摘要：伴随战略评估同步启动的是一场深刻的内部组织变革。科蒂在公告中指出，为最大化增长前景与协同效应，将推动其高端美容部门与大众美容香氛业务进行更紧密整合。目前，这两大板块合计占据集团销售额的69%。

百年巨头抛售多个美妆品牌，聚焦与收缩成国际美妆主旋律？

作者 | 文 静

责编 | Lucky

来源 | 聚美丽

在这比难更难的一年，卖子、裁员、闭店等似乎已成国际美妆巨头们寻求破局的关键。

近日，百年国际香水美妆巨头科蒂于官网发布正式公告，宣布已启动对其大众彩妆业务及巴西业务的战略评估，将全面探讨包括合作、资产剥离与分拆在内的各种可能性。

此举意味着，继今年6月聚美丽首次报道其出售传闻后，科蒂的战略重组已从市场猜测步入实质性推进阶段。

△图源：科蒂

伴随战略评估同步启动的是一场深刻的内部组织变革。科蒂在公告中指出，为最大化增长前景与协同效应，将推动其高端美容部门与大众美容香氛业务进行更紧密整合。目前，这两大板块合计占据集团销售额的69%。

且在此战略调整的关键节点，科蒂首席执行官Sue Nabi还宣布了一项关键人事任命：邀请科蒂董事会成员、前首席转型官Gordon von Bretten出任大众美容业务总裁，全权负责释放大众化妆品、护肤品及个人护理业务的品牌潜力，并直接领导此次战略评估。此后，Gordon von Bretten将直接向Sue Nabi汇报，并加入科蒂执行委员会。

需关注的是，科蒂在公告中明确，科蒂的高端部门将继续稳步发展其化妆品和护肤品业务，在这些具有利润潜力和巨大全球增长空间的品类中扩大影响力，并致力于通过产品发布和品牌力提升来发展其高端产品组合。

与此同时，Sue Nabi表示：“我们转型的下一阶段关乎清晰度和专注力。通过更紧密地整合我们所有的香氛和香味品牌，释放我们规模的全部力量。”

由此可见，本次科蒂架构调整的核心逻辑，在于整合高端美妆部门及大众香氛品牌业务，并可能通过对大众彩妆业务进行合作、剥离或分拆等方式，完成战略性品牌整合。

结合公告内容来看，此次战略评估将重点关注科蒂年收入约12亿美元(约合人民币85.50亿元)的大众彩妆业务，包括CoverGirl(封面女郎)、Rimmel(芮谜)、Sally Hansen(莎莉汉森)和Max Factor(蜜丝佛陀)等彩妆品牌，以及由巴西本土品牌构成，目前年收入近4亿美元(约合人民币28.50亿元)的独立巴西美容业务。

尽管科蒂表示，评估将审视包括合作、资产剥离、分拆等在内的全方位战略选项，旨在最大化长期价值并强化资产负债表，但业界对此存有疑虑。

WWD在报道中指出，科蒂此举或许正在考虑出售上述品牌，但市场上有意愿的接盘者恐怕寥寥无几。

且需要注意的是，上述拟出售品牌均有悠久的品牌历史，此前也曾有过高光时刻，但近年来受美国市场Ulta自有品牌、DTC新锐品牌的冲击，这类大众美妆品牌的发展陷入不利局面。

从科蒂的财报数据来看，2025财年受彩妆和身体护理领域的净收入下降的影响，科蒂大众美妆部门净收入同比下跌8%，其中，部分下滑被大众香水和大众护肤品的增长所抵消。

因而，全球最大的独立、全方位服务投资银行Jefferies分析师Ashley Helgans认为：“考虑到管理层对2026财年大众化妆品品类的悲观预期、公司提及零售商激进的库存管理策略，以及科蒂在该领域的相对表现趋势，我们认为，即使保留这部分消费者业务，其明年的增长空间也相当有限。”

此外，值得注意的是，科蒂此次拟出售的品牌基本是其多年前重金收购而来。在2015年，科蒂宣布将从宝洁手中打包购得CoverGirl、Sally Hansen和Max Factor等共计43个品牌，彼时，这笔交易金额高达125亿美元(约合人民币890.61亿元)。

同年，科蒂又斥资10亿美元(约合人民币71.24亿元)，收购巴西个人护理、美容集团Hypermarcas S.A.美容业务，旗下品牌包括多类别的个人护理品牌Monange、指甲油品牌Risqué、男性护理品牌Bozzano、皮肤护理品牌Paixão、发彩品牌Biocolor。

在科蒂将上述品牌纳入麾下，发展近十年后，目前巴西业务年营收仅约4亿美元(约合人民币29亿元)。而上文提及拟被出售的四大品牌所在的大众美妆部门年收约12亿美元(约合人民币86亿元)。

