摘要：直播电商行业的爆发式增长催生了800万全职及兼职主播群体，但职业规范缺失、管理滞后等问题逐渐浮出水面香港科技大学商学院，香港中文大学商学院以及新加坡国立大学计算学院院联合多国知名学学者发布的最新研究显示，主播职业的健康发展亟需构建精细化监管框架与职业支持体系，

直播电商行业的爆发式增长催生了800万全职及兼职主播群体，但职业规范缺失、管理滞后等问题逐渐浮出水面香港科技大学商学院，香港中文大学商学院以及新加坡国立大学计算学院院联合多国知名学学者发布的最新研究显示，主播职业的健康发展亟需构建精细化监管框架与职业支持体系，平衡经济效益与行业可持续性。

销售话术规范与消费者权益保护

香港科技大学许佳龙教授，洪伟音副教授，博士生隗然屹，美利坚大学华盛顿分校的周佳利教授在其最近的工作论文中发现，直播销售渠道的引入以及部分主播的激进话术易引发消费者负面情绪，导致退货率上升及品牌忠诚度下降。研究呼吁平台建立话术审核机制，禁止虚假宣传与过度承诺，同时将消费者情绪反馈纳入主播绩效考核体系。

头部主播稳定性与中型主播多平台策略

荷兰伊拉斯姆斯大学鹿特丹管理学院Dominic Gutt教授、德国曼海姆大学Jens Foerderer教授及美国乔治梅森大学Brad Greenwood教授的研究表明，头部主播的流失会导致平台整体活跃度下滑，而中型主播在流量波动中最为脆弱。研究建议，平台需通过激励机制稳定头部主播，同时引导中型主播培育私域流量并尝试多平台运营，以增强抗风险能力。

商品展示时长的“双刃剑效应”

美国乔治梅森大学谢思助理教授与达拉斯分校Amit Mehra教授的研究指出，在第三方直播中，延长展示时长有助于提升单品销量，却可能压缩其他产品的展示时间，从而降低整场直播的总销售额；而在官方直播中，展示时长对单品和整场销售的影响一致，适度延长反而能整体提升销售表现。这些发现为主播职业发展提供了重要启示。优秀的第三方主播若能识别高转化率的品牌产品，并争取更长展示时间，不仅有望获得更高的佣金和销售激励，还能借此与品牌方建立长期合作关系，从而积累议价权与品牌资源，推动职业路径向专业化、品牌化方向发展。然而，这也带来平衡挑战：品牌方倾向于延长展示以促进销量，而主播则需在保证节奏与观众粘性之间权衡，避免影响整场表现。这种利益诉求差异构成了主播与品牌方之间的策略博弈。

心理健康支持与真实性平衡

德国法兰克福大学Oliver Hinz教授等指出，主播长期面临“时刻在线”的压力，心理健康问题频发。研究建议平台提供心理咨询服务，并通过算法优化减少对单一互动指标的依赖。此外，主播需平衡商业化内容与个人真实性，过度营销易引发用户信任危机。

政策动向：从“一刀切”到差异化监管

香港中文大学郭羽童助理教授，新加坡国立大学教授Khim-Yong Goh等在其最新发布在经管顶刊ISR的论文中分中提出，

并非所有互动呼吁都有利于销售。“情感型”社交行动呼吁（如引导点赞、关注），因其轻松、门槛低，能显著促进商品销售。这提示我们，这类技巧是主播提升业绩的有效手段，其背后的“参与行为-平台流量-销售增长”机制值得行业和平台在规则制定中加以考虑和引导。

另一方面，需要观众投入较多精力的 “认知型”社交行动呼吁（如引导评论、分享），其整体促销效果并不理想，在特定场景下（如推广享乐型产品或由达人主播发起时）甚至可能抑制销售。这对政策制定者和行业协会是个重要提醒：在制定主播行为规范或评价标准时，不能简单地以互动频率或强度作为唯一指标，必须认识到不同互动方式可能带来的不同经济后果乃至负面影响，避免不当引导。要求观众进行复杂互动可能增加观众的认知负担，反而降低参与度和购买意愿。

“社交行动呼吁”的效果并非一成不变，而是深受产品类型和主播身份等情境因素的影响。例如，推广享乐型产品时，引导评论、分享的效果就不及引导点赞、关注。这表明，针对主播的培训和指导，乃至监管细则，都需要充分考虑不同品类直播的特性，避免“一刀切”。

同样，达人主播（Influencer/KOL）和店铺主播（商家自播）在运用高认知互动策略时效果迥异。达人主播使用此类策略时更易引发负面销售影响。这提示监管和行业管理需认识到主播群体的多样性，针对不同类型主播的特点和运营环境，或许需要差异化的规范和指导。

来源：商业观察杂志社