摘要：传播学认为，任何时代的“爆款”，本质都是社会需求、内容创造力与技术进步、的共振产物。即便在缺乏即时通讯的时代，通过“权威信源赋能—内容情感共振—多元媒介协同—社群网络扩散—制度环境支撑”的组合策略，仍能实现文化符号的“走红”和“爆款”。
传播学认为，任何时代的“爆款”，本质都是社会需求、内容创造力与技术进步、的共振产物。即便在缺乏即时通讯的时代，通过“权威信源赋能—内容情感共振—多元媒介协同—社群网络扩散—制度环境支撑”的组合策略，仍能实现文化符号的“走红”和“爆款”。
一、名人IP效应： 信源权威性与意见领袖赋能
1、 意见领袖和名人效应。传播学认为，信源的可信度（Credibility）直接影响传播效果。唐宋文人如李白（“天子呼来不上船” 的狂傲形象）、苏轼（“东坡居士” 的文化 IP）本身具备“象征权力”，其作品自带“可传播性”。例如，杜甫生前籍籍无名，但经元稹《杜甫墓志铭》构建 “诗圣” 叙事（权威文人背书），宋代又被江西诗派奉为宗师（意见领袖集群认同），完成从 “普通作者” 到 “经典信源” 的跃迁。
2、 权威机构助推。唐代科举将诗赋设为考试内容，直接赋予李白、杜甫诗 “应试范文” 的权威性。唐代以诗赋取士，进士科“通一经及一史，务取文才美秀者”（《唐会要》），直接刺激诗歌创作与传播。考生为应试，需熟读名家作品，如白居易《赋得古原草送别》因应试出色，被考官顾况赞叹，迅速传遍长安。
宋代科举“重策论轻诗赋”，但古文运动使韩愈、柳宗元文集成为科举范文。欧阳修主持嘉祐二年（1057年）科举，以古文黜落“太学体”骈文，苏轼、曾巩等考生的策论文章被书坊刻印为“高考满分作文集”，推动古文普及。
二、 内容粘性：情感共鸣
内容是硬核：议题适配性与情感动员。成功的传播内容需契合受众的“认知图式” 与情感需求。如白居易《卖炭翁》聚焦 “宫市之弊”，直接呼应民生痛点，符合唐代市民对政治议题的关切；柳永《雨霖铃》以 “执手相看泪眼” 的离别愁绪，击中科举时代士人频繁迁徙的情感体验，成为游子群体的 “情感代餐”。此类作品因承载普遍社会情绪，易触发 “情感传播”（Affective Communication），形成自发扩散。
内容的社交货币价值。具备 “谈资性”“炫耀性” 的内容更易被传播唐代文人以 “旗亭画壁” 赌诗为乐，诗成胜负的谈资属性促使作品在酒肆、驿站等社交场景中快速流通；宋代苏轼 “河东狮吼”“八面受敌读书法” 等轶事被《东坡志林》《石林诗话》收录，成为士人聚会的 “文化梗”，间接带动其诗文传播。这类内容作为 “社交货币”，满足受众 “展示文化资本” 的需求，形成 “为传播而消费” 的行为。
三、传播载体：技术革新与媒介多元化
1.印刷术的革命：从手抄到机械化复制
唐代雕版印刷的兴起：尽管唐代印刷术主要用于佛经、历书等实用文本，但已出现文人诗集的商业化印刷。如835年（唐文宗时期），剑南、淮南等地书肆已售卖白居易、元稹的诗集（《白氏长庆集序》），证明市场对文学作品的需求已促使书商介入传播。
宋代活字印刷的普及：毕昇发明泥活字后，印刷成本大幅降低，民间书坊（如临安陈氏书铺）成为文学传播主力。苏轼曾抱怨自己的诗文“比在黄州，目昏多忘，每一篇出，辄为人所传，殆不忍复自观也”（《答刘沔都曹书》），可见印刷与传抄速度之快。书坊甚至会“预判爆款”，如柳永词因市井欢迎，书坊竞相刻印，形成“凡有井水饮处，皆能歌柳词”的盛况。
2.书写载体的平民化：纸的普及与成本下降
唐代造纸术改进（如宣州宣纸、益州麻纸）使纸张不再是贵族专属，普通文人得以用低价纸抄录作品。敦煌出土文献中，既有《王梵志诗》这样的民间诗歌，也有李白、杜甫诗的抄本，显示不同阶层对文学的参与。
宋代“乡校、家塾、舍馆、书棚”（《宋史·选举志》）遍布，学生抄书成为常态，如朱熹弟子记录：“每得新文，必互相传抄，至有误字亦不问”，这种自发传播加速了作品流通。
