摘要：自2023年《成分中国》系列第一期发布以来，便引领了美妆行业聚焦科学叙事的风潮。今年这一系列已经拍摄到第五期，所有同行都在关注：为什么能持续制造出行业爆款？这次到底给新国牌同频带来了什么？

在美妆行业整体增长放缓之际，李佳琦却再次锁定了一个逆势高速增长的新国货品牌，并溯源其核心成分壁垒，将视野一并投向了该品牌背后的独家原料供应商锦波生物。

自2023年《成分中国》系列第一期发布以来，便引领了美妆行业聚焦科学叙事的风潮。今年这一系列已经拍摄到第五期，所有同行都在关注：为什么能持续制造出行业爆款？这次到底给新国牌同频带来了什么？

这次，李佳琦在这次《与你同频·成分中国》中提出了一个新的时代命题：

在美妆品牌增长乏力的当下，为什么一个新牌一年能卖出一百万件产品？

这个时代，一个新国牌要做对什么，才能成为消费者中的爆款？

既是商业命题，也是时代之问，这个话题不仅B端关注，C端消费者——尤其是李佳琦的美妆粉丝也同样期待他的专业解读。

李佳琦给出的理由有两点：

一是成分过硬，同频产品中的主打成分重组胶原蛋白源自锦波生物，与很多国际大牌的明星主打产品成分同源。锦波用了10年把重组胶原蛋白做到跟人体100%同源，其中，III型人源化胶原蛋白的活性达到人体胶原蛋白的1.83倍，更容易被人体识别吸收。截至2025年，锦波生物旗下重组胶原蛋白原料已获日本、韩国、美国、德国等10余个国家专利授权。

二是除了成分好，李佳琦直言，一个新护肤国牌要想在时代中流行，还需要能够“戳中人心”，这也是这个品牌取名的初衷——与消费者同频。

从胶原修护次抛、面膜到胶原随行棒和精华喷雾，同频并没有做很复杂的东西，而是用一些简单、贴心的设计，让这个时代的消费者觉得：这个品牌，真的懂我。

对于一个只有一年，且销量迅速爆发的新国牌来说，《成分中国》IP帮它完成了品牌定位：一个成分过硬，设计新颖，洞察消费者需求和情绪的新国牌，一个被当代用户喜欢的时尚社交护肤品牌。

片中除大量日常护肤场景外，出现了大量运动、郊游、职场这些日常护肤之外的新护肤场景，这也是同频希望打造的年轻品牌形象：一个能够提供「社交」和「情绪」的新护肤国牌。

独家信息才有关注度。李佳琦以一场从未披露过的国际美妆巨头选择中国成分的超级美妆谈判故事，带出了同频好成分背后的中国原料商锦波生物故事。

“从开始表明态度拒谈收购只谈卖原料，谈到锦波生物对中国成分重组胶原蛋白的最大贡献是，把重组胶原蛋白的中国成分变成国际成分，让原料的中国标准成为世界认可的国际标准。”

这也是面对美妆博主李佳琦，锦波生物董事长杨霞首度谈及，欧莱雅集团采买锦波生物重组胶原蛋白幕后的谈判细节。

为增强可看性，这次成分中国的科学故事片中还用了一个意象化表达——不断摇摆的天平，来象征谈判双方优劣势的动态变化和增强谈判紧张感。

杨霞提及：“谈判中我考虑最多的不是价格，而是价值。我需要让对方相信：中国人的优势从来不是便宜，而是我们成分的标准、是技术，是创新。国际巨头吸引我的原因是，他们在全球选择合作原料商都保持着非常严苛的标准，能和它们开展深度合作，就代表着我们中国成分经受住了国际标准的检验。锦波生物在国际重组胶原蛋白舞台上可能不是唯一，但我希望做第一个推开大门的人。 ”

《与你同频·成分中国》从时代流行、成分品质、使用场景层面，帮助年轻国牌同频找到了品牌定位、产品叙事以及对标的消费人群。李佳琦的美妆专业背书加上一个独属新护肤国牌同频的好故事，都给予了同频区别于其它新品牌的独有印记，这是大多数依靠投流起家的新国牌都没有跨过的门槛。

以下为同频品牌负责人的专访。

Q：在竞争异常激烈的新国货美妆赛道，您认为“同频”最独特的品牌基因是什么？请描述同频和其它新国牌的区别。

A：每个品牌都有每个品牌的气质，同频的独特之处，在于我们强调“先成分后品牌”，率先锚定了“胶原蛋白”这一核心成分，再围绕其构建起一套完整的品牌体系。从品牌命名、视觉色彩到精神内核，都具备内在的逻辑一致性。

