3年获80倍爆发增长，这个品牌靠什么「拿捏」了新中产

摘要：被称为“成年人的阿贝贝”的Jelly Cat在今年冬天治愈了不少“生活缝缝补补”的人，顺势也带火了一把毛绒经济。wana try的毛毛外套系列就是其中的佼佼者。数据显示，该系列为wana try11月的业绩带来了环比93%的增量，妥妥成为了今年冬季服饰搭配圈中

被称为“成年人的阿贝贝”的Jelly Cat在今年冬天治愈了不少“生活缝缝补补”的人，顺势也带火了一把毛绒经济。wana try的毛毛外套系列就是其中的佼佼者。数据显示，该系列为wana try11月的业绩带来了环比93%的增量，妥妥成为了今年冬季服饰搭配圈中的“黑马”。而这背后的“操盘手”——wana try更是在三年疫情期间，业绩增长高达80倍，创造了超过3亿的体量，并且在今年服饰行业普遍低迷的情况下，还能做出客单价与业绩的双重增长。品妹深入探究后发现，这个新崛起的买手制电商品牌，通过更实穿的设计、更考究的面料，精准“拿捏”了那些对质价比，以及个性化风格有追求的新中产女性用户，成为不少人穿搭的“宝藏自留地”。

更重要的是，一个新生品牌独特的增长金字塔被我们捕捉到。它既关乎品牌如何基于消费洞察进行精准定位，也体现了品牌将超级品类打造成自身优势的策略，同时更解答了品牌如何与消费者实现持久共振。

增长基点

洞察服装消费痛点

找准差异化定位

在当前的电商环境中，服装品牌琳琅满目，不同服装品牌间款式质量参差不齐，买家秀与卖家秀之间差异显著，买回来的单品没有合适的穿搭，这些都导致了服饰退货率居高不下。看似消费者有了货比三家的自主选择权，但实则用户选款的难度越来越大。忙碌的都市新中产女性尤其面临这样的“选择困难”。为了找到既符合自己品味又能适应多变生活场景的服装，她们常常不得不跨越多个电商平台和品牌店铺进行种草、搜索、自行搭配，在到货后如果不满意还要经历繁琐的退换货流程。这一系列过程不仅耗时费力，也极大地影响了购物体验。wana try深刻理解这一痛点，通过买手选款提高了整体款式的审美与质感基准，关注用户的整套穿搭需求构建穿搭社区，并支持一键购齐整套穿搭，为“购衣耗时”的困扰提供了完整的解决方案，带来更轻松、高效的购衣体验。

为了满足现代女性在不同身份与场景下的穿衣需求，wana try建立了六个风格不同的自有品牌矩阵，专业买手团队以时尚的长期主义视角，在全球范围内甄选优质供应链，提供质感、设计感与实用主义并重的款式，加上高频的上新与合理的定价，wana try打造了一个集多种优势于一身的产品线。这种多风格的“一站式购衣平台”差异化定位让 wana try 在竞争激烈的服装市场中脱颖而出，成功开辟了一片独特的市场空间。短短三年内，wana try 就实现了惊人的80倍增长，从年销售300万增长至近3亿，甚至在今年普遍低迷的市场环境下仍然做到了同比上升。

wana try 的成功定位为当前略显低迷的消费品行业提供了一套完整且有效的品牌定位方法论。这套方法论强调三大核心要素：深度用户洞察与需求匹配；构建一站式购齐的解决方案；高效供应链管理，保障产品质量和多样性，快速响应市场需求。增长动能将热点解码成超级品类提供长期主义穿搭方案要捕捉未来流行的趋势可能并不容易。有时候消费者的穿搭偏好就是转瞬即逝的。所以wana try更多的是在思考流行趋势背后所埋藏的用户需求到底是什么。从这个角度来讲，毛毛外套的爆火并不是偶然。wana try每年都会面向核心用户测试一批产品。它会先在小程序上默默上架这些产品，然后再慢慢观察用户对产品的喜好程度。早在去年对毛毛外套的测试中，它就发现了这一单品的潮流潜力——北方旅游持续升温，而毛毛外套恰好匹配这种日常化的需求。于是，在小红书博主的场景化传播，以及鞠婧祎、卢昱晓、杨凯雯、文咏珊等明星的高效配合承接下，wana try通过毛毛外套率先席卷了穿搭圈。据了解，该单品去年狂卖上万件，小红书头部时髦博主几乎人手一件。

