摘要：随着短剧的魅力逐渐在全球主流市场中得到验证，摩拳擦掌的中国短剧从业者们将眼光投注在了更“小众”的国家和地区，比如拉美、MENA、俄罗斯等等。其中，相比俄罗斯、MENA这两个壁垒相对更高、进入准备时间更长的市场，拉美已经凭借巴西这一地区市场的拉动，率先撕开了一道
扬帆出海 作者丨汪酱
随着短剧的魅力逐渐在全球主流市场中得到验证，摩拳擦掌的中国短剧从业者们将眼光投注在了更“小众”的国家和地区，比如拉美、MENA、俄罗斯等等。其中，相比俄罗斯、MENA这两个壁垒相对更高、进入准备时间更长的市场，拉美已经凭借巴西这一地区市场的拉动，率先撕开了一道口子。
在巴西，由于Kwai的先入优势，巴西人民已经接受短视频这一形式的“教育”有段时间了，到目前为止，接近30%的巴西人对短视频形式接受度良好。
“巴西本土用户看剧也上头，人均能看三四十集”“不care翻译是否错误，配音是否错误，一样愿意为短剧付出时间精力......”LuckyShort CEO 邓先耀对我们说到。
根据短剧自习室的统计，巴西短剧市场发展至今有两个明显的增长阶段，横向对比目前出海短剧APP在巴西地区的下载和收入量，23年11月开始至24年3月，ReelShort等头部出海短剧APP开始在巴西市场略有起色，从24年5月至11月，整个巴西市场的收入和下载量开始加速攀升，到10月，巴西短剧市场的内购收入已经接近千万美元，下载量接近3000万，且两条曲线增势乘倍数在持续走高（注：数据基于点点数据，来源于14款出海APP下载营收合计得出，数字并非完全精确，但增速和增长趋势值得参考）。
（数据源：点点数据 图源：短剧自习室整理 14款短剧APP在巴西地区下载量变化）
不过，需要注意的是，虽然增势快速，但谈及巴西短剧市场的发展，邓先耀认为其仍处于萌芽阶段，现在的探索程度可能还不足1%，基于出海短剧APP合计获取的数据，也只能作为参考，并不代表一个有效的标准。所以，巴西短剧市场前景如何？内容、营销应该怎么做？就这些问题，我们和LuckyShort的CEO 邓先耀做了一次深入的线上对谈，并将关键的信息整理成文，方便大家取阅。
LuckyShort CEO 邓先耀
曾作为投资人战略投资过二十余家出海游戏研发及发行，并于今年年初开始 All in 海外短剧赛道，且取得了不错的成绩。LuckyShort 联合众多发行合作伙伴，已发行数百部海外短剧，上线六个月获得超5000万海外用户，总播放次数超6亿次，并且实现了盈利。
话不多说，以下是对话经整理后的原文，enjoy~
北美、巴西两手抓：一个兵家必争，一个潜能待激发
扬帆出海：能否先跟我们的读者介绍下咱们公司的基本情况和业务？
LuckyShort 邓先耀：我之前在甲方做一些休闲游戏和投资的工作，从今年4月开始做北美和巴西的免费短剧。因为我们是百分之百的IAA，没有任何内购，所以可以理解为视作免费版的。不同于传统发行商，LuckyShort更专注于研发，并通过多个发行渠道推广短剧产品，截至目前上线五个多月，已经获得了近6000万用户，短剧总播放次数超过6亿次，并且实现了盈利。
扬帆出海：巴西市场和北美市场的用户习惯和语言、文化都存在一些差异，为什么会选择这两个市场？
LuckyShort 邓先耀：根据我自身的一套投资方法论，主要是看这个市场有没有增速，做哪个细分领域，做哪个区域，以及是否有比较高的赔率，最后是我们自己的团队去做有没有胜率。
