的增量渠道，与内容相联动，能够创造更多增长可能。
说白了，平台就像是一台精密机器，能把人货场一一匹配，通过内容放大再放大，让营销更有确定性。所有播撒下去的内容种子，或早或晚，都会结出一个善意的果。
参加完巨量引擎的两场深度对谈，我有很深的感慨。
与其说这次 618 是生意的大考，不如说它是个检验场。品牌真正要思考的是，或许不仅仅是输赢，而是——有没有找到人群？要如何打造爆品？我有没有留下心智？
这些思考背后，其实就是 618 的机会和难题。
如果你把自己困在卷流量、卷价格、卖卖货，那的确会面临重重难题。如果你已经找到自己的人群，用内容抓住人心，在平台沉淀下更高的品牌价值，就能顺其自然长出生意。
与此同时，我始终认为，营销是完全的开放命题。品牌、平台、机构，每个参与方共处同一个营销生态系统中，所以会有同频的思考，又坚守各自的角色。
我非常期待，更多像巨量引擎这样的平台，一边连着品牌，一边连着机构，帮助品牌在这个快速变化的市场里，找到更多新的可能。
来源：资本迷踪一点号