3. 公共空间的书写：墙壁、驿馆与传播节点
唐代文人盛行“题壁”：驿馆、寺庙、酒肆的墙壁成为“公共黑板”。李白在黄鹤楼题诗“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头”，正是因崔颢题壁诗已广为人知。白居易任杭州刺史时，曾命人将诗作题写于州治驿亭墙面，供往来官员阅读。宋代驿站系统更完善，文人贬谪或赴任途中，常在驿站题诗，如苏轼贬谪惠州时，沿途驿馆题诗被当地文人拓印传抄，形成“贬谪文学链”。
4.文人社群：从唱和到结社的传播网络
唐代文人以“沙龙”形式传播作品，如王维在辋川别业与裴迪唱和，诗作结集《辋川集》；白居易与元稹“通江唱和”，书信往来中诗作被友人间传抄，甚至“邮筒往来，彼此非一”（《与元九书》）。宋代文人结社制度化，如“江西诗派”以黄庭坚为核心，通过书信点评、编选诗集（如吕本中《江西诗社宗派图》）构建流派认同，成员诗作通过“流派渠道”快速扩散。李清照《词论》批评诸家，引发词坛讨论，客观上扩大了自身影响力。
5 乐舞伎艺：声音媒介的跨阶层传播
唐代诗歌多入乐演唱，如王之涣、王昌龄、高适在旗亭听伎女唱诗，以“谁诗被唱多”赌酒（《旗亭画壁》），证明歌妓是诗歌传播的重要中介。李白《清平调》由杨贵妃演唱，借助宫廷乐师传播至民间。 宋代词体本为“曲子词”，柳永、周邦彦等词人专为歌妓度曲，歌妓在瓦舍勾栏、酒楼茶肆演唱，使词作突破文人圈层。《醉翁亭记》虽为散文，却被沈遵谱为琴曲《醉翁操》，通过音乐形式传播。
四、文化生态：接受群体与价值认同
1. 市民文化的兴起：通俗文学的土壤
唐代城市经济发展催生“市人小说”，如《李娃传》《莺莺传》等传奇通过民间讲唱传播，甚至被改编为变文（敦煌文献中可见《王昭君变文》等）。宋代瓦舍勾栏的“说话”艺术（如小说、讲史）吸收文人作品元素，苏轼曾说“途巷中小儿薄劣，其家所厌苦，辄与钱，令聚坐听说古话。至说三国事，闻刘玄德败，颦蹙有出涕者”（《东坡志林》），显示通俗文学与文人创作的互动。
2. 官方与士人共治：文化权威的建构
唐代官方编纂《全唐诗》（清人所为，但唐代已有官方修史传统），实质是对文学经典的筛选。韩愈发起古文运动，其文被李翱、皇甫湜等弟子编订文集，通过“道统”叙事确立地位。宋代朝廷推崇韩愈、欧阳修，如苏轼称欧阳修“论大道似韩愈，论事似陆贽，记事似司马迁”，将其与唐代经典并列。朱熹《四书章句集注》虽为经学著作，其散文风格影响南宋文人，形成“理学文派”。
3. 跨代际的经典化：从“爆款”到“经典”
杜甫在唐代生前知名度远低于李白，其诗因“诗圣”形象的塑造（元稹《杜甫墓志铭》奠定基调）、宋代“江西诗派”的推崇，逐渐成为“诗学教科书”。陆游曾言“学诗当以子美为师”，反映经典地位的稳固。苏轼作品在北宋已“传播过当”（苏辙语），但南宋孝宗为其文集作序，赐谥“文忠”，通过官方背书使其成为“宋型文化”的象征。
综上所述，任何朝代的爆款文学，内容都是硬核。特别是唐宋文学流传下来的经典作品，是中国优秀传统文化的代表，这些经典作品的广泛传播证明：其核心逻辑与现代传播学中的 “影响力金字塔模型”“用户生成内容（UGC）” 等理论高度契合，揭示了人类传播行为的深层规律 ——任何时代的 “爆款”，本质都是社会需求与内容创造力和技术进步的共振产物。分享唐宋文学的扩散并非单一渠道所致，而是形成了“技术赋能（印刷）—制度驱动（科举）—社群网络（文人）—大众参与（市民）—权威认证”的闭环。这种传播模式既依赖纸张、印刷等技术突破，也得益于科举社会中文人阶层的崛起，更通过“诗乐结合”“雅俗互渗”打破阶层壁垒。即便在没有报纸、互联网的时代，文学仍能通过多元媒介渗透到社会肌理，最终成就“唐宋文学”的经典地位。
来源：笔人王永利