我们做了一系列计算去看到底是要做内购类型的短剧产品还是纯广告的产品，以及说到底先做哪个区域，然后我们发现，首先北美是兵家必争之地，是一定要做的，因为它是短剧的根本，无论本土剧还是翻译剧，它的土壤就在这里，已经是有充足市场教育的结果。其次，我们同步在做一些新兴市场的测试，为什么没做东南亚，是因为当地广告的ECPM值有些过低了，而拉美一些区域甚至有一些直客的广告主，广告ECPM值更高一些，满足了我们去做这件事情的一个前提。再加上，短剧内容的链条非常长，每一个语言版本都需要耗费很多成本、时间、精力，所以我们选择了之后就很快专注于这两个市场。
至于说文化差异，很多时候我们没有办法去对文化差异进行一个评判，只能说我们的内容是否能够受到这些市场的欢迎，这个比较重要。现在，我们已经在这些市场中获得了一些成绩，所以我们认为这两个都是不错的市场。
扬帆出海：咱们做下来觉得IAA相较IAP的优势是什么？
LuckyShort 邓先耀：我可能会说是成本低。我们计算了如果去在整个北美市场中做内购要花多少钱，我们其实主要是以配音翻译的国内剧出海，这种情况下我们的成本是在1500美金左右一部剧，但在北美地区一定要做本土剧，否则内购打不了，如果做本土剧，那么一部剧的成本基本在15万美金，算下至少得有2000万人民币以上才足够我们去启动这个项目。但如果是用我们的方式去做IAA（广告版本的），只需要有200万人民币左右就能去启动这个项目，这其实是一个成本的问题。
那相对于内购来讲，除了成本低，第二个就是覆盖的用户广度更广，深度不敢说，因为我们买到的是类似于国内三四线城市的用户，他们的付费习惯和付费能力在北美肯定是有的，只是他们有可能不会付费内购，但如果通过看广告的形式去看短剧，大概率都是ok的，这是我们觉得比较有意思的事。
在短剧萌芽的巴西，内容本地化和营销能力需两手抓
扬帆出海：在您来看，目前巴西短剧现在的整体生态是怎样的？增长趋势如何？根据我们此前的了解，由于先发优势，巴西短剧市场基本是快手一家独大，目前这种情况是否有所改变？
LuckyShort 邓先耀：为什么你们会觉得巴西有短剧市场？在我来看，无论在巴西还是北美，短剧所占的整个市场份额其实都很小，并没有到一家独大的阶段。在巴西的短视频领域肯定是Kwai一家独大，但在短剧领域，大家所覆盖到的用户面、用户规模、短剧数量，其实还都在萌芽阶段，几乎没有什么人在做这个市场。其实我们跟Kwai也是很好合作关系而非竞对，也会把短剧上传到Kwai去进行买量投放。整体来说，目前大家都是在培育市场或教育市场的过程中，我们需要有更多的短剧同行去耕耘这么一个市场，所以还远远没到竞争关系的程度。
这个过程中，我们发现巴西用户看剧还挺上头的，人均会看30-40集，这是比较有意思的事情。为什么有意思？因为我们的剧百分百都是国内剧去做海外本地化，而我们发现，巴西地区本身没有什么华人，都是当地人为主，这些当地人不care是不是本国演员，也不care翻译和配音是否有一些错误，一样会看，会上头，愿意为这些去付出时间精力，这是我们现在可以验证出来的一些东西。至于有没有付出金钱，因为我们没做付费，也不确定有没有同行在做（巴西的付费），所以不能下定论。
扬帆出海：那想要进入巴西短剧市场的壁垒在哪，需要哪些能力？
LuckyShort 邓先耀：我觉得很核心的一点是对于本地化的把握。因为我们可以理解一件事，那就是做巴西市场其实跟我们做国内三四线城市类似，你做的短剧内容需要符合当地文化，比如巴西用户喜欢看闪婚、霸总等题材的女频短剧，黑帮、体育竞技、博弈类等男频短剧，这些我们了解到，一些本土剧拍出来的效果反而没有国内短剧做本地化的效果好。所以比较重要的是去筛选内容，以及考虑语言怎么做到更为本地化，比如使用一些本地俚语，或者在配音上让本地用户觉得和当地语言没有明显差异。整体来说剧的数量和本地化程度是在做巴西市场时比较核心的。
