摘要：“我们始终认为短剧是内容营销发展到现阶段的必然产物。”头部MCN机构麦芽传媒副总裁梁彪指出，前几年，用户已经养成了通过短视频获取内容的习惯；而近一两年，用户开始对内容多元化、内容饱和度等方面有了更多的需求。

【亿邦原创】“我们始终认为短剧是内容营销发展到现阶段的必然产物。”头部MCN机构麦芽传媒副总裁梁彪指出，前几年，用户已经养成了通过短视频获取内容的习惯；而近一两年，用户开始对内容多元化、内容饱和度等方面有了更多的需求。

麦芽传媒的第一部品牌定制短剧就成了爆款。可以持续推出爆款短剧也成为了麦芽传媒在短剧业务上的特点之一。麦芽传媒的合伙人冉旭曾在去年年底透露：“我们近3个月（2023年Q4）差不多发布一百部短剧。每个（剧情）帐号都有单集短剧播放量过亿的爆款案例。”

梁彪介绍道，麦芽传媒可以高频推出爆款短剧的主要原因是内部高效的协同流转机制，以及长时间形成的“复盘文化”。

“中台”是麦芽传媒组织架构中的重要角色。其中台团队会负责摄像、后期剪辑、包装等工作内容。在部门的人员分配上，这一团队的人数是最多的。

梁彪解释道，相比于设置专项组分别负责不同短剧项目的形式，中台具有协同高效的优势，可以更快、更灵活的承接多个短剧项目。

同时，麦芽传媒也注重对制作的每部短剧进行复盘，总结和沉淀其中的方法论。

日前，亿邦动力与麦芽传媒副总裁梁彪进行了一次对话。他向我们分享了对短剧营销的思考和实践方法论。

短剧营销的植入空间更大 投放效率更高

1. 麦芽传媒从2019年开始做达人短剧，当时切入短剧的契机是什么？

梁彪：我们2019年做达人短剧的时候，那个时候还没有短剧的概念，当时叫做剧情视频。我们那时候开始尝试2集、3集的这种续集类的内容。我们当时就发现这种短剧的流量其实还蛮不错；相对来说受众的粘性也会更强。受众看完第一集，他会等着看第二集，所以他会有加关注这种动作，然后在评论区互动。所以说续集类内容的用户粘性其实更强的。

2. 从2019年到现在，麦芽传媒做过的短剧类型都有哪些？

梁彪：最开始我们从2019年开始正式入局做剧情短视频的时候，那时候还没有短剧的概念。到了2020年、2021年逐渐的会有一些微短剧，就是有两集、三集的连载。集中在2022年、2023年这个阶段，我们的达人开始陆续地专门去做短剧。比如达人会专门拍6集、12集的短剧，也开始会有品牌对但一整部剧进行投放。

其实在2022年、2023年之前是没有品牌方这么投的，都还是以单个短片的方式去投。2023年应该是彻底爆发的。平台也有短剧的商业化产品了；品牌客户那边对短剧的商业化认知也比较清晰了，就开始大量的投，当然平台也在助推。到今年，整个的商业化、产品等都会相对来说成熟一点。

基本上我们也经历了大概三个阶段吧。从单剧情的短片到3、5集的单元剧，再到商业化的6集、12集的短剧。

3. 您认为助推这三个阶段的因素是什么？

梁彪：我们认为整个微短剧也好，还是原来做剧情类内容也好，核心在于内容变化和受众的变化。可能在三年前受众的观影习惯或者说接收信息的习惯，受短视频影响，逐渐养成碎片化获取内容的习惯。所以当时大家比较喜欢看单剧集的内容，可能2 分钟，3 分钟的，上下班的地铁上就看完了。到了2021年左右，大家开始追求内容的多元化，以及内容的饱和度。再到今年，其实整个的微短剧和影视化的挂钩就非常紧密了，它开始变成了同一个产业，比如用同样的人才、同样的设施设备、同样的成本投入等等。

4. 目前，麦芽传媒主要布局的短剧类型有哪些？

梁彪：我们按照业务产品划分的话，第一种是付费剧。第二种是达人短剧营销，不管是品牌去定制，还是一些文旅的景区去定制，它只要是通过达人账号去发布，我们就叫达人的短剧营销。那第三个就是纯定制的短剧，这种属于我们帮客户去纯制作，但是最终发布的平台不在我们达人账号上发，也不在我们小程序的付费剧上发，有可能是在他的官方账号，也有可能在他们自己的平台和媒体上发布。

