摘要：2025年6月25日，对于上海家化董事长林小海而言肯定不是轻松的一天。当天是林小海上任一周年，也是上海家化2024年度股东大会日。2024年，上海家化全年营收同比下滑13.9%，净利润亏损达8.33亿元（单位：人民币，下同）。尽管在两个月前的年报中，上海家化特
美妆行业步入发展平稳周期，对于企业而言穿越周期的基本盘在于“长期主义”。
中国美妆市场变动巨大
2025年6月25日，对于上海家化董事长林小海而言肯定不是轻松的一天。当天是林小海上任一周年，也是上海家化2024年度股东大会日。2024年，上海家化全年营收同比下滑13.9%，净利润亏损达8.33亿元（单位：人民币，下同）。尽管在两个月前的年报中，上海家化特别提到了2024年度公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉计提了6.1亿元的资产减值准备，但这也意味着仍有2亿多元的业绩亏损。
在2022年上海家化被珀莱雅超越之后，上海家化营收出现了两连降。上海家化在财报中也指出，全国2024年1~12月限额以上化妆品类零售额为4,357亿元，较2023年同比下滑1.1%，大环境“寒气逼人”。尽管如此，据相关媒体报道，股东大会现场仍然有人提出了“您如何看待在国产美妆企业发力的背景下，家化的业绩仍在下滑？”的疑问。
显然，与珀莱雅、上美、贝泰妮相比，上海家化近几年的业绩增长表现确实亮点不足，2024年上市企业中也仅有华熙生物在化妆品板块的业绩下滑程度远超上海家化。不过，上海家化在财报中也披露2024年改革之后的数据，截至报告期末，公司存货为6.7亿元，同比下降13.3%；期末应收账款为7.7亿元，同比下降34.3%。据报道，从2024年下半年开始，上海家化将原本设于全国各地的二十余个销售经营部集中至上海总部，统一指挥销售，并同步压缩专柜库存周转周期，从300天下降至90天，提升了渠道效率。从这些数据来看，上海家化的变革与调整正在呈现出积极的局面，或许未来可期。
本土美妆公司实力进一步提升
行业的发展也在呈现出不一样的变数，近三年中国美妆上市公司的TOP10入围门槛正在从17.32亿元到22.26亿元再到25.69亿元，本土美妆公司实力进一步提升。其中，珀莱雅已经成为首个突破100亿元的国产化妆品公司，上美股份则是实现两连跳坐上第二把交椅，贝泰妮则是以稳健的增长坐稳了第三名。此外，毛戈平于2025年3月份公布了自2024年底上市以来的首份业绩报告，期内营收38.85亿元，同比增长34.6%，直接超越逸仙电商、丸美股份和华熙生物。此外，根据WWD公布的2024年度全球美妆企业百强名单，共有11家中国企业上榜，而毛戈平首次上榜就位于第64位。
秉持“长期主义”穿越周期的美妆品牌
似乎，大环境的“寒气逼人”并没有影响这些企业，这些企业又将如何穿越周期？
研发与创新是首位
毫无疑问，对于美妆、护肤品行业而言，研发与创新是建立护城河与重塑增长曲线的不二法门。当然，不同企业在研发与创新的理念也会由于品牌定位、消费受众的不同也会有所差别。
逸仙电商的理念就是“系统性创新”——基于真实用户痛点，融合功效护肤科技，构建起持续可复制的创新模型。在研发体系方面，逸仙电商建立了1座全球先进美妆工厂，并在中国上海和广州、法国图卢兹等地建立了3个自主研发中心，同时还建立了6个产学研联合实验室和20多个科研合作项目。
回想当年，横空出世的完美日记成为KOL孵化品牌的范本，在全行业都在打造下一个“完美日记”的时候，逸仙电商也正在从爆款逻辑向系统性创新能力跃迁，“长期主义”才是品牌深入人心的关键。
贝泰妮则早就在坚持“长期主义”中获得了回报。尽管在整体行业发展进入稳定期的情况下，敏感肌护理这一细分赛道依然保持韧性增长，也为长期扎根功效性护肤赛道的贝泰妮提供了稳健增长的基本盘。创新是贝泰妮的核心优势，2024年贝泰妮全年研发投入达到3.37亿元，占营收比重5.87%，进一步夯实在功效护肤领域的技术优势。
除了在科研体系、整合国内外科研资源的方面的投入，贝泰妮在行业标准制定方面同样保持积极的步调，2024年累计发布6项国家标准、68项团体标准，并立项研发4个国家标准样品。这也是贝泰妮坚持长期主义的巨大回报之一。
渠道改革和运营优化提振企业效率