*图片来源网络，侵删到了今年，wana try似乎有了更深层的思考：在捕捉到流行趋势的同时，又不局限于流行趋势——抓住更深层次的需求，才能持续心智占据，而不只是一次性的“绽放”。于是，在今年推出的毛毛外套系列中，它提供了丰富的版型、颜色、款式和材质，通过多元的款式和穿搭，让不同风格的女性都能找到适合自己的毛毛外套。

在今年，wana try找寻到了绵羊毛面持久卷曲定型的量产升级工艺，推出了更多长毛款，毛面更自然更浓密，在100%绵羊毛成分的竞品中更具优势。之所以有这样的思考，是因为wana try精准把握了城市里年轻中产更精明的消费理念——他们不愿意再为高昂品牌溢价，更重视花出去的每一分钱能得到的品质，wana try的买手及生产团队始终对行业技术趋势有着敏锐的洞察，以合适的价格向品牌核心用户提供更优质产品的承诺。再加上wana try 不断更新的穿搭杂志和流行趋势，不仅内容有趣，而且干货满满，通过多场景、多风格的搭配示例为用户穿搭毛毛外套提供了灵感。

可以说，基于突出质感的产品理念，再配套能给消费者带来更多穿搭灵感的内容社区，wana try已经将毛毛外套打造成了高增长潜力、强情绪价值的一道心智招牌菜，成为品牌独有的超级品类。数据显示，今年11月，该品牌的GMV同比去年增幅达93%，彰显了这一策略的显著成效。同样值得深入探讨的还有wana try新中式系列的破局思路。随着国潮风的流行，市场上涌现了大量新中式服装，但这些衣服往往“挑场合”——在办公室穿吧，感觉像来走秀的，不够正式，生活中穿又觉得像是从古代穿越过来的，累赘不实用。更糟的是，夸张的设计容易让你成为街头焦点，引来不必要的关注，让人感到极度不自在。于是，这些昂贵的新中式服装大多只能在衣橱里“躺平”，成了偶尔拍照用的摆设，既浪费钱又占空间。首次尝试新中式的wana try选择与《长相思》联名，推出了五个基于剧中主角的不同风格系列，不仅为潜在消费者提供了多样化的选择，还借助明星效应和热门周边产品，成功吸引了大量关注，实现了2亿曝光量的流量激增。

不过，真正让wana try在新中式这片红海脱颖而出的，不止是营销手段，还有其品类打造的独特之处，大大降低了用户的决策成本，从而获取到了新的市场增量。wana try产品前测深入挖掘消费者的需求，确保每款产品都能精准匹配用户的期望，针对新中式服饰只能在特定场合穿着的痛点，wana try回归到服装的日常性本质，以展现东方女性之美为核心开发思路，精心挑选雅致、隽永的中式元素、材质和工艺进行创新表达，通过创新设计将传统文化元素与现代生活方式完美融合，创造出既美观又实用的产品。例如，在与杨紫饰演的小夭角色联名系列「月白浮雕」的设计中，通过精细的蕾丝刺绣工艺再现白瓷花的精致，既体现了东方的典雅，又结合现代剪裁，确保衣服在上班通勤、朋友聚会等场合也能穿着自如。于是消费者会惊喜发现，原来新中式之美不只是能在特定时刻闪耀，更能成为日常美丽的一部分。

其次，结合“新中式搭配难”的问题，wana try以时尚杂志、场景示范、穿搭模板等多种形式展示了新中式的超多穿搭可能性，对于用户来说，wana try提供的不只是服装或者具体的穿搭建议，而是一张尝试新品类的快速入场券，避免用户在电商平台和品牌之间来回比较、挑选、自行搭配，在wana try 能一站式完成种草、拔草的全过程，简化了选款过程，降低了决策成本。

值得一提的是，用户通过已购商品可以查看到社区内所有的搭配模板和资讯内容，wana try会不断推出风格多元的搭配，给予已购款式更多新的搭配LOOK，匹配用户不同场景和温度下的穿搭需求，继而推动LOOK内其他搭配品的下单。wana try在满足用户穿搭新鲜感、深度理解用户需求的同时进一步扩大了市场空间，不得不说是非常聪明的一个营销策略。

