摘要：在网约车赛道百花齐放的同时，以滴滴、高德地图（以下简称“高德”）为代表的第三方聚合打车平台，正在成为其他玩家获取流量的重要入口。

在网约车赛道百花齐放的同时，以滴滴、高德地图（以下简称“高德”）为代表的第三方聚合打车平台，正在成为其他玩家获取流量的重要入口。

据媒体报道，2024年10月，高德顺风车在全国65个城市上线，这也是继2018年暂停顺风车业务后，高德首次重启该业务，此举也被视为高德加速商业化的信号。

只是，顺风车市场早已被各大玩家瓜分殆尽，高德此番回归，恐怕只能吃一些“残羹冷炙”。所折射出来的，也是高德各项业务面临的商业化压力。

据了解，高德除了布局网约车顺风车，还布局了包括软件工具（地图）、订门票、订酒店、查餐厅买团购、火车票机票，以及加油洗车等10余个业务，但是这些业务板块，高德都面临着不同的挑战。因此，其商业化之困，恐怕依然难解。

高德“返场”顺风车赛道，恐难分到一杯羹

实际上，在众多纷繁复杂的业务中，高德网约车业务比较另辟蹊径。据观察，这得益于2017年，高德率先推出的聚合模式。

这一模式的推出，高德也实现了为网约车平台提供流量供给、双方合作共赢的目标，并为出行服务企业提供了新的发展视角，甚至撼动了原本稳定的市场格局。

而在高德由粗放式发展走向了如今的精细化运营后，网约车赛道也逐渐形成了“滴滴出行+中长尾网约车公司+聚合平台”多方共存的格局。

与此同时，高德也因此让网约车公司获客变得更加容易，并分食了行业近20%的市场份额。

据《晚点LatePost》曾报道，2021年4月，高德打车的日均单量仅为230万单左右。2022年9月，每日接单量达550万单-600万单后，扣除一系列成本，高德打车业务已实现盈利。

在初步实现了正向盈利后，高德地图也试图在过去曾经涉足的“顺风车”细分赛道，分一杯羹，以实现业务版图的扩张。事实证明，网约车聚合平台模式下，行业格局正在改组。聚合平台带来的订单量也在逐渐攀升。

公开数据显示，2022年7月，网约车聚合平台订单量约1.53亿个，占同期网约车总订单量的22%；今年4月，相关订单量则达到1.96亿个，占同期网约车总订单量的比例升至27.8%。

只是，在更为细分的顺风车赛道，目前的市场几乎被哈啰出行、嘀嗒出行、滴滴出行抢占殆尽，高德此时“返场”，恐怕难以见缝插针。

根据弗若斯特沙利文数据，2023年，顺风车市场前三名平台占据了96.1%的总搭乘次数，其中哈啰出行占比47.9%、嘀嗒出行占比31.0%、滴滴则是17.2%。

不过，也有积极的观点认为，高德作为地图入口，凭借其地图导航和大数据分析方面的技术优势，在顺风车赛道，依然可以创造很多可能。

毕竟，目前整体市场渗透率仍然很低。按2024年以出行距离计算，预计仅有0.36%，市场依然有较大空间。因此，高德此番再度入局，也并非毫无机会。

只是，正如早年因为顺风车安全性问题频发而被国家交通部门整顿，高德此番重启该业务，也需要承担包括用户个人隐私泄露，以及用户与陌生人同行所带来的安全风险。

与此同时，高德在推出此项服务时，还需要提供足够的安全保障措施，包括实名认证、行程分享等功能，力求通过技术手段来提升综合安全性。因此，未来可能存在的挑战，也不难预见。

业务多而不精，遍地撒网却难重点培养

据华泰证券研报统计，目前高德的盈利模式有6种，分别是技术调用和升级服务费、第三方广告费、车企合作费、本地商家竞价费、聚合打车的佣金抽成、其他附加增值费。

而落地这些商业模式的，是高德包含网约车业务、酒店票务在内的各种业务。

值得注意的是，高德地图是中国互联网用户超过7亿的5大产品之一，与微信、抖音、淘宝、支付宝位居同一阵营。

而且，据2024年6月，QuestMobile发布的2024城市生活圈消费洞察报告数据显示，高德地图的月活跃用户数已突破8亿大关。

但是据观察，其商业化能力却远不及其他几个同样量级的玩家。直至2017年高德才由出行工具转变为出行平台，上线聚合打车产品入局了网约车，高德面临的商业化困境才略有改观。

