超勇的芒果超品俱乐部

摘要：目前，绝大多数传媒人并不理解ESG。它的底层逻辑，在于共生共赢，是在看到各方需求、保护各方利益的基础上，提出一个生态利益最大化的创新商业路径。这是为什么我要在传媒业大力提倡ESG传媒观的根本。

敢为人先，是芒果的底色。

这一次，他们所推出的行业第一个高价值服务「超品俱乐部」，不只在于「产品的敢为」，更在于「思想的敢为」——

表面上，它是一项传媒服务的首创；实质上，它是一次ESG传媒思维体系的探索。

目前，绝大多数传媒人并不理解ESG。它的底层逻辑，在于共生共赢，是在看到各方需求、保护各方利益的基础上，提出一个生态利益最大化的创新商业路径。这是为什么我要在传媒业大力提倡ESG传媒观的根本。

而芒果TV的「超品俱乐部」，实质上就是ESG，它形成了一个平台、用户、品牌三者，都能解决问题，都能满足需求，同时都能获得利益最大化的创新方案——

它站在平台角度考虑，解决资产价值流失、浪费的问题，在提高资产利用率的同时，给用户创造更好的服务体验，给品牌创造更多价值空间；

它站在用户角度考虑，解决文娱消费「冤枉钱」的问题，得到更便捷、更值得、更尊贵、更懂需求的服务；

它站在品牌角度考虑，解决优质流量入口稀缺的问题，得到与优质客群品效合一的接触面。

这套模式的魅力之处在于，它发展越大，对各方越好——

如果用户规模更大，品牌入驻驱动力就越强；

如果品牌入驻越多，会员所享福利服务越好。

这就进入了一个ESG倡导的「互为正外部性」的良好生态互动关系中。

当然，天下没有一个模式，是谁都想要的，只要满足那部分有需求的人，已经在原有的蛋糕之外，上了一款新蛋糕。

平台价值：「芒果资产」的再开发

说了半天，到底什么是「超品俱乐部」呢？

它是芒果TV推出的一个全新高价值产品，成为「超品俱乐部」的会员，可以畅享芒系资源，比如节目探班、录制观影、付费内容免费看等「顶配权益」，还有联合品牌提供的入会礼、月度礼等「增值服务」，满足会员「仪式感、炫耀感、亲切感、超值感、归属感」的情绪价值。

可以把「超品俱乐部」理解为一个「超级大规模又有品质感的俱乐部」。只是，能够加入这个俱乐部的，不只是成功人士，而是每一个认为自己值得享受好生活的人。它不是小范围，它没有高门槛，但有品质感，也有尊荣感，它是芒果利用盘活自身资源，给所有有这方面需求的人，尤其是芒果占比超高的女性用户，多一个选择的权利、多一处组织的归属、多一些同好的社交，多一种生活的方式。

2025年1月女性人群喜爱APP芒果TV位列第四，长视频平台第一

所以，这项工程的前置条件是，芒果必须盘活自身资源。

对于芒果而言，做这个业务的关键，是要重构「芒果资产」，提高芒果生态资源利用率。

芒果虽然是目前盈利状况最健康的长视频平台，但不代表它没有任何健康问题。所谓可持续发展，就是能够不断优化公司的资源利用率，由此进一步提升商业转化率。

我想在提出「超品俱乐部」的概念前，芒果应该已经意识到了自身资源尚未充分利用，仍然存在粗放、浪费、耗散的问题，所以才需要一个新机制，促成自内而外芒果资源更精细的开发。

目前看来，芒果超品俱乐部就部分承担了这个使命——

一是内部资产开发。

我们在「超品俱乐部」的权益中，看到最大亮点就是——

第一，芒果IP线下入场券。尤其这次产品选择在《歌手2025》开播首发上线，曾经要天价买黄牛票而不得的用户，就有机会通过入会礼去《歌手2025》直播现场。目前芒果站内显示还可以兑换《你好，星期六》《乘风2025》等芒果在播综艺录制门票，能预见后续会结合更多芒系IP。

第二，节目建议直通制片人，与节目团队共创内容。加入「超品俱乐部」的会员就有了一个专属通道，给喜爱的节目提交意见和反馈。在ESG新质传媒观的视角下，这就是一个非常好的机制，它打造了观众与创作者一个互相启发、互相理解的沟通方式。

这既是芒果相对其他平台的核心竞争力，也是观众眼中芒果的独特价值感，因为芒果拥有每年30+档S级综艺录制权益，有200+艺人经纪深度合作，这些资源既稀缺又不可复制，目前中国没有哪家视频平台，拥有芒果这样高自主权且高市场认可度的综艺线下资源，但很可惜的是，在以往传媒业不够精耕细作的时代，这些价值是被大量放任而流失的。