与此同时，梳理近年来大众美妆部门业绩情况来看，业绩亏损势头加剧，最近财报中，大众美妆净收入同比下滑12%，调整后营业利润同比暴跌超100%。

这一持续性的业绩疲软，进一步印证了科蒂剥离大众美妆业务的战略紧迫性。不过，在全球美妆市场竞争格局深刻重构的背景下，科蒂此次战略收缩并非孤例。近年来，包括科赴、雅诗兰黛、资生堂等均开始重新审视自身品牌组合，出售或关停表现不佳的品牌。

另一方面，国际巨头们也在押注红利赛道，如香水、大健康等。而从科蒂集团的动向来看，其重点聚焦的正是香水赛道。据WWD报道显示，某消息人士向其透露，目前科蒂大众香水业务已被并入高端部门。

针对科蒂本次战略评估事件来看，作为此次组织重组的一部分，科蒂大众美容首席品牌官Stefano Curti和大众美容首席商务官Alexis Vaganay将从现有职位卸任。加之前文提到大众香水业务已并入高端美妆部门，某消息人士认为，这些迹象可能预示着已有买家在接触这些品牌。

不过，市场对这笔潜在交易的态度呈现分化。另一位行业人士认为，如果科蒂最终决定出售，为这些品牌寻找买家并非易事。但他也指出，通过公开宣布考虑出售，也许可以吸引一些未曾预料到的潜在买家现身。

“这就好比挂出‘待售’的牌子，说不定就有你没想到的买家找上门，虽然可能性不大，但总归是希望有个‘意外之客’来敲门。”该消息人士补充道。

需要关注的是，在国际头部美妆企业中科蒂算是一个特殊的存在，与Inter Parfums一样，主要定位香水制造商，是开云集团、历峰集团等奢侈品集团的香氛业务合作伙伴。此次战略评估举措，更是意在整合其高端美容和大众香氛业务。

然而，竞争格局正在发生变化。在最新发布的全球美妆企业排名中，科蒂已被西班牙香水巨头PUIG集团反超，从第九位滑落至第十。

除了业绩危机，更大的不确定性，来自于其高度依赖授权合作的品牌组合模式。目前科蒂集团旗下多品牌来自授权代理，并非自主品牌，这也意味着科蒂同时面临着失去代理权的风险。近年来，科蒂已先后失去Miu Miu等品牌的代理权，核心品牌Gucci的授权协议也将在2028年到期。

且需要注意的是，开云集团掌门人François-Henri Pinault曾明确表示：“为了打造自有平台，我们没有续签任何(香水美妆)授权协议，这也是我们将来会沿用的准则。”

为此，科蒂近年来推出自有品牌Infiniment Coty Paris与Origen以构建自有矩阵，但其市场声量与代理的Burberry、Chloé等品牌仍有显著差距。

△图源：科蒂官网

因而，针对本次科蒂官宣聚焦高端美容和大众香氛业务，Ashley Helgans直言：“科蒂过度依赖香氛业务存在风险。”

她表示：“香水目前占科蒂总销售额的69%，高于2019年的55%，这使其业绩表现与这个增长放缓的品类绑定得更紧。2025财年，高端香氛可比销售额仅增长2%，第四季度终端销售虽有个位数低段增长，但进货端却因去库存和大幅促销而承压。尽管该品类整体强劲，但自2017年以来，科蒂在全球高端市场的份额已流失340个基点，这凸显了其结构性挑战。在同行纷纷推行多元化之际，科蒂反而加倍押注香氛业务，这看起来像是一种被动应对。”

不过，在要客研究院院长周婷看来，科蒂出售部分品牌可以充实现金流，目前大部分国际美妆品牌或集团都面临现金流压力，科蒂也不例外。此外，出售部分品牌可以转嫁风险和压力，很多授权品牌正在面临或即将亏损状态，适时出售避免未来亏损加大风险。

但周婷另外指出，从品牌运营角度看，科蒂不具备未来发展前景，及时变现是最好的出路。除非科蒂将自己定位为供应链公司，集中力量开发定制业务，才能让科蒂在未来获得一定机会。

“科蒂旗下所有授权品牌都存在被收回授权的风险，也就是说，在未来，高端美妆品牌运营将不再是科蒂的核心业务和主要利润来源。”周婷补充道。

综上来看，科蒂的“断臂求生”，是美妆巨头们在寒冬中战略转向的一个缩影。但是，在竞争日益激烈、授权协议风雨飘摇的当下，科蒂能否通过这次战略评估真正实现轻装上阵、构筑可持续的竞争力，仍是一场考验战略定力与执行效率的艰难征程。

文中汇率：1美元≈7.1216元人民币

信息来源：科蒂官网、WWD、北京商报

视觉设计：乐乐

来源：聚美丽中国