摘要：2025年的东京秋叶原街头，穿制服的“Yakult Lady”骑着载满蓝色小瓶子的自行车穿梭在巷弄，只是车筐里的新品“Yakult 1000”比往年多了不少。

2025年的东京秋叶原街头，穿制服的“Yakult Lady”骑着载满蓝色小瓶子的自行车穿梭在巷弄，只是车筐里的新品“Yakult 1000”比往年多了不少。

与此同时，万里之外的纽约华尔街，一群熬夜改报表的银行家正托人打听“能助眠的日本益生菌”。

而雅库尔特本社总裁成田裕司的办公室里，刚挂掉激进投资者的催逼电话，桌上摊着的五年规划书显得格外沉重。

这个有90年历史的日本老字号，正被本土滑坡、资本施压和全球野心拧成的麻花缠得进退两难。

在日本，养乐多曾是比味噌汤还普及的“家庭标配”，巅峰时全日本每天要卖掉上千万瓶，三万名“Yakult Lady”是它最鲜活的名片。

这些平均负责1100户家庭的销售员，靠着拉家常式的推销，把“每天一瓶护肠道”的理念刻进了日本人的生活习惯，这种昭和时代延续至今的温情营销，比任何广告都管用。

但2021年横空出世的“Yakult 1000”，却没能延续神话。

这款主打“缓解压力、改善睡眠”的网红饮品，上市初期靠明星打卡火过一阵，可热潮退去后销量直线下滑。

面对分析师的追问，养乐多高管抛出的理由让人哭笑不得：“日本米价翻了一倍，家庭预算紧了，大家先顾着吃饭了。”

这借口就像说“天太热所以卖不动羽绒服”，连日本网友都吐槽“不如承认产品没那么神”。

其实米价只是替罪羊，真正的问题藏在消费习惯和行业内卷里。

一方面，日本年轻人对“上门推销”越来越不耐烦，年轻人宁愿刷手机下单，也不愿接“Yakult Lady”的电话。

另一方面，益生菌赛道早就挤成了早高峰的地铁，明治、朝日等对手纷纷推出低糖、零卡竞品，养乐多的“老牌子”光环越来越不管用。

更尴尬的是，连它引以为傲的“Yakult Lady”队伍都快撑不住了。

年轻人不愿干这份苦差事，现有员工不断老龄化，高管直言“组织快顶不住了”，只能悄悄推客户沟通App救急，试图用数字化留住老主顾。

这种滑坡不是日本独有的，中国市场早有先例。

养乐多2002年进入中国时每天只卖6万瓶，2018年冲到750万瓶的巅峰，可到2023年9月，日销量同比跌了23%，比巅峰时少了近七成。

中国市场的教训摆在眼前：光靠情怀和老套路，撑不起百亿生意。

本土不好混，养乐多只能把希望寄托在海外，这一闯竟撞出了“东边不亮西边亮”的局面。

在东南亚，它的地位简直像“平价健康保险”。

当地没有日本那样的全民医保，去趟医院的钱能买几箱养乐多，于是家家户户把这小瓶子当成“预防药”。

印尼巴厘岛的养老院里，老人连续喝三个月养乐多后，肠道里的有益菌数量明显增加。

马来西亚人更直接，当地研究证实，喝养乐多能减少黄曲霉毒素在体内的积累，这对爱吃花生制品的东南亚人来说太实用了。

东南亚的成功给了养乐多底气，今年三月先把“Yakult 1000”卖到香港试水。

紧接着就瞄准了最难啃的美国市场，计划2026年在佐治亚州建第二座美国工厂，和加州工厂形成两面包夹芝士。

让人意外的是，美国市场根本不用它费力推广，华尔街的银行家们早成了“野生代言人”。

这些每天加班到凌晨的金融人，被失眠和焦虑逼得四处找偏方。

不知谁先发现了“Yakult 1000”，小圈子里居然兴起了“求代购”热潮，成田裕司去欧美考察时，不止一个投资人拉着他问“什么时候能在本地买到”。

这波热度其实藏着养乐多 90 年的科研家底。

它的核心菌株“副干酪乳酪杆菌代田株（LcS）”不是随便找的益生菌，而是创始人代田稔博士培育的 “明星菌种”，光围绕它发表的学术论文就有数百篇。

东京都老年医学研究所的研究更实锤：每周喝三次以上含LcS的产品，老年人五年内患高血压的风险能显著降低。

连精神病学专家都发现，这种菌能通过“肠-脑轴”调节神经，真能帮着改善睡眠。

有了这些硬数据，养乐多在欧美打“健康牌”时腰杆特别硬，成田裕司直言“这市场潜力大到不敢想”。

当然它也有短板：巴基斯坦、孟加拉国还没敲开门，欧洲的波兰、捷克是空白，非洲更是连个影子都没有。

但高管们不愁，反而觉得“这些人口多、健康意识强的地方，都是待挖的金矿”。

养乐多的全球扩张看着风光，实则是被资本架着往前走。

今年五月，美国激进投资者Dalton Investments突然发难，逼着养乐多一年内回购股票，说白了就是“赶紧拿出漂亮业绩，不然有你好看”。

没办法，养乐多二月刚喊出“总回报率 70%”的目标，转头又抛出更狠的五年计划：

2030 年要做到 7000 亿日元销售额（约 46 亿美元）、900 亿日元利润，为此要砸 4300 亿日元资本支出，其中 2000 亿都要投到增长领域。

这赌注下得不小，毕竟现在的日子并不好过。

本土销量没起色，中国市场还在波动，2024年中国日销量在558万到614万瓶之间晃荡，离巅峰时的760多万瓶差得远。

而且益生菌行业早就不是“一家独大”，中国市场CR10占了七成以上，蒙牛、伊利都在抢地盘，养乐多想靠单一产品突围越来越难。

更头疼的是“老本行”的转型。

那三万名“Yakult Lady”是养乐多的根，全国一半销售靠她们上门维持，可现在年轻人不吃“温情牌”了，电话不接、门不愿开，公司只能推App搞线上沟通，计划2030年实现全数字化。

但这又怕伤了老客户的心，很多日本老人就认“每天来送奶的姑娘”，换成交App下单，说不定就转投竞品了。

这就像让老字号面馆搞外卖，既要保住老主顾的情怀，又要抓年轻人的习惯，两头都得顾，稍不留神就砸了招牌。

说到底，养乐多的瓶子里装的早就不只是益生菌了。

日本家庭的消费焦虑、东南亚人的医疗困境、欧美精英的睡眠烦恼，还有资本的贪婪、老品牌的转型阵痛，全都搅在这小小的蓝色瓶子里。

成田裕司想当“全球益生菌大王”，可一边是激进投资者拿着鞭子催赶路，一边是传统模式拖后腿，还要应对不同市场的水土不服。

现在佐治亚州的工厂地基刚打下去，“Yakult 1000”的美国广告还在拍，“Yakult Lady”的App还在调试。

这个90岁的日本品牌，正踩着钢丝往前走，它能不能闯过这关，不光看益生菌好不好用，更要看能不能在资本、传统和创新之间，走出一条不翻车的路。

毕竟全世界等着喝它的人里，既有盼着助眠的银行家，也有靠它省医药费的东南亚主妇，还有念旧的日本老人。

这瓶子里装的，可是太多人的期待了。

来源：知识分子李一一点号