当然，价值只会转移不会消失，观众认可这个价值，黄牛捡漏这个价值，于是观众天价购买，黄牛赚得盆满钵满，芒果既流失了资源也让观众不得实惠。

非法、非官方渠道入场报价一直上涨

因此，「超品俱乐部」的本质不只是一个新产品，而且是一个新机制，是一个芒果刀刃向内的决心，要对自身核心资源进行深度的梳理、挖掘，创新的整合、开发。

二是外部资源开发。

笔者理解的「超品俱乐部」模式，是「会员模式」与「俱乐部模式」的超级混合体。

俱乐部模式的核心在于「资源整合」，它是一个平台，在其上嫁接入各种产业的各种权益、各种服务。因此，「超品俱乐部」的战略发展一定是跨出传媒业的，嫁接上千行百业服务业态，甚至有机会成为一个庞大的女性用户占比极高的俱乐部。

用户价值：「心理账户」的再定义

更可贵的是，这个服务看见了芒果粉丝中那部分「高需求宝宝」，他们的需求、他们的感受。他们想要更重度地参与文娱圈、更深度体验文娱业。过去，缺乏官方获取途径，他们往往通过不规范渠道支付巨额费用，可能还面临被跑票、被拦在场外的风险，承受经济与心理双重损失。「没有到真正坐到座位上的那一刻，心都是悬在嗓子眼的」。

因此，超品俱乐部的slogan——「芒果离你更近一步」，就是向这部分芒果粉丝的喊话，超品俱乐部会接住你的爱好和情绪，会让你体面地享受你应有的待遇。

但是，笔者几乎都能料想得到，这个产品推出之后，难免遭遇争议。

因为它是一个融合了「会员模式」与「俱乐部模式」的新模式，用传统低价会员模式看它的人，或许就会嫌他贵，但这与长视频平台会员本质就不是同一个产品，也不是一个客群。芒果TV是把已有的用户做了细分，它是在不损害无需求用户的会员权益基础上，帮助有需求的用户。就像内容要分级，用户也要分级，这是内容产业会员制度的进步，对用户也好，对平台也好。社会上的很多争议来源于「混为一谈」，把不同梯度的需求混为一谈，把不同维度的模式混为一谈。

所以，笔者才说这个模式很「勇」、很「敢为」，因为最难的事，不是一个「新商业模式」的开发，而是一个「新心理账户」的重建，认知的问题、认同的问题，但是，总要有人先来做，才会让观念进步，才会让产业进步。

我们不妨用理性的方式，来客观拆解一下这个服务，看看它是否的确做到了对高需求用户的高需求满足。借用梁宁《真需求》中提出的一个产品价值模型——

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

「超品俱乐部」的产品价值是在完成了值回票价的功能价值之外，提供超越传统价值评价体系的情绪价值。

一方面它提供了底层价值的三个功能价值。

一是内容的功能价值。付费点播内容、SVIP剧场&抢先看、付费短剧等全站内容畅享。

二是服务的功能价值。值得一提的是，权益包含专属人工客服经理，这不得不说是内容产业服务意识的一次进步，在这里我看到了进化出了更强烈的、自觉的服务意识。

三是礼物的功能价值。除了入会即有入会礼，可以在芒果IP线下互动入场券、节目IP同款周边以及全球精选奢品中N选一，还能在未来一年每月20日继续获得月度礼。

而仅仅一项的入会礼一项，已经值回票价，剩余都是附加价值。比如参与芒果IP线下互动，笔者听说去年《歌手2024》甚至被黄牛炒到7000元一张门票，就算参加一次演唱会内场官方价往往也要1500元以上，对于有需求的用户而言，的确既划算又有保障。

另一方面它提供了附加价值的三重情绪价值。

一是自我的配得感。

会员模式与俱乐部模式的区别在于，俱乐部模式更多购买的是一种「身份认同」。进入这个俱乐部的人，不是进入一个「池子」，而是进入一个「圈子」，他们认同这个圈子是匹配与满足他们价值的。

他们配得有更多的话语权，让自己的声音被听见、被采纳，所以有与制片人的沟通机制；他们配得更好的资源，加入超品俱乐部就是加入芒果资源圈，享受芒果内外部资源；他们配得更广阔的视野，名正言顺地离文娱行业更近一步。

二是朋友间的分享欲。

加入「超品俱乐部」的会员将会得到一个确认身份的「超品俱乐部实体通行证」。

据悉，这个设计灵感来源于芒果对用户长期的关注与观察，他们发现这些年来，芒果用户已经把芒果当作社交货币，不管是参与节目录制获得的实体门票，还是参与芒果实习获得的工作证，大量年轻人热衷分享自己拥有的这个「芒果身份」。

