摘要：近年来，城市微度假和短途旅行等新需求强劲增长，文旅商业已然迎来了前所未有的机遇。回望整个2024年，文旅行业在热度上可谓一骑绝尘，继“淄博烧烤”和“尔滨热”之后，天水麻辣烫、黑神话悟空、李子柒回归等热点事件又为文旅行业注入新的力量。可以肯定的是，文旅与商业协同

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12月13-15日，“中购联文旅商业招商运营与新营销实战研修班”在北京亦庄智选假日酒店正式开课。

中购联新媒体中心

作者丨李洪健

近年来，城市微度假和短途旅行等新需求强劲增长，文旅商业已然迎来了前所未有的机遇。回望整个2024年，文旅行业在热度上可谓一骑绝尘，继“淄博烧烤”和“尔滨热”之后，天水麻辣烫、黑神话悟空、李子柒回归等热点事件又为文旅行业注入新的力量。可以肯定的是，文旅与商业协同融合，或将成为未来商业逻辑下的必然趋势。

在此背景之下，我们不禁好奇，为什么远离家乡、跨越千山万水的旅人会选择在异地的商业项目消磨时间？对于购物中心而言，文旅商项目有哪些值得我们学习和借鉴的招商和营销技巧？作为运营者又该如何乘文旅之风，扩大消费辐射圈，成为消费者的心头好呢？

12月13-15日，“中购联文旅商业招商运营与新营销实战研修班”在北京亦庄智选假日酒店正式开课，本期课程邀请到中购联发展委员会特邀讲师、中国文旅产业研究院特约研究员辛有刚老师，以及中购联发展委员会特邀讲师、头部商管公司高管李英伟老师，进行集中授课。

本期课程汇聚来自五湖四海的多家行业力量，如合生商业 、北京首创朗园、唐山市城市发展集团、永旺梦乐城、中海企业发展集团、赛博天空、北京中关村领展广场、北京通州领展广场、仓城郎园、隆福文创商业、华远商业、陆港城、同木商业等企业中高层，通过互动问答、现场解惑的方式，与老师进行面对面沟通交流，切实获取到合理的招商战略及优化建议，以此提升商业业绩，收获满满好评。

辛老师有着近30年文旅行业管理运维开创经验，有整套文旅商项目从顶层战略到运营体系建立经验，深谙旅游景区品质提升（创 4A\5A）流程，熟悉文旅政策及申报要点。有文旅商项目营销和品牌传播经验，独立策划并管理大型旅游项目；对资本运作与文旅商项目结合，对文旅与房地产项目结合有独特见解；精通文旅、旅游景区、主题乐园、乡村振兴、特色小镇、田园综合体、旅游地产等项目的操盘与运作。

首日课程，辛老师通过丰富多彩的案例解析及现场互动的形式，为学员们讲解文旅商业招商运营与新营销实战的关键要点，绘声绘色地进行知识输出。

PART.01

揭示文旅商产业内核

辛老师开篇表示，文旅商的核心问题是服务，他以大唐不夜城、熊洞街、大连博涛、长沙超级文和友、唐山宴等诸多案例起底，揭示文旅商项目打造的底层逻辑就是客流和流量，文旅商项目的打造要了解背后逻辑，因地制宜，不可盲目学习借鉴。

他强调，当前的文旅商产业出彩基础与产品价值、产品营建、服务设计、传播渠道息息相关。他认为提升体验、强化互动、场景营建、服务设计、价值传递、创新出彩将是未来的创新方向。未来的文旅商将越来越具有顶层设计思维、越来越关注内容和模式、越来越注重体验和互动、越来越需要精细化管理、越来越趋于融合业态及模式、越来越靠近智慧和科技。他总结道，顶层设计决定项目发展、标签决定项目的未来、内容决定项目的宽度，精细化服务管理为本。

随着旅行出游需求的变化与发展，文旅商项目的数量在市场基本饱和，旅游景区、主题乐园，再加上城市更新下的商业街区、古村古镇、市政公园、乡村振兴和农文旅商项目，所以，新的文旅商项目的落地会遇到很大的挑战。随着文旅商项目进入存量资产盘活阶段，机会点主要集中在现有项目内容升级、场景升级、产品升级、服务升级的精细化运营时代。同时，小而美，多种思维融合的项目将有广泛的前景。

PART.02

区位和可达性永远是文旅商项目的核心问题

那么在当前，文旅商如何做好资源向价值转化呢？辛老师以东北不夜城为例，指出其用17天的改造升级，就实现了资源的高效利用，价值增值以及持续发展。文旅商项目应该突出地方文化特色，提供独特旅游体验，与游客建立情感共鸣。

与此同时，辛老师以长沙精品民宿为例，对商业模式开展深入浅出的讲解。他还为大家梳理了文旅商项目资源和开发思维：当下，文旅商项目往往忽视前策的市调，重规划，轻策划，压缩前期费用进而造成项目的随意性。他认为区位和可达性永远是文旅商项目的核心问题，2小时经济圈决定项目成功的50%。

辛老师指出，文旅商项目的定位至关重要，可以学习网红产品的定位方法，如融入情感文化、特色建筑、特色文创、非遗民俗、特色小吃、智慧旅游等内容。文旅商项目的打造需要满足有用、长情、互动的特质。社交属性是产品与创新的基础，目前，消费者热衷情绪营销，这背后的动机涉及社交、人设、悦己三方面，需要重视。最后，他还提出要从定义、产品、服务、渠道、体验、组织六大战略经营维度提升用户价值。

