摘要：鲜菲乐的溃败，从诞生之初就埋下了隐患。作为可口可乐全资控股的明星品牌，Fairlife在北美凭借膜过滤提纯工艺和原生高倍营养概念。

2025年盛夏，可口可乐与蒙牛联手打造的可牛了乳制品有限公司正式进入清算流程。

这个曾被寄予厚望、承载着复刻北美“十亿美元宝贝”Fairlife神话的合资项目。

最终以鲜菲乐品牌存续不足5年黯然退场告终。

而另一边名不见经传的中国本土品牌必如旗下冰博克，却在高端乳品赛道上站稳脚跟，成为行业瞩目的“黑马”。

同是高端提纯乳，为何巨头联姻折戟沉沙，新兴品牌却能突出重围？

鲜菲乐的溃败，从诞生之初就埋下了隐患。作为可口可乐全资控股的明星品牌，Fairlife在北美凭借膜过滤提纯工艺和原生高倍营养概念。

8年间营收增长逾9倍，突破10亿美元大关，堪称可口可乐在高端乳品领域的标杆之作。

2020年，可口可乐携此成功经验，与中国乳业龙头蒙牛强强联合，瞄准中国低温奶增量市场，推出鲜菲乐，试图复制北美奇迹。

彼时的中国乳业，正处于高端化转型的关键期，看似是鲜菲乐入场的黄金时机，但两大巨头显然低估了中国市场的复杂性。

鲜菲乐主打的“超滤工艺”，对当时仍处于乳品认知启蒙阶段的中国消费者而言，过于抽象晦涩，难以建立直观认知。

更致命的是其高昂的定价，商超渠道中，195ml产品售价11.9元，710ml产品卖到34.9元，比同类低温白奶高出30%以上，远超普通消费者的接受范围。

为了打开市场，鲜菲乐转向线上渠道，试图通过打折促销拉动销量，然而疫情的突袭让这一策略彻底失效。。

不仅终端动销迟迟不见起色，频繁的降价还打乱了价格体系，原本精心塑造的高端品牌形象一落千丈。

到2022年初，一线城市商超已难寻鲜菲乐身影，直至2025年清算公告发布，这个曾被寄予厚望的品牌彻底退出舞台。

鲜菲乐的失败并非偶然，它犯了高端品牌的通病：一味照搬海外经验，忽视本土市场需求，既没能让消费者理解产品价值，又陷入了“高成本、高定价、低动销”的恶性循环，最终被市场抛弃。

就在鲜菲乐挣扎之际，中国本土品牌必如已经悄然布局。

2019年，成立仅4年的必如，率先在中国市场推出膜过滤提纯乳，并命名为“冰博克”，比鲜菲乐更早抓住高端提纯乳的赛道机遇。

从产品力来看，冰博克的表现更为激进：当时国内低温奶每百毫升蛋白质含量普遍在3.4-3.6克，而冰博克直接达到6.2克。

浓郁的口感让它迅速积累了一批忠实粉丝，但也推高了成本。1升装零售定价48元，被消费者戏称为“牛奶中的爱马仕”。

最初业内并不看好冰博克，毕竟，它既没有可口可乐、蒙牛那样的巨头背书，也缺乏覆盖广泛的销售渠道，高昂的价格似乎注定了它只能是小众产品，但必如走出了一条与鲜菲乐截然不同的路线。

它没有急于在零售终端铺开，而是瞄准现制饮品渠道，与精品咖啡馆、喜茶、乐乐茶等高品质、高流量品牌合作，以咖啡和奶茶为载体，让消费者在日常饮用中感受冰博克的优势。

这种“隐藏打法”意外地奏效了，在奶茶中，它替代植脂末，既提升了健康属性，又让奶香更加醇厚。

凭借现制饮品渠道的口碑积累，冰博克逐渐打响名气，甚至成为高端原料的代名词。相比之下，鲜菲乐一味依赖传统商超和线上促销，没能找到与消费者沟通的有效场景，最终在价格战中迷失了方向。

随着现制饮品市场的爆发，冰博克迎来了更大的增长空间。2023年后，茶饮成为年轻人的日常消费，冰博克又顺势与头部茶饮品牌合作，强化健康标签。

今年，老牌茶饮品牌CoCo都可就宣布使用冰博克替代基底乳，在“0植物油、0氢化、0植脂末”的基础上，进一步提升奶茶的健康属性和口感，解决了消费者对奶茶的健康焦虑。

在B端市场站稳脚跟后，冰博克向C端的渗透水到渠成。上线初期，它就登上低温鲜奶热销榜首，近一年仅天猫旗舰店单品GMV就达566万元，累计销量超13万件。

冰博克的成功还带动了整个提纯乳品类的发展：2020年法国优诺推出4.0和5.0牛奶，2022年伊利金典推出超6系列，2025年光明推出优倍5.0超鲜牛乳，越来越多乳企开始加码这一赛道。

如今中国乳制品行业的高端升级已拉开序幕，提纯乳成为新的竞争焦点。未来无论是巨头还是新兴品牌，只有真正理解消费者需求，持续创新产品和渠道，才能在这场高端化战役中占据一席之地。

来源：小张的科普任意门