摘要：品牌需要通过营销升级，将品（品牌价值）、效（营销转化）、销（销售增长）合一，打破传统营销公式，重新建立变量，实现业务增长。

“生意难做，营销无效。”

这两年，越来越多的品牌开始苦恼，作为企业增长的重要环节之一，营销增长的作用在减弱，营销越来越难做了。

事实上，以前社会高速发展的巨大红利下，营销的逻辑就是通过大量投放做曝光，从而换来销量与增量。

如今，这套打法失效了，流量越来越分散，用户越来越细分，单纯的曝光逻辑不奏效了。

品牌需要通过营销升级，将品（品牌价值）、效（营销转化）、销（销售增长）合一，打破传统营销公式，重新建立变量，实现业务增长。

近年来，云南白药正试图给出解题思路，在实现生意增长的过程中，以全场景传递品牌价值，以公益焕新品牌形象，从而在更广泛的场域内，与用户实现深度连接，通过提升场景目标人群影响力，从而驱动增长。

跳出刻板印象，沉淀人群资产

刻板印象会造成产品的同质化和平庸化，导致营销策略失去创造力和独特性。

比如厨电品牌营销基本都是关爱女性，酒水品牌大多营销“成功男人”的人设，医药的营销大多是伤痛片段等等。

传统的营销思路里，很多品牌会将产品自觉“封”在一个固化的细分场景里，一旦场景发生变化，产品心智就很难得到延续，增长也就不再可持续。

品牌要实现跨越式增长，声量爆发与销量爆发缺一不可，背后营销的关键，是打破传统上限，在更多场景下，与用户产生更深度的沟通。

以云南白药气雾剂的营销为例，最初的产品印象，是长辈们跌打扭伤时的药剂。

而过去一年，云南白药在贯穿全年的营销中，不断尝试将产品与消费者的生活场景紧密相连，例如选择与腾讯篮球赛事携手合作，在赛事直播中，云南白药气雾剂巧妙地将自身定位为运动损伤的首选解决方案。

在比赛暂停时，插入风趣幽默的广告，让观众们在感受赛事激情时刻的同时，留下对产品功效的印象，轻松实现了品牌的消费者心智强化。

赛事过程中，加上主持人的口播解说，不仅让品牌与顶级体育赛事紧密相连，更借助体育赛事的广泛影响力，与巧妙场景融入，将产品的功能与特点深入人心。

这样一场赛事，跳出了用户的固有印象，原本严肃的药品，开始变得轻松起来，此前总有将这款老牌经典产品与“年长”形象挂钩的刻板印象，也瞬间变得年轻。

近两年，向年轻化迈进成为了各个品牌的营销重点，要赢得年轻人的关注，关键是进入年轻人的阵地，搭建更多和年轻用户交流的桥梁，真正走进年轻消费者的生活。

因此，云南白药气雾剂在腾讯篮球赛事中推出了自有IP“走啊打球去”3v3高校篮球，将营销的触角延伸到了线下篮球赛活动。

线下的赛事IP，不光实现了品牌进一步曝光，更是通过与消费者的面对面的互动，建立起了更深的情感连接，让更多的年轻人在扣篮、三分球等运动的兴奋中，增强了对品牌的识别度和记忆点。

想要吸引年轻人，就要了解和把握他们的兴趣和关注，进而与之靠拢。云南白药深谙此道。

结合线上赛事直播和线下篮球赛活动的联动传播，云南白药气雾剂成功实现了品牌在年轻人群中的场景化精准传播，通过走进年轻群体，与之“玩到一起”，用年轻人感兴趣的方式，走进他们的话语圈，通过满足年轻人的情绪价值，潜移默化地实现品牌深度种草，从而沉淀年轻人群资产，实现品牌的持续焕新。

强化场景营销，放大品牌势能

在消费行为日趋理性的当下，传统的品牌营销策略在失效，流量、销量双重承压。

不再一招鲜吃遍天的时代里，品牌并非不需要建设，而是要重新换一种叙事逻辑，从原本告知“产品好”，变成要让用户觉得“对我好”。

在云南白药看来，这种转变，不能只依靠品牌单方面传教式地输出，而是需要精耕细作，与用户进行双向深度沟通，叙事共创以及心流交互，从而让用户全方位地理解产品。

这种沟通的有效达成，关键在于对有效营销场景的洞察。

云南白药的“健康跟练100种运动”就是一个重要的场景整合营销的范例，其涵盖了从瑜伽、慢跑到家务劳动、办公室伸展等各式各样的活动。

通过这样大型营销活动的打造，让用户看到原来药品也能够和用户的日常生活连接到一起。

与赛事IP不同，“健康跟练100种运动”是一场非典型运动场景的营销，不强制设定在传统认知里的运动场景。

比如球场、健身房，而是在日常生活的每一处角落中发现健康运动，在更贴近人们日常的场景里，让消费者在不经意间感受到品牌的温暖和关怀。

从专业运动到覆盖日常生活场景，“健康跟练100种运动”不仅是一次成功的营销活动，更是通过不“打扰”只“打动”的方式，实现了一次品牌与消费者之间情感纽带的加深，在年轻人心中树立起了更加亲民、贴心的品牌形象，也为品牌进一步扩大声量奠定了坚实的基础。