PART.03

重视文旅商的全场景体验打造

一直以来，全场景体验打造始终是文旅商重视的关键环节。在场景设计方面，分为两种维度。在时间维度，把握不同时间不同场景游览的体验时间、在体验场景上提升游客参与感，优化时间管理增强游客满意度；在空间维度重视空间场景叙事化、场景情感归属、场景创新设计。

同时，辛老师也强调了虚拟场景应用和体验内容创造的重要性，如运营者可以发力虚拟场景应用，拓展体验便捷、创新体验方式、推动技术融合提升体验效果。最后，老师还以柠檬市场、AJ鞋等案例阐述了如何重视用户的体验感，以用户视角提升产品表现和感受方式。

那么如何构建良好用户体验呢？老师认为可以从用户体验地图、峰值/终值、激励成瘾机制、名字和口碑四方面研究。他提出，应以用户视角来思考，以好故事锻造好产品；在资源有限的前提下，要先保证不压到用户的忍耐极限，打造体验峰值、营造美好的终值；懂得激励用户情绪。

文旅商项目的创新往往与建筑空间、园林景观、主题内容、体验互动、文化创意等方面相关，靶向文旅商项目场景设计与营造的内容创新，辛老师指出，文旅商项目应该因地制宜，专注营造项目特色，譬如长隆旅游度假区专注主题打造、重庆奥陶纪公园重视体验互动，宋城千古情发力演艺内容，大唐不夜城以场景营建为核心……

在内容发展思考上，行业应该拒绝拼盘式的内容建设，重视专业化、精细化、新颖化、特色化。在客户激励机制上，运营者应掌握用户情绪曲线把握的能力，他认为，上瘾的核心要在吸引、喜欢、认同、获得、牵挂与记忆上下功夫。

PART.04

运营管理中的实操

众所周知，文旅商项目运营管理的实操一直是困扰从业者的课题。运营管理体系涉及管理架构、管理制度、管理流程、服务体系、质量体系、管控体系、薪酬体系、绩效考核、人才体系、应急体系、安全体系、后勤体系等方面。

辛老师指出，项目的运营管理体系思维要扎根管理、运行、经营、控制四方面，重点关注精细化运营、机制体验、人性产品，情绪化的内容、全渠道的分发、精准的推广、定制的服务、闭环的维护等维度的内容。

那么在日常经营中，有哪些普适性的创新思维可以被借鉴呢？辛老师认为会员体系与服务、免票操作方法、年卡操作思维、走出去的游商经营思维是从业者应该熟练掌握的思维技巧。同时，他点出，当前探索增长型业务和模式可以围绕建立完善管理体系、对外拓展输出管理，总结资本模式、产业资本化增长，结合核心竞争力锁定产业链要点发力，打造IP形成品牌对外品牌输出合作四个方面开展。

PART.05

以“情绪力”赋能场景跨界营销

今年，文旅行业给人最大的感觉就是“情绪力”，这点尤其体现在文旅商项目的营销举措上，那么如何更好地营造“情绪价值”，迎接泼天的流量呢？

第一，重视场景跨界营销。融合文化、娱乐、商业元素、打造的特色体验空间和活动、与其他领域的跨界合作十分频繁；以江西望仙谷为例，辛老师详细阐述了跨界营销实操方法。

第二，打造营销内容体系与渠道。辛老师认为，一个项目要想实现长期主义，需要对自己的目标用户足够的了解，对消费行为进行分析；确定客户接触的关键场景，识别各场景下的触点，并以此为基础，创造不同场景与触点内容，管理并优化内容输出。

为此，辛老师向学员们重点阐述了私域流量营销策略，内容营销、社群营销、个性化营销、活动营销，并分享私域流量的运营技巧：建立信任关系、提高用户留存率、提升用户活跃度、促进用户转化。

PART.06

把握业绩增长与招商创新思维

当下，文旅商产业项目中经济收益往往来自产业升级、产业深耕、产业延伸、规模复制、资本复制等，在此背景下，文旅商项目的业绩提成与增长三板斧可遵循“拆业绩、促执行、定方案”步骤。

除了学员们最关心的业绩增长，招商创新也是业绩最关心的课题。辛老师另辟蹊径，针对招商创新提出大量操作性极强的逆向思维：

第一，免费模式。免费引流，实现流量的转化；第二，打造前置会员模式。提前构建会员体系，用会员活动及互动，带来项目的口碑及传播，同时带动招商效果。第三，前置活动模式。通过各种符合项目定位，有影响力的活动吸引人气客流；第四，南山会员模式以及志愿者体系模式。

在渠道与模式拓展上，文旅商项目有着诸多可操作性的空间：首先是做局，联合区域的各种业态，各类空间，合作销售，合作活动。其次是做势，联合产业链上下游企业及机构，以自身为龙头做势。再者是做场，以自身为龙头，或仅基于自身的产品及空间，配套其他商户及空间，做场。最后是做标，提升自身管理及服务，做标准，做规则，做范本，做案例。

课程的最后，辛老师就文旅商项目升级转型、市集商业、主理人商业等课题深入浅出的进行了专业讲解，最后他表示，当下，空间形态突破创新、场景营造融入在地基因、业态组合越来灵活，这三大趋势已然成为构建成熟「非标商业」的内在逻辑，亦是行业从业者亟需洞察和掌握的趋势。

辛老师的专业课程内容之丰富、体系之完整、观点之专业令在场的学员们如获至宝，叹为观止！相信这场干货满满的管理交流将为学员们的文旅商业招商运营工作提供强大的方法支撑和实操参考。

精彩的课程还在继续，12月14日，中购联发展委员会特邀讲师，头部商管公司高管李英伟老师将围绕新周期下的精细化运营，向学员们倾授运营之道，并以不一样的授课方式传递专业知识！

来源：中购联