5. 您认为短剧营销与其他营销方式相比，其中关键的差异化是什么？

梁彪：短剧营销本身是属于内容营销。短剧营销和其他营销方式本质上的差异在于，一方面是，短剧由于它特殊的内容形式，它既不是单条的达人广告，也不是单独的一条宣传片，它是一个连续的剧集。这样一来，它里面的不管是品牌，还是植入空间就会更多元；植入方式就会更加灵活。

比如说要植入一个矿泉水的产品，如果我拍一条达人的片子，那它可能只能植入5秒或者15秒的一个空间。但是整部剧可能给到他50秒，甚至是2 分钟、3分钟的时间。不管是植入时长、植入空间，还是植入的灵活性都会比一般的内容营销方式更加灵活。

另一方面，从整体播放流量方面来讲，相比于以前传统的达人采买的内容营销形式、单独宣传片的形式，短剧营销的流量都会更好的。

短剧营销要围绕“短剧+”概念 让“品效销”合一

6.麦芽传媒如何高质量、高效执行商单的？

梁彪：我们自己有一整套内部的流程。从商务接单到内部的流转，我们有一个强大的中台。分工上，前端的编导和达人负责前期脚本创作和拍摄，中台负责摄像、后期剪辑等环节。中台包装完短剧之后，就直接发布。我们用中台是用的非常多的，中台团队其实是我们内部人数最多的一个团队。

7.麦芽传媒怎么提高短剧爆款率的？

梁彪：就像刚才说的，一是因为我们内部的组织管理文化，编导、短剧后期、摄像等，他们都有学习指标和分享指标。我们内部有一个很明确的组织管理体系和学习培训系体系让大家去学习、去提升。

二是，作为MCN机构，我们更懂平台。我们自己对内容团队的要求是，他每天要在平台刷大量的内容，每天研究平台的流量机制和内容。

三是，我们也会沉淀一些方法论，麦芽传媒很重视复盘，我们内部有一种文化叫复盘文化。而且所有的复盘我们都会沉淀成方法论。

那这个就又说回到组织管理体系的问题了，方法论沉淀下来就要有工具。我们整个公司有60多个人的技术团队，专门去开发内部用于沉淀分享交流内容的工具。

基于上面这些优势，我觉得是提高我们爆款率的核心方法和竞争力。内容迭代很快，流量变化也很快。我们能保证的就是，在这个体系里面让能做好内容的人游得更快、飞得更高。

8.从目前来看，短剧能帮品牌营销做到什么程度？

梁彪：短剧营销可以让品牌、效果、销售互相的赋能。第一点，品牌投放一部剧，肯定是要实现推广，品牌的种草是能投出去的。

第二点，投放完一部短剧之后，会有很多优质的短剧内容切片，这种短剧内容切片的流量其实是越来越好的，品牌可以利用这种切片去投放信息流和广告。效果层面来讲，短剧内容切片的数据比原来纯口播的切片要好很多。

第三点，我们也会让短剧的主演或者达人，去直播间帮品牌直播，帮品牌去卖货，甚至于短剧里主要宣传的一款产品会作为直播间的主要产品之一。这样就可以通过内容撬动产品、设计直播间话术等等。

我们认为短剧营销要围绕“短剧+”的概念，让品、效、销合一。

9.从内容形式来说，为什么短剧营销的CPM更低、A3人群的表现更好？

梁彪：第一个是因为平台有助推，是平台在扶持优质内容。短剧作为内容载体和一个段子是不一样的，短剧需要编导去创作优质脚本，所以本质上它属于优质的内容。所以，第一个是短剧本身的流量是有价值的。

第二个是从数据分析角度来看，短剧营销投放之后能拿到的数据会更多元。现在巨量星图后台针对短剧的数据维度非常多。

10.怎么帮品牌提升它的A3人群？

梁彪：其实关键点还是在内容。我们会根据品牌商单的需求，策划采用什么样的题材，题材决定了我要获取什么样的观众。比如说按男频、女频划分的话，那肯定男频的短剧男性观众会更多。

明确了题材之后，我们要设计具体的情节、内容、表达方式以及选演员，这些环节决定了受众人群的细分画像。比如我们设定的是偏都市类的内容，那受众里都市青年白领会比较多。

明确了细分人群后我们就通过内容去撬动这些用户。这些用户肯定是跟品牌客户息息相关的。我们会在相对应的使用场景中植入产品，利用产品和内容A3人群筛选出来。也就是说，我先明确A2目标群体，当消费者对品牌产生认知后，利用产品植入让消费者沉淀为品牌用户。