扬帆出海：那针对您刚刚提到的本地化方面，LuckyShort是如何做的？鉴于咱们成立相对初期，目前对巴西市场探索程度大概是多少？
LuckyShort 邓先耀：探索程度可能不到1%，因为巴西市场处于萌芽阶段，用户的喜好还不是很确定，只是说我们有一些感觉，但并不是能用数据说明的绝对的东西，因为占比太小了，即使很多头部的厂商也在里面去培育了一些剧，获取到了一些数据，但其实在巴西也并没有能真的去作为有效的一些标准。我们只能基于广告平台给我们反馈的数据，以及广告主的需求，去进行一些短剧内容的尝试。这也是为了形成一个共赢的状态，希望用户看得有趣，同时在过程中遇到一些感兴趣的广告，愿意去点击，这样无论是游戏还是电商都能够有所转化，让我们的广告主感觉到短剧用户质量是非常高的。所以我们在做这个事情的过程中，思考点并不是以我们自身为主，而是以广告主和用户的需求去做一个平衡和匹配。
扬帆出海：那咱们针对北美和巴西两个市场，营销方面有没有一些好的模式？
LuckyShort 邓先耀：营销方面我们可能还比较单一，目前有几种产品的类型，比如我们有做H5版本的内嵌，等于说我们有跟一些游戏产品、工具类产品、资讯类产品，以及平台型产品去做内嵌合作，比如用户正在刷新闻刷到我们，然后进入到LuckyShort的频道去看剧，这是一种方式。第二种是联运。我们有个叫PWA的产品，在拉美地区是一个比较常态化的产品，它的好处是不需要立刻上架，用户接受程度也比较高，所以可以把剧拿去进行测试看用户反馈。
第三，我们也有一些营销策略，比如把剧放到Kwai上面，我们在Kwai上已经获得了10万+粉丝，经常有用户催更，我们就会根据用户对剧集的喜爱程度决定要不要上到我们的APP中做投放。
其实我们目前还算一个比较初创的团队，由于人力的原因，很多的用户运营手段、社媒，以及一些长尾的渠道，我们还没有精力去开拓。
扬帆出海：目前咱们的团队构成是怎样的？是如何分工的？有何优势？
LuckyShort 邓先耀：我们人员不多，加起来差不多十几个。我们本质上做的其实是内容供应链，更多时候是自己拿到一些版权内容，然后去做市场上的本地化，再进行投放。由于本质是内容供应链，所以我们会把很多我们的内容通过API的一些方式给到各种类型的合作伙伴，比如短剧APP，或者他们本身有一些互动类型的产品、社交产品等等。除了内容、发行、产品合作等方式，我们也有一些技术和流量方面相关的合作，这些都在不断探索中。
对于中国出海团队来说，短剧出海是一件长期的事情，有很多事情可以一起去做，比如怎样把伙伴们不同的资源去进行一个合理分配非常重要。不过最重要的是需要有想要做好这件事情的朋友。
扬帆出海：目前一部爆剧在巴西市场大概的营收是多少？站在投放和和营销的角度，您认为应该如何提高爆剧概率？
LuckyShort 邓先耀：说实话，我觉得我们现在都是爆剧，因为巴西市场的用户还没有爽过，所以看什么都觉得爽。我们自己得来的数据是巴西用户人群人均看40集左右，人均在线时长大概能达到一个小时左右，这说明用户看剧确实上瘾，停不下来。所以基于这个市场反馈，我们认为这些都算爆剧。核心看一部剧，一般看两个指标：素材的CTR和剧集的人均IPU（人均广告次数），如果CTR比较高，说明是一个吸量的素材，如果人均IPU较高，说明是部质量不错的剧。
扬帆出海：所以已经经过市场验证的题材其实也可以拿到巴西再去打一遍。
