摘要：这牌子算国货美妆里的老将了，一晃都24年了，跟那些靠融资猛冲的新锐品牌比，它总透着股慢半拍的沉稳，直到这次冲IPO，才第一次把加华资本、欧莱雅这些外部投资者请进来。

最近翻到自然堂要去港股上市的消息，这牌子算国货美妆里的老将了，一晃都24年了，跟那些靠融资猛冲的新锐品牌比，它总透着股慢半拍的沉稳，直到这次冲IPO，才第一次把加华资本、欧莱雅这些外部投资者请进来。

说它沉稳，其实跟它的家族底色分不开。自然堂的创始人郑春颖，早年路子也挺典型的。

上世纪80年代从东北财经大学毕业，进了辽阳市财政局，端了十年铁饭碗，后来赶上改革开放想闯闯。

2001年在上海开了伽蓝集团，也就是现在自然堂集团的前身，一开始就做了自然堂和美素两个牌子，慢慢才扩展到护肤、彩妆、母婴护理这些领域。

从招股书能看出来，郑氏家族一直把着控制权：刚成立时郑春颖和弟弟郑春彬各持40%、60%股份；

改成股份公司后，郑春颖持55%，另外三个弟妹各持15%；到上市前靠家族信托一整合，累计控股快到87%了。

就算IPO前引入了欧莱雅和加华资本，也只让渡了约10%股权，欧莱雅投了4.42亿元，占6.67%；加华资本投3亿元，占4.20%，算下来自然堂估值大概71.4亿元人民币。

这种家族控股的好处很明显：不用为了短期业绩跟资本妥协，能沉下心做长期事，比如早年就砸钱研发酵母成分、搞太空护肤研究，这在急着赚快钱的美妆圈里挺难得。

但坏处也突出，决策圈子太固定，对新趋势反应容易慢，比如数字化转型、孵新品牌这些事，就比那些股权分散、靠市场反馈调整的同行慢不少。

再看财务数据，自然堂确实有慢的底气：2022到2024年，营收从42.92亿元涨到46.01亿元，2025年上半年也有24.48亿元，稳扎稳打；毛利率一年比一年高，2025年上半年突破70.1%；

更关键的是，2022、2023年经营活动现金流还是负的，2025年上半年转正到0.42亿元，运营越来越顺。

但光看数据好就够了吗？我觉得未必，这里面藏着几个挺棘手的问题。

第一个是研发跟营销差得太远，2022年到2025年6月，累计研发才花了3.48亿元，占营收比例从2.8%降到1.7%，可同期营销费用占比一直维持在54%到59%。

要知道国货美妆行业研发平均水平在3%到5%，就算是靠营销火的品牌，也很少让研发占比一直降。

说白了，这就是老品牌的路径依赖，早年靠线下广告打响名气，习惯了投营销换销量，却没跟上现在消费者看成分科技的需求，跟薇诺娜、珀莱雅比，在功效护肤赛道自然落了下风。

第二个问题是太依赖自然堂单品牌。以前它叫伽蓝集团，一直说要搞多品牌，招股书里也说每个品牌有独特定位，可实际呢？

2022年到2025年上半年，自然堂一个品牌的收入就占了95%左右，珀芙研、春夏那四个牌子加起来才5%，没一点市场声量。

第三个问题是渠道太保守。自然堂线上占比从2022年的59.7%涨到2025年上半年的68%，看着有进步，可跟珀莱雅近95%的线上占比一比，差得不是一点半点。

不是说线下不能做，而是它没平衡好，早年的线下零售网是优势，可现在直播电商、私域这么火，线下的租金、人力成本反而成了负担。

不少消费者吐槽自然堂线上线下产品不同步线上活动没竞品给力，其实就是渠道转型没彻底，错过了线上流量的红利。

对自然堂来说，IPO不是终点，而是破局的开始，想突围不能只靠24年老牌的情怀，得实实在在解决问题。

渠道方面，也不是要放弃线下，而是把线下从卖货的变成体验的。

比如在门店设个成分体验区，让消费者当场试效果；或者搞线下体验+线上下单，解决库存和产品更新慢的问题。

珀莱雅的线上直播+线下快闪店就做得好，既拉了流量又有体验感，自然堂完全可以学。

说到底，自然堂这24年的积累是底气，但也可能是束缚。IPO给了它改变的机会，能不能在国货美妆的黄金期里站稳，关键不是走得多快，而是能不能放下老将的包袱，多跟年轻人的需求对齐。

来源：成倚贤