不过，除了网约车业务，高德的其他业务也都面临“赚钱难”的问题。

例如，在酒店票务、上门服务等本地生活服务业务方面，高德就因为接触到的只是信息传播层面，对于交易层渗透不够深，而经常遭到消费者投诉，商业化变现也异常困难。

此前有不少媒体报道称，高德频繁被曝预约门票无法使用、虚假标价、线下支付纠纷等问题，在黑猫投诉等平台的累计投诉量，甚至高达数万条。

较为典型的案例是，10月4日，大家还沉浸在国庆假期的喜悦之中，江西海昏侯国遗址公园发布了一则关于近期出现虚假门票的情况说明。

该说明称，公园接到多起游客投诉称“高德地图APP上预约的海昏侯国门票及讲解服务无法正常使用”。

媒体报道

随后，海昏侯遗址公园方面表示：“经核实，以上系未经许可第三方实施的涉嫌侵权以及欺骗消费者的行为”；“海昏侯国遗址公园未授权任何第三方机构或个人销售讲解票”。

图源：海昏侯官方公众号

据分析，该类现象的存在，说明高德在很多O2O业务方面，并没有形成完美的闭环，因此，该类现状，也势必会成为其商业化的障碍。

此外，在相对成熟的打车业务方面，高德同样面临信任危机。

媒体报道

例如，前不久高德打车就因算法黑箱等问题，引来行业相关人士和媒体的关注。

2024年初，高德地图还因为开屏弹窗“乱跳转”而遭到工信部通报。

随后的2024年4月，高德服务商又因“助长”平台擦边等而被舆论口诛笔伐。

种种迹象表明，高德地图虽然一直在业务层面遍地撒网，但是却很难重点培养，原因也显而易见。

由于该类业务多数是大市场、小生意，做得太粗放就会被负面口碑淹没、做得太精细却又会导致成本过高、入不敷出。因此，手握巨大流量的高德，在商业化方面，可谓进退两难。

重启“补贴”却难拉新，高德困在“基础设施”

为了继续塑造其作为网约车聚合平台的平台定位，高德地图在重启顺风车后，选择了继续砸钱拉新。

例如，2024年国庆节期间，高德地图在香港联合旅游发展局推出优惠活动，10月7日前可在高德地图App里免费领取180元的打车红包和车费8折的优惠，累计派发优惠总额超过1000万港元。

只是，据香港当地市民反馈，高德地图连接的司机、乘客都并不习惯使用新平台，因此高德的使用率相对较低。

而对于使用高德打车的体验，当地旅客也表示，领取优惠需要使用香港手机号注册登录，但领取键却是英文，体验不佳。更有甚者，一些旅客并不知道平台有优惠券可以领取。

值得一提的是，早在2018年，高德为了拓新，也用过发红包这种方式，虽然当年十一当天发放了2亿元红包，高德的日活也首次破亿，但是却同样在网上引发了一片质疑。

有人吐槽抢到的只有几分钱、几毛钱，也有的因为各种操作体验问题而怨声载道。

为了提升活跃活跃度，高德也使出了浑身解数。包括通过“蹭热点”等方式，不断刷存在感。例如，年中《黑神话：悟空》爆火时，高德和山西省文旅厅联合打造了“跟着悟空游山西”主题活动，以及联合山东省潍坊市文旅局开发了“齐鲁天路”智慧化导航服务产品等。

只是，如前文所述，当高德布局的业务越来越多时，如何实现线上引流与线下服务的全面打通，却是并无太多本地生活服务基因的高德，面临的最大挑战。

而从阿里的财报中可以看出，包括高德在内的本地生活集团连续三年亏损，成为阿里六大业务中亏钱最高的板块。

事实证明，高德正面临变现效率低、频繁出错以及在阿里内部权重降低的双重尴尬。

与此同时，此前带着创业初心，各种理想与情怀的高德灵魂人物俞永福，此前也被传卸任本地生活集团的管理职务，由郭宁接任新任高德CEO。

据了解，在本次升任CEO前，郭宁于2023年起担任高德地图COO，负责管理app平台业务和生活服务板块。

如此也将意味着，高德更换了掌舵人，其未来的发展，也将面临变数。所不同的是，过去由俞永福扛住的盈利压力，给到了郭宁。

因此，其走马上任一年后，会交出什么样的答卷，也引人注目。据了解，2023年3月，阿里将到店业务口碑整合至高德，郭宁成为阿里本地生活到店业务的实际管理者。

只是，有一种观点认为，口碑才是阿里巴巴旗下的正规军，有着相对完善的O2O运营体系，而高德更多是提供 LBS 或跳转中介的边缘化角色。

而且，在实际运营过程中，高德也逐渐暴露出其本地生活服务发展缓慢、运营效率低下、服务体系存在明显缺陷，对合规问题重视度不够等发展问题。

因此，“郭宁时代”的高德，能否一改昔日“不会赚钱”的状态，还尚未可知。但是可以预见的是，郭宁掌舵的高德，重启“顺风车业务”后，商业化之路依然道阻且艰。

作者：尼古

编辑：尼克

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来源：财狗商业评论