LuckyShort 邓先耀：其实全球是通用的，但并不一定要去做狼人、吸血鬼，它本质上是套了一个壳，这个壳，对于女频来说就是各种各样的霸总爱上落魄的女主这样一个主题和概念，那对于男频来说，我们还没有真正找到爆发的公式。不过我们观察拉美男性用户喜欢的东西是非常多元的，比如黑帮、体育竞技类等，或者还会有部分人喜欢悬疑、军事、宗教等题材的，这些都需要时间去探索验证。
短剧是长期生意，需根据自身基因选择如何入场
扬帆出海：现在北美和巴西投流带来的效益怎么样？对于出海短剧来说，除了投流，还有哪些行之有效的方式能够获取更多的用户体量？
LuckyShort 邓先耀：其实还不错，在北美、巴西我们广告的最高收益是能打正ROI的，但受限于投放成本和变现效率，也就是ECPM的高低，不是绝对稳定的状态。我认为短剧的核心点与超休闲游戏类似，它的模式都是在测CTR，所以我们把这部剧去放大，看它广告回收的状态，需要有一个很多的剧去进行测试的过程。
如果只是为了效率，那么只有投流，如果是非投流，需要考虑这件事是否要长期做。短剧算是一个高投入高产出的产业，如果在高投入的情况下，用户的规模没有这么快起来，那是不是还能持续做，能不能cover住用人成本，以及内容成本和相应的基础服务等，这些是需要小型或初创企业首先要解决的一个生存和效率问题。对于获取更多用户体量，这件事是头部厂商才能做的，比如一些推广和KOL合作，所以需要他们去回答，对于我们来说确实要优先把效率放在最前面。
扬帆出海：对于想要入局巴西和北美，或者刚刚入局的短剧平台，从哪方面去提升自身，成功率会高些？针对咱们的规划，计划如何去实现？
LuckyShort 邓先耀：整个行业里也分不同类型的玩家，第一类是头部的短剧厂商，全链条都比较成熟，没有哪个是短板，所以有时候他们要做的事是小厂商无法去跟进的，也没有很强的参考意义。
第二类是规模比较小、新入局的公司，还有一些其他类型，比如在国内有版权的合作伙伴，他们手里有很多内容，但对海外市场不熟悉，难点在于本地化成本（云服务CDN成本）以及产品变现发行，这些是腰部内容方所遇到的问题。这些问题上，头部和腰部的厂商可以一起去做尝试。另外还有一类，是海外的发行商，他们本身是做IAP类型为主的产品，对IAA变现不是很理解，但有钱，也有实力，能够去收到一些好剧，就避免了前期剧的数量与质量问题，等于是砸钱在做。
最后一类是类似于我们，以前是做IAA游戏发行为主的，目前也很多在做短剧。这类玩家知道如何去做变现和发行，但内容的供应链上会遇到一些难点。比如做短剧平台至少需要10部剧以上的内容，如何长期、稳定地产出内容，是一个绝对的难题，即使有供应商去解决这个问题，短剧数量和品质可能都是不可控的。
LuckyShort在这件事上是比较顺利的，也是因为在早期花了比较大的时间、精力、金钱去做自有内容的供应链。所以我认为在入场的时候，不同团队就要考虑自己需要的东西是什么，然后再去动手。
扬帆出海：咱们在2025年的一个战略方向是怎样的？意向哪些合作模式？
LuckyShort 邓先耀：还谈不到战略，目前整个行业的发展速度确实有些快，所以我们一方面想要就上面提到的三个不同的产品形态和模式（H5内嵌、PWA、联运）进行一些合作，比如我们的H5内嵌可以支持北美、拉美以及全球其他产品间的合作，我们的分销网络也希望可以聚集更多的合作伙伴，以盈利的状态去做分销，把更多的短剧投入到市场中去。我们的APP也在打磨阶段，包括剧集的筛选、变现的优化等，可能明年我们也会有自己的APP去进行尝试性推广。总结而言，我们想要找国内版权方合作发行海外，也想找做过海外游戏发行的团队一起投流分销。
来源：扬帆出海