《歌手2025》嘉宾发布会上与芒果超品俱乐部通行证合影，图源于网络

芒果TV正是关注到了这个现象与需求，所以用这个俱乐部模式做起了芒果的「谷子」，并且配套了更强硬通货的社交货币功能：

在「超品俱乐部」里有「线下专区」，芒果TV会协调内部资源，争取在每个IP推出之后都能得到一些除了参与录制之外的更多权益，比如特写镜头或者专属互动环节。让超品俱乐部里的成员，真正成为自己朋友圈里离芒果最近的人。

三是家人般的归属感。

产品是内心的外化。一个对用户有爱的心才能外化对用户有爱的产品。

「超品俱乐部」的产品设计里最让笔者觉得感动的，是家人般的沉浸式体验。超品俱乐部成员可以自定义芒果APP开屏界面，还有页面清爽体验、观影欢迎弹幕等专属权益，进入芒果TV就像回归自己的精神家园。

而我们之所以要掰开了揉碎了地讨论「产品价值」，是因为它是用户「心理账户」的锚点。

心理账户这一概念来自诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家理查德·泰勒，它决定了用户是否会付费，以及愿意付多少。

传媒线上内容产业面对的最大困境，就是目前在用户的「心理账户」中，它的产品价值不高。为什么奢侈品没人骂？为什么黄牛票有人买？本质在于人们对不同事物的心理账户不同。

这件事之勇、之敢为的本质，它要借着重新确定供给的产品价值而重新锚定用户的心理账户。芒果希望通过提供一个长线渠道、一个官方通道，既能满足轻奢需求，又能提供强大资源，还能整合消费保障，让价值被重塑、被看见、被理解从而回归合理价格。

品牌价值：「文化附加值」的再发现

「超品俱乐部」开卡礼，除了芒果线下IP互动权益外，还有实物好礼。

而这，同样沿着内部资产整合与外部资源开发的两条链路，在保证提供用户充足全球精选奢品供给的同时，也给合作品牌带来价值。

一方面是内部资产整合。

小芒电商是近年来芒果新雨林中的一个增长新亮点。

迈向发展的第五个年头，小芒电商已经形成了一套自己完整的打法体系、成熟的供应链条、独特的芒果内容电商模式，当此之际，进行一轮芒果新雨林式的融合，将芒果TV的超品俱乐部模式两相嫁接恰逢其时——

一边有产品，一边有客群，既拉动了小芒APP的月活与转化，又扩大了超品俱乐部会员的福利与服务。

这个「加法」，目前在网络视听平台中，几乎独步天下——

对于长视频平台，没有其他家发展出跑通的内容电商模式；

对于短视频平台，没有养成「会员」或者「俱乐部」模式。

另一方面是外部资源开发。

在目前的消费市场与经济形势之下，所有品牌都想获得更多优质客源，都想得到更多品牌曝光。

「超品俱乐部」作为俱乐部模式的本质就是一个供需关系平台，帮助有需求的用户找到有需求的品牌。

芒果TV在已有会员群体中通过「超品俱乐部」模式找到一批对自我有高认同、对品质有高需求、对芒果有高信任的优质客群，帮助她们以更多的福利得到更好的产品、服务。

与此同时，这些提供产品、提供服务的品牌，得到的不仅是在优质客群前曝光的广告价值，更重要的是得到了这个产品体系所附加的情感价值、芒果生态对用户长期黏性的信任价值，由此培养品牌与用户之间更具潜力且持久的消费关系。

所以，为什么做俱乐部模式的有之，做品牌限定联名的有之，但超品俱乐部更具竞争力，就在于它不是纯「效」的，而是「品效合一」的，用打广告的钱，既给会员更多让利、好礼，又在芒果制造的整套情绪价值网络中，构建跟用户之间的友好关系，形成更多潜在用户与转化；就在于这个俱乐部的形成靠的不只是付费关系，还有多少年来芒果内容沉淀创造的价值认同、情感共鸣、青春记忆，这个俱乐部是有内容的，有情怀的，有意义的，有信任的，这就是我们传媒线上内容产业还没真正开发出来的「文化附加值」。

这个价值率先被中免国际看到，成为第一个重要全球精选奢品供应方，但是，这仅仅是一个起点。

1号结语

这套模式之所以值得书写，在于它的方法论非常可贵——

它是基于内部价值的再发现，从而创造外部价值的新机会；

它是把企业自身的护城河，转化成市场真空的新产品。

「超品俱乐部」全面整合了自己的核心竞争力——

内容优势：全年N多场综艺录制，其他网络视听厂牌无法实现的综艺爆款率与自主开发权；

生态优势：湖南卫视+芒果TV的大小屏联动、小芒电商的品牌与供应链；

客群优势：女性用户浓度高、粘性强、品牌忠诚度高。

转化成目前行业体验稀缺性和价格真空带的产品，率先定义线上内容产业高端服务标准，同时，又能在解决自身问题、发展平台壮大的道路上，也服务用户与品牌的真需求。

这是行业应该鼓励的一种优势道路——

用既创新又公心的ESG商业思维模式，为自己破局，为他人服务。