同频的品牌关键词为：“同频、共生、科技未来、自如”。其中，“同频、共生”既指人与社会关系的共鸣状态，也呼应胶原蛋白在人体内自然存在的共生关系；“科技未来”体现我们以重组胶原蛋白为代表的科技内核；而“自如”则代表我们希望用户在使用同频时，能感受到一种轻松自在的生活态度。

这种从成分出发、贯穿品牌理念的系统性构建，是区别于许多追逐短期趋势的品牌的关键。

Q：您如何看待“成分中国”对同频的作用？（可以围绕品牌建设、消费者心智等方面进行阐述）

A：“成分中国”在内容和传播方面，均具有非常丰富的经验，合作过的案例多为国牌优秀前辈。其实它不仅是一个内容IP，更是新品牌成长过程中的重要共建者。

作为品牌方，我们非常感谢“成分中国”这个IP及其团队。它能帮助新品牌进行系统化梳理，从初期采访、提案，到后期制作、优化直至发布，全程参与把关，助力品牌找到更清晰的定位。这是“成分中国”对同频最重要的作用之一。

其次，经过这一梳理，品牌能更清楚地知道如何与消费者对话，如何讲述科学传播故事。例如，在自主进行产品定位时，我们可能更多从自身专业角度出发，使用如“真皮层”“表皮层”等消费者不易理解的术语，但“成分中国”能帮助我们将专业语言转化为消费者更容易接受的表达，帮助我们打破与用户之间的沟通壁垒，建立信任基础、促进有效沟通。

Q：您认为“成分中国”这种深度内容合作模式，与市场上其他美妆品牌常规的广告投放或达人种草，最根本的区别是什么？它的核心优势在哪里？

A：《成分中国》与常规投放种草的根本区别在于：它能与新品牌共建，建立属于品牌自己的长期价值。

其核心优势在于“深度内容+人文视角”。该模式不只停留在产品功效层面，而是深入品牌幕后，挖掘科学家、工程师乃至采购人员等真实人物的故事，让消费者看到国货品牌背后的科研投入与匠心精神，助力中国成分和产品走向更广阔的舞台。

这种内容不仅塑造品牌的专业形象，更赋予品牌以“人格”，更深层次的挖掘建立与用户和情感链接。

Q：在新国牌的建设过程中，行业内常有一个辩论：投流（流量投放）重要还是故事（品牌叙事）重要？ 您如何看待这两者的关系？同频是如何平衡短期增长与长期品牌资产积累的？

A：我们认为，品牌叙事是“魂”，流量投放是“器”。没有好的故事作为基础，投流只能带来浅层曝光，难以形成品牌认同；而没有投放放大，再好的故事也无法触达更广泛的用户。在优质内容的基础上通过投流放大效果，才能实现相辅相成、效果最大化。

同频的策略是“内容先行，投流增效”。短期内，我们通过产品力与品牌态度获取初步认知；长期则希望与用户构建“互相需要、共同成就、彼此尊重”的伙伴关系。目前我们以天猫为核心阵地，在抖音、小红书等平台以自播与商品卡为主，逐步构建可控的沟通场域，实现品牌与效果的双重积累。

Q：您最不愿意在同频创业中犯的错误是什么？

A：我们最警惕的是“自嗨式创业”——即陷入自我感动，忽视真实市场反馈。品牌成长是一个不断与用户、环境对话的过程，闭门造车极易导致偏离赛道。因此我们强调保持开放心态，主动关注舆情与用户声音，理性区分主观偏好与客观需求，审慎行动，确保品牌每一步都踩在真实的地面上。

Q：能否透露一下同频下一步的重点方向？是拓展新产品线、深入供应链，还是布局新的渠道？

A：下一步，同频将重点打造“社区感品牌”，让用户能完全做自己。我们计划通过品牌内容（播客等）、线下活动、用户共创等形式，构建一个用户可感知、可参与的品牌场域，去传递品牌从人到产品的一整个链路和价值。

产品方面，将持续优化现有线，强化科技背书与使用体验。渠道上仍以线上为核心，暂不盲目拓展线下，优先夯实品牌基础与用户忠诚度。

A：同频不希望被预设的规模或标签所束缚，我们更愿意将品牌视为一个“正在成长的生命体”。它如同一块陶泥，在旋转中逐渐成形，最终是圆是方，取决于我们与用户、时代的共同塑造。

当然，品牌使命的核心是做好产品，最终成为一个具有独特气质的真正品牌。而真正的品牌，必须具备独特的灵魂与鲜明的气质。正如霍尼韦尔（Honeywell），其品牌风格建立在“工科精神”之上——不追求浮夸表达，却以扎实的技术、可靠的品质让人感到安心与信赖；又如Celine，以一种“冷冽的优雅”立于奢侈品牌之林，风格极简且始终如一，从不随波逐流。

