摘要：5月23日，B站公布了2024年第一季度财报。核心数据方面，B站本季度总营收同比增长12%，达56.65亿元人民币；经营净亏损为4.56亿元，同比大幅收窄56%。

5月23日，B站公布了2024年第一季度财报。核心数据方面，B站本季度总营收同比增长12%，达56.65亿元人民币；经营净亏损为4.56亿元，同比大幅收窄56%。

还有几个数据也显示B站距离盈利目标已越来越近：本季度经营现金流为6.38亿元，连续3个季度实现正向流入；毛利润同比提升45%至16.05亿元，毛利率则连续7个季度环比提升至28.3%。

在财务数据越来越好的同时，B站业务数据并没有落后。财报显示，B站日均活跃用户在去年下半年突破1亿大关后，本季度依然同比增长9%至1.024亿，而月均活跃用户也增长8%至超3.41亿；在数量保持增长的同时，用户日均使用时长也增至105分钟，创下新高。

在这些用户数据的支持下，B站主营业务持续增长。其中，增值服务业务同比增长17%至25.29亿元，而广告业务更是在在线营销大盘低迷的情况下逆势大幅增长31%至16.69亿元。

但冷冰冰的数据只能说明一些整体性问题，对B站来说，更值得关注的是数字背后那些不断琢磨创作优质内容的up主，热爱且活跃互动的用户，和一次次“一拍即合”的交易。

这不禁令人好奇，现在的B站，如何平衡好财务压力和业绩增长之间的关系，如何为那些热爱B站的用户提供持续创作、持续输出的动力，又如何守护好这片珍贵的赛博社区，令其成为孕育创意的有机土壤？

再小的UP主也能选择自己的生活方式

很多人印象中的大平台都有严重的马太效应，只有头部创作者才能赚到钱，但明显B站打破了这个怪圈。

吴阳是一个只有3万粉丝的迷你小up主，这在高手众多的B站完全不算什么，但就是这3万有血有肉的粉丝，让一度迷茫找不到生活方向的吴阳重获新生。

吴阳的父亲是职业魔术师，他自己的成长也没有循规蹈矩高考上大学，反而成为了一名年轻的舞蹈老师，但是一次意外的受伤让他几乎无法继续职业生涯，甚至生活困顿，交不起房租，每天靠泡面和速冻食品度日。绝境之中，吴阳发现自己随便发着玩玩的B站后台有一毛二的创作激励，他心里突然想出一句话，“宁做自己一毛二的老板，也不为别人打一两万块钱的工。”

有了念头，吴阳开始在B站上学习制作视频，从自己的生活中取材，几个月后开始收获爆款、登上首页推荐。在还只有2800粉丝的时候，吴阳作为一个小up就接到了几千元的商单。吴阳非常珍视这第一个客户，疯狂想创意，做执行。商单发布之后，评论区反馈非常良好，以至于客户也满意地追加了预算。吴阳知道，up主这条路，自己算是走通了。就这样一年后，从一毛二的创作激励开始，吴阳不仅在B站赚到了15万的收入，还实现了旅居埃及的愿望。

而吴阳这样通过做UP主养活自己，还能实现梦想的案例，在B站只是150万分之一。

一季度，超过150万UP主在b站获得收入，其中商单广告收入的UP主数同比增长51%。

当然，吴阳的收入也不止来自于商单。除了充电、创作激励、广告分成，吴阳还进行线上创作分析、开创咨询社群，甚至与其他环球旅居的数字游民一起把各自经历集合成了一本书，已经在出版的路上。

这些都源于越来越丰富的变现渠道。迄今为止，B站已经为UP主搭建了包括商单、广告分成、带货、付费课堂、充电等多种收入渠道，UP主可以根据自己的内容特点、擅长方向选择适合自己的变现方式。

可以说，大UP有大UP的商业模式，小UP有小UP的生存之道。

从内容到交易、从3C到女装的B站带货场

内容电商的概念早已被所有平台接受，但各个平台切入时也各有自己的特色。

B站以内容社区起家，核心用户群忠诚度极高，喜欢参与互动，内容的消费者很容易就转化成内容的生产者，我们现在早已熟悉的弹幕文化就来源于这种特色。

在这种平台特点阳光雨露培育出的内容生态土壤里，慢慢长出了交易生态，交易生态的繁荣进一步丰富了UP主收入方式，带货就是其中效率最高的变现渠道之一。根据财报，B站一季度有带货收入的UP主数同比增长105%。