云南白药气血康的一波场景营销，也与气雾剂有异曲同工之妙。

以#元气鲜人一步，人生就要passion#的沟通主题，为这款“滋补气血”产品，打上了元气、passion符号，用年轻人喜欢的营销语言，在年轻人所在的场景，与新一代消费者建立起情感连接。

其在线上和抖音联动推出#元气鲜人一步话题挑战赛，以定制的抖音贴纸“passion时刻”，让年轻消费者能够自发为话题做二次扩散。

线下，则在重庆打造了一个“元气潮市集”，巨型气血康小金瓶将充满色彩的鲜花如瀑布般倾倒而出，在这座网红山城打造了又一个年轻人爱的打卡点。

借力打力，放大声量，用年轻人喜欢的方式，才能真正与之对话。

在养生与滋补的传统概念之外，云南白药洞察到了年轻人既要养生，又要潮流的需求，通过“元气”营销，打破营销边界，让气血康这样的中成药，变成了能与年轻人玩到一起、助力年轻人健康生活的“养生好搭档”。

没有超额的声量，很难有市场的超额增长。

从专业运动场景到日常生活场景，从专业运动群众到每一个普通人，云南白药气雾剂通过场景破圈，实现与国民的场景感、社交感、表达感、连接感和疗愈感，不断放大自身伤痛治愈、健康关怀形象声量。

洞悉消费者“讳病忌药”的心理，在气血康的营销上，则通过“药品美妆化”策略，将目标客群从“患者”，扩大到了所有对“养生”有期待的圈层人群。

以“气血之美”，不断强调“面色红润、气色充盈”的健康好状态，实现了这款产品在健康人群、元气年轻人心中的品牌建设，并实现了产品在强健体魄、改善精神面貌上的价值对标。

从气雾剂到气血康，好的营销，实则就是在打造有效的声量放大器，进一步打入更广泛的大众圈层，让用户对品牌能够有更立体的认知，继而实现从消费者到用户再到品牌粉丝的转化。

毫无意外，碎片化时代，消费者的注意力是短暂的。

如果说，传统营销是找到目标人群，瞄准重度用户、忠诚用户、种子用户，那如今，面对碎片化媒体、碎片化平台、碎片化用户心智，要把路越走越宽，就要尽可能做用户大渗透，不只是针对重度用户，还要针对轻度用户和新用户等广泛人群。

云南白药不只是要用营销事件吸引短期的声量增长，更是在通过广泛的场景营销，做更广泛的用户渗透，从而实现品牌声量的跨越式增长，从而推动品牌势能的提升，继而转化成销售的可持续增长。

打破红利思维，收获品牌复利

云南白药的营销背后，是在挖掘新场景，拓展新人群，培养新习惯，从而开拓核心业务的新增长机会。

当环境日趋复杂，流量红利式微，品牌复利的重要性责在凸显，打造高质量的品牌价值，从而将品牌资产形成复利效应，化被动增长为主动增长，这是品牌穿越周期的关键。

好的品牌，不只要卖爆一款产品，而是能产生更深远的社会价值。

在重阳节·健康登新高的营销活动中，云南白药气雾剂让用户感受到了更多品牌对身心健康全方位地关注与守护。

这场活动，与其说是营销活动，某种程度上更是一次品牌对用户情绪价值的传递。

活动中，云南白药气雾剂以中国内陆的最低处——位于吐鲁番海拔-154.31米的艾丁湖为登高旅程的起点，一方面预示着生活向前，你迈出的每一步都是登高，另一方面则通过在年轻人喜爱的户外运动场景中的植入产品，从而传达品牌“守护向前跨越的每一步”的价值理念。

暖心的品牌营销背后，是云南白药气雾剂对消费者润物细无声的关怀和理解，更充分彰显出品牌的社会责任和品牌担当。

公益之下，是品牌的温度，营销之上，是品牌的高度。

没有对伤痛的渲染，云南气雾剂通过差异化的品牌定位，挖掘运动修复、健康守护等场景，打造了一系列精心策划的营销活动，在年轻人心中建立了自己运动损伤预防及护理领域的专业形象，同时用自己的一系列专业和关怀行动，增强消费者对品牌的认同感和归属感，激发起人们对健康生活的渴望和追求。

对用户而言，云南白药气雾剂不只是一个药品，更是一份关爱与守护。这刻在品牌基因里的人文关怀，是品牌资产的重要构成。

眼下的消费环境里，所有销售中，70%的销售由品牌资产贡献，只有30%的销售，是从营销直接转化而来。

没有一劳永逸的品牌，如今在碎片化信息、多元化触点的传播环境下，品牌营销充满着不确定性。

唯有洞察用户内心深处真正稀缺的、不变的东西，坚持做更确定、更长期、可持续的事情，形成正向的品牌价值累积，找到确定性增长的路径，才可能收获品牌真正的穿越周期。

过去一年里，已历经几代人的云南白药气雾剂，从专业运动到大众生活，从线上赛事到线下IP，从场景营销、情感营销到社会公益，成功建立起了自己在新时代里的新形象。

其全方位、多层次的场景化营销尝试，相信一定会给行业以启迪。

来源：新浪财经