同频希望成为这样的品牌：拥有科技的理性，却不失人文的温度；追求美妆的功效，更倡导生活的自如。 我们不急于定义“成功”，而是坚持做好产品、传递真实价值，希望在时间中沉淀出属于自己的品牌价值。

长期来看，同频希望为用户提供不仅限于皮肤的解决方案，更是一种同频每个瞬间的生活主张；为行业则希望证明，中国品牌也可以依靠独特的气质与长期主义，走向高端、走向持久，走出属于自己的道路。

作为《成分中国》IP出品方之一的世之相，过去3年也不断用内容证明了这家新公司在中国美妆市场里的不可替代性。

Q：《成分中国》已经做了三年，你觉得美妆国牌老板在做科学传播上是否存在问题？

A：在《成分中国》前，美妆老板和从业者很难想象，什么是具有创造性的科学传播叙事，也难以想象美妆成分的故事还能以怎样的方式呈现。《成分中国》系列，是我与佳琦共同迈出的第一步，为「消费者愿意看、看得懂的美妆成分内容」打了个样。

但现实中仍然有两个问题，其一，很多美妆品牌负责人对科学传播缺乏足够重视。坦白说，我认为对于许多主打功效护肤的国牌而言，科学传播内容甚至应被视为品牌建设的基础能力之一。其二，品牌方往往不知如何创新地做科学传播，始终对消费者能否理解科学内容保持疑问，因而倾向于沿用自身熟悉的传播模式，不愿向前突破。我注意到，美妆品牌负责人对品牌营销的需求有一个明显特点：他们更关注市场总监能否对接超头主播与达人资源，能否算清ROI，而对于传播内容的故事形态及其价值，则不甚在意或缺乏判断。我认为这种思路是不对的，大多数以此为导向的品牌营销方案，最终效果仅能说是差强人意。

Q：当前不少美妆国牌已设立了科学传播部门，您认为目前市场上的科学传播存在哪些主要问题？

A：目前国牌的科学传播部门，更多承担的是研发与市场之间的沟通角色。然而，该部门在多数公司中的定位仍较为尴尬——它究竟该对谁负责？与研发部门、市场部门之间是怎样的协作关系？是否具备一定的市场决策权？这些问题大多没有厘清，导致尽管品牌层面重视科学传播，实际效果却不尽如人意。

我认为，科学传播本质上应属于品牌科学领域中的市场部，其核心任务是建立品牌在消费者端的科学技术形象，甚至直接对市场结果负责。但现实是，大多数科学部门所产出的内容难以承担这一责任：要么内容自认为科学、高深，消费者却不感兴趣；要么完全依照老板的偏好执行，最终沦为“老板办公室里的宣传片”。这正是我所说的，“很多国牌的科学传播，走不出老板办公室”。而我想强调，所有这些问题的根源，最终都指向老板本身。

Q：小红书内部培训有一个提法，很多人说，99%的投放不行，是因为故事不行。你怎么看？

A：我一直强调，美妆行业与服饰、矿泉水等品类的市场营销存在本质差异。美妆，尤其是护肤，是具有专业知识门槛的领域。因此，简单地对品牌负责人说“你的故事不行”，这种提法太粗暴了。我们必须进一步追问：为什么故事不行？什么样的故事才行得通？专业标准又是什么？平台方目前也没有给品牌提供清晰的解决方案，他们推荐的美妆品牌IP模型，在市场上也缺乏足够的说服力。不过，我认同投放与内容都需要专业化运作，品牌既要会做“数学题”，也要做好“语文题”。

A：市场上现在有一些声音说，世之相给很多美妆国牌做的科学传播叫做「科学爽剧」，我觉得，只要它是科学的，它同时还能让消费者爽，这不正是当前美妆国牌最需要的吗？同时能达到这两点，我认为是对世之相这个美妆科学传播专业机构最好评价。

接下来，世之相将在两方面持续深化：一方面是追求「更科学」，我们会侧重美妆品牌急需的「让科学可视化」层面，和科学家、科学检测公司在源头上联合为美妆品牌打造科学选题和一些关于关于消费端的科学专利布局。

另一方面，我们希望做到的是有时代情绪，有时代话题的品牌科学故事，会更创造美妆国牌在科学传播上的呈现方式，除了《成分中国》，我们还将打造一系列中国消费者没见过的科学表达形式，比如我们会和科学家一起打造一个美妆圈的“何同学”账号，让美妆科学消费者看得见。

A：专业鉴别力，在销量与品牌建设之间找到平衡的能力。最专业的路径，往往才是最节省成本的路径；唯有创造，才能开辟新的可能。正如我一直强调的——旧地图，永远找不到新大陆。

来源：案例SHOWCASE