通过这些综合手段，wana try成功减少了消费者的决策难度，不仅捕捉到了高意向度的客群，也促使观望中的用户果断下单，成功打造独属于品牌的超级品类，从而在7、8月服饰行业销售淡季的节点逆势获得了业绩大幅增长，有效推动了品牌的持续增长。对于希望涉足新品类的品牌，wana try 的经验表明，除了有效的营销策略，更关键的是深入理解目标受众的需求，不遗余力地降低消费者的决策成本，唤醒用户的新需求创造市场增量，才是打造超级品类的核心密钥。增长杠杆以关注情绪为抓手与消费者实现情感共振除了销量的喜人增长，wana try的品牌影响力也呈指数级上升。这种趋势很大程度上归功于wana try和消费者之间建立的深层次情感共鸣与多样化互动模式。今年年初，孟羽童发布了一条引人深思的VLOG，标题为“可是浑身是胆的她，就是很有吸引力呀”。初看之下，似乎是在回应某些过往，但细究其内容，这条VLOG实际上记录了她以及许多女性共同的成长历程——勇敢克服内心的胆怯，尝试新事物的真实瞬间。通过这段视频，wana try品牌的核心价值更加清晰地呈现了出来：鼓励女性勇敢面对挑战，用服装作为表达自我的媒介。这种设定之下，wana try不仅仅在售卖衣物，而是成为了女性在追求自信、探索自我过程中的伙伴和支持者——让每一位女性都能自在地展现自己的力量与故事。正是这种深刻的连接，深深触动了许多观众的心弦。因为它不仅仅是关于时尚的选择，更是关于自我表达和内心成长的课题。尽管与孟羽童的合作可能引发争议，但这恰恰体现了wana try敢于突破常规、勇于尝试的品牌价值观。通过这一合作，wana try不仅展示了其支持女性勇敢面对挑战的决心，也证明了品牌愿意站在前沿，探索新的表达方式和沟通渠道。可以说，wana try是一个真正做到了“知行合一”的品牌。不止在情绪上能引发广泛共鸣，wana try还展示了其与年轻人一样会玩儿的共性。尤其是在小红书平台上，它搭建了“wana try”、“wana try编辑部”、“wana try穿搭灵感”等多个矩阵账号。这些账号各具特色，从新品预告、创作故事分享到时尚搭配建议，以真实和多样化的内容满足了消费者不同的场景需求。

而且，wana try还巧妙地抓住了小红书用户对于“非遗文化”的喜爱。在剧集播出之际，其联合《长相思》推出了一款“新中式出片神器”漆扇礼盒。这款礼盒不仅捕捉了传统文化的精髓，更引起剧集和艺人粉丝们的收藏热潮，wana try以轻松愉快的方式邀请用户参与DIY，让每个粉丝都能与自己喜欢的剧中角色产生独一无二的链接。在小红书引起了广泛的追捧与传播，wana try又一次抓住了漆扇工艺的传播热度。

wana try深刻的用户理解不仅解决了实际需求，还与用户建立了深厚的情感连接，核心消费者展现出了极高的忠诚度，其通过持续的产品创新和优质的客户服务，建立起了一个紧密的社区，成员们不仅频繁回购，还积极在社交媒体上分享自己的购物体验和搭配心得，成为品牌的自发传播者。这一切的成功，根本在于品牌对用户的深度洞察——这正是其他品牌亟需学习却难以复制的核心竞争力。wana try不甘满足于表面的理解，而是深入挖掘女性在服饰消费中的每个痛点，并通过产品和服务逐一击破。面对复杂广泛的服装趋势，又巧妙地通过小切口打造了超级品类，从而积累了庞大用户基本盘。同时，它也深刻理解并回应用户内心深处对自信与成长的追求，为她们提供了丰富的情绪价值。写到这里，我感觉wana try更像是身边一个性格鲜明、情感细腻且充满智慧的“闺蜜”。它细腻，是因为它深谙核心女性用户的各种需求；它清醒，敢于跳出流量的喧嚣，专注于产品和平台体验的提升；它克制，不贪心于占据整个市场，而是通过精确定位细分赛道来实现放量突破。或许，正是这些独特的“人格特质”，让wana try 温暖地走进了那些既重视实用价值又勇于探索不同风格的消费者心中。它的每一步都显得那么恰到好处，既贴近人心又不失格调，成功地在消费者心中留下了深刻而温暖的印象。