创新之外，渠道改革和组织架构的调整也是不少企业的应对之策，特别是以传统商业模式发展而来的美妆、护肤品企业。林小海就针对上海家化此前品牌多、线条散、渠道模式复杂等问题，明确品牌提级与效率驱动的核心路径。
2024年上海家化在“聚焦线上”和“聚焦效率”的核心战略指引下，主动大幅削减低效门店与库存，百货端营业收入同比下降显著，并且有意识地关闭了那些持续亏损、坪效偏低的门店。此举短期内对线下业绩表现产生一定程度的影响，并且影响了毛利润。
同时，上海家化将整体SKU数量从超过1万个压缩至约3,000个，聚焦高效单品，减少资源分散。而且，上海家化改变了过去以渠道为主轴的运营方式，将品牌导向作为全新管理方式，并通过对品牌不同发展阶段进行分级，不再让“六神”等利润中心为其他品牌输血，“品牌自我增长”成为下一阶段的主旋律。
国际品牌也在针对中国消费市场的变化进行优化，其中资生堂决定对中国与旅游零售业务实施运营和管理架构重组，合并为“中国与旅游零售业务”新板块。后疫情时代，旅游零售渠道业绩下滑、库存积压的问题一直是国际美妆品牌的显著痛点，对此资生堂表示，让增加供应优先于创造需求导致经销商积压库存是一个恶性循环，而要创造需求就必须提升品牌价值，显然不同渠道之间由于价格差异带来的竞争已经对品牌价值带来不小的影响，美妆公司应该将管理重心从渠道导向转向以消费者为中心。
供应链物流是走向未来的保障
由此，美妆行业的供应链物流也在应时而变。在效率目标的引导下，库存周转速度越来越快，据珀莱雅财报，2022、2023、2024三年的存货周转率（次）分别为3.46、3.65、4.23，存货周转天数分别为103.91、98.57、85.41。其中存货周转率的提高主要系优化库存管理，期末备货减少。
在新供应链保障部分，珀莱雅获得了“国家级绿色工厂”“2024年浙江省未来工厂”等荣誉，“珀莱雅化妆品5G智能工厂项目”为美妆行业的数智化发展树立了标杆，于2024年10月开工建设的莱雅智能工厂项目涵盖了制造车间、检测车间、智能立体仓储等单体建筑，将引入45条全自动化生产线和全面的数字化软件系统等，进一步提高制造端对市场的反应速度，提升生产效率和产品质量，推动珀莱雅的高质量和可持续发展。
此外，报告期内珀莱雅湖州分公司建设了智能物流中心3号智能立库，立体库通过采用先进的仓库管理系统WMS、设备控制系统WCS、物流运输系统TMS以及仓库可视化系统数字孪生的搭建，实现了真正意义上的黑灯仓储物流。此前，本刊曾前往该智能物流中心进行了深度现场报道。
近年来美妆品牌对于供应链物流的投资规模有目共睹，不仅是国货品牌不断地通过智能化、数字化供应链建设提升效率和敏捷性，国际品牌也不断加码中国市场。2021年LVMH就宣布投资近10亿元于中国上海建立亚太地区最大的化妆品销售及仓储运营平台，该项目定位服务于LVMH品牌旗舰下的高端化妆品和香水电商平台，以物联网为基础打造智慧供应链，实现包装分拣销售产业化。2025年6月底，LVMH打造的“巨轮”建筑“路易号”（Louis, The Boat）驶进上海滩，也是其继续看好中国经济发展和对中国消费者持有信心的有力证明。
另一方面，中国企业也在出海战略上稳步推进。2024年贝泰妮的境外营收同比增长5.5倍，东南亚成为其进一步拥抱增长的重要区域。贝泰妮在泰国设立东南亚总部，全面深耕当地百货KA、美妆连锁、医美诊所等渠道，并同步带动社交媒体电商进行本地化运营，使用TikTok等平台推广品牌影响力。
让世界看见“Brand in China”
2024年，全球Top100美妆公司总销售额突破达到了2,520.9亿美元（约合人民币18,366.52亿元），排名前十的美妆企业如欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、香奈儿、拜尔斯道夫、资生堂、科蒂及Puig等，它们的总体销售额为1,475.1亿美元（约为10,747.43亿元人民币）。对于行业单体企业刚刚突破100亿元人民币的中国美妆行业而言，确实与国际美妆巨头之间有着一定的追赶空间。
对于中国美妆企业而言，或许也并不需要一定成为“下一个谁”，不过在前进的道路上能有一个里程碑似的目标作为参照物，相信未来在世界美妆市场格局中我们将会看到越来越多中国企业的身影，让世界看见“Brand in China”。
来源：现代物流MaterialFlow