B站的这一内容与交易深度融合的特性是在数码3C品类率先体现出来的，在今年一季度仍然保持230%的超高速同比增长。随后，UP主迷瞪几乎以一己之力把B站带货延伸到了家居家装品类。而这次财报里广告收入大涨，证明B站带货的适用领域再次拓宽，尤其是服装的几位UP主。要知道，服装可是整个电商行业的超级品类。

尤其值得关注的是，女性消费力成为B站今年新亮点。财报称，今年以来不到半年，女性服饰品类带货交易额就已经超过2023年全年。

而这种带货成绩与女性向内容消费需求的井喷息息相关。根据财报，一季度B站时尚品类日均播放量同比增长超40%，母婴亲子品类日均播放量同比增长超110%。

最典型的例子就是作为2023年B站“百大UP主”之一的@鹦鹉梨。

鹦鹉梨最早做美妆产品测评视频出道，后来靠着沙漏形身材和众多穿搭视频被喜欢她的粉丝们称为“B站身材最好的女人”，坐拥超过200万粉丝。当她做了几年视频，入局带货之后，一下就成为了B站女装带货顶流，单场直播GMV甚至高达5000万。无独有偶，拥有超50万粉丝的UP主@Coco叩叩_ ，今年3月的两场带货直播的GMV也超过了3100万。大开环，为UP主们保驾护航

零售行业有个基本理论概念是“人、货、场”，任何交易无外乎这三大组成部分。

在传统的货架电商和其他一些平台的直播带货，不管事实上是不是，也必须喊出“全网最低价”这类口号。一个交易的所有其他要素都被砍掉，只留下比拼哪个渠道、哪个主播能用最低的价格销售，而这需要把货盘拼到极致，把利润压缩到极致甚至亏被，显然是无法适用所有品类的。而且，单纯利用低价销售显然是饮鸩止渴：如果一个消费者刚买到10块钱的商品，发现还有9块9的渠道，立刻就会把10块钱买的退掉。

但B站带货拼的不是这种货盘能力，B站对“人”的理解非常之强，使得B站完全可以从运营“人”的角度来做电商带货。众所周知整个女装行业的退货率一直居高不下，但上面提到的B站UP主@Coco叩叩_ 的带货退货率却不到30%，远低于服饰带货领域约60%的平均值。

这就是因为B站足够专业的UP主擅长生产垂直和深度的内容，与用户的互动增强了用户粘性和忠诚度，减轻了用户冲动消费的情绪，从而降低了女装退货率。这是内容与交易的理想结合，也正是B站UP主带货的优势所在。

此外，按照官方的说法，B站在商业化上施行的整体战略是“大开环”。

所谓“大开环”战略，就是与各大外部平台都加强合作，只要这些平台能为B站UP主们的变现做贡献。以即将到来的今年“618”大促为例，B站将继续坚持“开环”，与阿里、京东、拼多多和唯品会等电商平台合作，并且在站内提供更智能的投放分析工具，为广告主提供精细化运营支持，这也是B站过去几年来持续推进花火平台等商业化基建的必然结果。

因此，B站的“大开环”战略，实际上就是扬长避短，充分发挥好自己对人和内容的优势，然后把自己的短板交给电商平台合作伙伴解决。

正是通过这个模式，B站的广告业务在基数越来越大的情况下，反而整体呈现加快趋势：2023年的四个季度，B站广告业务同比增速分别为22%、36%、21%、28%，到了2024年一季度，广告业务同比增长了31%。而在数据之外，B站正得到更多行业不同广告主的认可，在服装、汽车甚至AI等各个领域的平台用户心智越来越强。

五年前，B站的破圈战略让它的内容社区生态在保持高粘性的基础上更加繁荣了。而现在，B站的商业化也不可阻挡地走在了不断“破圈”的路上。B站，正在兑现它早已设计好的财务模型和盈利承诺，也在为这个平台上的几百万UP主们，兑现梦想。

来源：指北Focus