摘要：营销的本质，就是通过对消费者认知过程的影响，塑造他们对品牌和产品的价值判断，从而促进他们产生预期的行动。在实践过程中，几乎都是在有意无意地运用着消费者认知系统的特性，用一些特定的方法让他们将注意力投入到企业的产品上、让他们暂时忘记身边的竞争对手产品，让他们尽快
营销的本质，就是通过对消费者认知过程的影响，塑造他们对品牌和产品的价值判断，从而促进他们产生预期的行动。在实践过程中，几乎都是在有意无意地运用着消费者认知系统的特性，用一些特定的方法让他们将注意力投入到企业的产品上、让他们暂时忘记身边的竞争对手产品，让他们尽快为自己的产品买单。而营销中的战略、战术、定位、推广等，更像是为了实现这些目的、以认知系统为原点的谋略或方法。
1、用认知营销需要双系统闭环
“双系统理论”（系统A与系统B）是运用认知营销的核心结构，其核心观点是：人类的认知过程由两种不同的系统（或模式）共同作用，分别负责快速直觉和慢速理性的信息处理。系统A是直觉思维，容易自动运行、依赖情感和经验、能够快速做出决策，但也容易受到情感、记忆、刻板印象的影响而产生偏差；系统B是理性思维，可进行主动调控，通过规则、思考、推理来进行判断，但需要分配大量主力和精力进行逻辑分析。成功的营销往往能够同时触发这两个系统形成闭环。
2、营销中可应用的认知习惯
（1）损失厌恶
“损失厌恶”在营销中也有着广泛的应用。电商平台常见的“限时优惠”活动，通过营造时间紧迫的氛围，也是应用“损失厌恶”让消费者担心错过优惠而冲动下单。很多消费者都有过这样的经历，原本只是随意浏览商品，看到“限时优惠”的提示后，就不自觉地加入购物车并完成购买。
（2）锚点检索
消费者对新事物的认知，很大程度上依赖于他们之前接触到的、认为对的信息记忆（即锚点）。这种锚点往往作为演绎性推理中的重要因素，帮助消费者完成逻辑推理及肯定认知结果。
在许多消费平台上，我们经常能看到“原价199元，现价99元” 的信息标注。这里的199元也是锚点，通过设置这个锚点，让99元的现价看起来更加划算。有研究显示，一家超市将某款红酒的价格从30元提升到40元后，再进行打折至35元，结果这款红酒的销量反而增长了30%。因为40元的价格作为新的锚点，让消费者觉得35元的价格非常实惠。
（3）框架制约
当产品信息的提示将消费者拉入了一个框架内，呈现方式也会对消费者的决策产生重要影响。在手机套餐推广中，运营商会将套餐内容以不同的方式呈现。例如，一种是强调“每月只需9.9元，即可享受60分钟通话、10GB流量”，另一种是“如果不选择套餐，可能会面临高额的话费和流量费用”。
（4）确认偏差
消费者倾向于寻找能够支持自己深信观点的信息。营销学中常常用“目标消费者”与其“需求”来表述消费者的深信观点，也要求产品优先满足目标消费者的需求而不是大众化需求。然而，这些“需求”的背后往往是由认知的“双系统理论”所带来的自我认知所驱动。
在化妆品营销中，针对油性皮肤的消费者会强调产品的“控油效果”；针对干性皮肤的消费者则突出产品的“保湿功效”。这样的营销策略能够让消费者觉得该产品正是为自己量身定制的，从而增加购买的可能性。
3、用认知驱动卖货的策略
（1）感官认知设计
² 视觉
某家居品牌在展示床垫时，设计了一个独特的跳跃测试，将床垫与红酒杯结合，在床垫上进行跳跃，红酒杯在整个过程中始终保持不洒。这一展示方式将“助眠”这个抽象的产品价值转化为直观可感知的、由共性标准的视觉认知，让消费者避免了自己认知局限性的偏差，能够更清晰地理解床垫的稳定性和舒适性，最终使得该款床垫的销量增长了300%。
² 听觉
英国的一些超市发现，当播放法国音乐时，法国红酒的销量占比从50%提升至80%。消费者在购物过程中，并没有意识到音乐对他们的选择产生了影响，但实际上，音乐营造的氛围让他们在潜意识里更倾向于购买法国红酒（信息循环刺激）。
² 嗅觉
某西式快餐品牌会在门店附近释放烤披萨的香气，路过的行人闻到香气后，会不自觉地产生食欲，进店率提升了27%。一些酒店在大堂、客房散发独特的香氛，通过香气营造出温馨、舒适的氛围，提升客人对酒店的好感度和满意度，增加客人再次入住的可能性。
（2）元力IP：短化认知决策过程
元力IP是我们所提出的市场营销概念，其应用作用是为了帮助企业的产品或品牌在与消费者沟通中发挥出共性系统性认知的力量。元力IP是一种共性系统性认知的资产，包括了人们的知识、经验、经历、习惯、文化等一切公共的认知资产因素。
应用元力IP的核心是强化“双系统理论”中系统A（直觉思维）的工作权重，从而帮助消费者缩短认知过程及购买决策的时间、精力的消耗。这种依赖于习惯、经验、情感的认知系统A，往往需要找到“消费者认为对的、深信的认知资产”。而这些认知资产要么是以生理性自动化的形式存在，要么就是受到社会性学习而产生的潜移默化的结果（例如：太阳从东边升起）。
应用元力IP的营销，不仅需要巧妙运用生理性自动化的因素，也需要找到并运用社会性学习、具有普遍代表性的定律因素，并通过匹配消费者认知习惯的方法进行表现，从而促进产品获得“三效”上的提升：运用元力IP来获得高效流量、高效认同感，并引导消费者采取高效行动响应。
市场营销是一场关于“注意力争夺”与“认知运营”的战争。从超市的背景音乐到元宇宙的虚拟体验，从传统4P理论到AI驱动的精准营销，无疑都是在用最先进的科技手段抢占消费者认知资源。无论在什么时代，认知都是营销商业的基础。营销应该更注重“消费者认知适配”，在尊重消费者的同时，善用其认知特性，实现商业价值与消费体验的双赢。正如丹尼尔・卡尼曼所言：“真正的智慧，是理解人类思维的局限性。”
来源：笑怡教育分享