以按摩椅为例，当一名本来还在犹豫要不要买按摩椅产品的白领消费者下班到家，刚好看到了一部剧她喜欢的都市题材短剧，里面产品植入的场景就有可能激发消费者的搜索行为。这样消费者就从A2转变成A3，再变成到A4。

也就是我们会通过内容去框定人群，框定完人群之后利用产品植入和使用场景让他从A2转变为A3。

11.您刚才提到像618、双11这种节点商单会多一些。您从什么时候发现大促节点的时候，品牌已经把营销预算分给短剧这边了？

梁彪：2023年会集中多一些。2021年左右，我们反应过来开始做一些达人短剧，但是我们反应过来了不代表品牌客户和一些广告代理公司他反应过来了，那可能他们也要去接收这个市场的信息，要考虑短剧到底怎么样，他们也要接受一些市场的验证。大促节点商单的增多也是因为可能代理广告公司他们反应过来了，客户也反应过来了，就开始加大在这上面投入。

12.但目前有的品牌对短剧营销的效果还是比较存疑的，您感觉现在品牌对短剧这种营销形式的接受度能达到多少？

梁彪：看好短剧营销的品牌和不看好的比例，甚至可以说是六四开或者五五开。还是要分品类。我觉得这其中与品牌的性质也会有很大关系。第一个比如说电商属性特别强的品牌，有的可能专注在渠道，专注在电商，专注在销售层面。他可能更多的不太希望说，我把资金投入在品牌端口，去投一部剧、一些优质内容，或者去做种草。他们更多的是把资金花在效果端口，他们会投转化、投销售。

第二个是品牌方希望品牌有自己的溢价，希望能通过短剧传递品牌主张的，希望把整个品牌的体量给提上来的，他就愿意不断地投放短剧。因为短剧的数据会比其他的投放效果好，他们算下来这笔品牌账他就是觉得是更划算的。

13.品牌对短剧营销存在的顾虑的点是什么？

梁彪：我们之前统计过，主要是3个点，第一个是觉得调性的问题，有的品牌方受粗制滥造短剧的影响，还是认为短剧觉得比较low。第二个是觉得内容同质化严重。第三个点就是觉得短剧营销的费用还是偏高。

内容的红利始终会存在

14.您认为短剧营销跟直播电商之间是什么关系？

梁彪：围绕营销这个点，我们觉得不单单是一部剧就能解决所有的问题。我们觉得要有“短剧+”的概念，比如短剧加直播、短剧加营销。正常来讲，品牌投完一部短剧，那品牌直播间是不是要在这部剧上线一周或者多久，就开始直播，因为这个时候的流量可能更大，沉淀的用户还有热度。

除了品牌自播要跟上，品牌还要规划联动直播达人矩阵。在直播设计上，主演是不是可以去到品牌直播间、官方直播间、达人直播间，来做互动？短剧就变成了一整套内容营销的一个触发点和载体。

15.您认为短剧营销的风口会持续多久？

梁彪：短剧营销的风口肯定是这两年。我上次分享其实有在讲一句话，短剧的风口可能这两年就会过去。但是内容的风口一直都在。短剧它其实只是内容的一个载体，而内容的红利始终会存在，永远不会消失。

16.追逐内容风口的话，品牌跟MCN机构分别要补足的能力是什么？

梁彪：品牌要补足的是要有理解内容的能力，同时品牌内部还要把内容和效果做一些区分。不能拿效果的账去算内容的账，品牌内部要有清晰的认知。另外，品牌内部要规划相关的营销策略。他不能只投一部短剧就没有后续动作了，就像我刚才说的要有“短剧+”的概念，他要去配直播团队、营销团队来做这些事情。总结来说，我觉得是品牌要要提升对内容的认知，同时改变一些工作协同和流程方式。

对于我们MCN要做的，我觉得是做更好的内容。

17.未来短剧营销会呈现哪些趋势？

梁彪：我们其实一个是在做短剧的营销，第二个我们也在做短剧的产品。我们有自己的短剧APP。未来在“短剧+”概念下，我们觉得短剧已经逐渐在往上游走，一些影视制作公司、短剧基地都参与进来了。短剧的演员也在明星化。我们认为，未来短剧会结合很多产业链上下游的东西。

内容始终是文化的一种表达方式，我们也在布局内容出海，这也是短剧能结合的比较好的一个风口。

来源：亿邦动力一点号