阿里巴巴拿下蛇年春晚，这次会有什么新玩法？

摘要：双方的合作渊源已久，首次合作要追溯到2016年。在那个时候，支付宝推出的集五福活动可谓是风靡一时，让人们陷入了一种近乎疯狂的状态。为了得到一张敬业福，人们常常是四处求爷爷告奶奶，那种热情和执着令人印象深刻。

12月3日，央视正式宣布阿里巴巴成为2025年央视春晚的独家电商互动平台。这一消息一经传出，便引发了各界的广泛关注。

双方的合作渊源已久，首次合作要追溯到2016年。在那个时候，支付宝推出的集五福活动可谓是风靡一时，让人们陷入了一种近乎疯狂的状态。为了得到一张敬业福，人们常常是四处求爷爷告奶奶，那种热情和执着令人印象深刻。

不知从何时开始，春晚仿佛陷入了一个“无法令所有人都满意”的怪圈。在人们的记忆中，春晚已经渐渐成为了“中式梦核”的一部分，那些经典的台词仿佛还在耳边回响： “观众朋友们，我想死你了”，冯巩的春节问候仿佛成了一种习惯； “宫廷玉液酒，一百八一杯”，现在已经成了判断“间谍”的流行方式； “眼睛一闭，不睁，这辈子就过去了，嚎”，小沈阳活跃在小品舞台的记忆也早已远去……

然而，所谓“春节晚会今犹在，不见当年意中人”，如今的春晚受到了不少人的反感。人们觉得现在的春晚不但节目缺乏创新，甚至连互动环节也演变成了单纯的营销大战。在节目间隙的时候，观众们纷纷掏出手机扫一扫，为了那少得可怜的抢红包机会而疯狂地摇晃手机。

如今春晚与阿里再次携手，那么阿里能否推出有新意的营销活动，便成为了今年春晚的一大重要看点。而对于重新踏上春晚营销之路的阿里来说，它这次想要达成的目标究竟是什么呢？

春晚的发展历程，实际上也是一部社会经济变迁的历史画卷。自1983年春晚首次亮相以来，春晚的赞助商群体发生了显著的变化，从最初的酒企、家电企业，逐渐过渡到了如今的互联网大厂。

对于企业和品牌而言，春晚的舞台意义非凡。面对着14亿人满怀期待地搬好小马扎等待观看春晚的巨大市场，这无疑是为品牌在新的一年奠定市场和用户基础的绝佳契机。

对于阿里来说，在短短数年的时间里经历了巨大的变革与颠覆，现在正是以春晚为切入点，重新找回初心的好时机。

回顾早些年的春晚，互联网大厂们在这个舞台上展开的是一场支付大战，其核心目的在于抢夺用户。而在这场激烈的竞争中，第一个勇于尝试的是微信。

还记得2015年，那是一个被“摇一摇”抢红包所疯狂席卷的时代。不论男女老少，都沉浸在抢红包的喜悦之中。就在除夕当天，微信钱包绑卡用户的数量突破了2亿，之后更是一路高歌猛进，踏上了发展的快车道，微信凭借这一举措成功地在千家万户站稳了脚跟。可以说，这一次堪称神来之笔的营销活动，让支付宝此前8年的积累和努力几乎化为乌有。那个春节，对于马云来说，仿佛是度过了最为漫长的寒冬。

当时，网络上一片关于支付宝即将被微信超越的呼声，甚至还出现了余额宝不安全的帖子。马云在朋友圈对这些情况进行了回应，同时还称赞微信的“珍珠港偷袭计划”完美无缺。从他的回应中，能感受到一种“你触碰到了我的逆鳞”的情绪。于是，在第二年，支付宝豪掷千金拿下了春晚的独家合作权，并且凭借一场集五福活动成功地挽回了局面。

之后在2018年，淘宝成为了春晚的独家互动合作伙伴，这是阿里第二次与春晚牵手。其营销内容主要是狂撒红包，并且清空1000辆购物车。春晚的互动玩法也从单纯的抢红包增加了边看边购物的新形式。很多时候，春晚还在进行当中，有关演员服饰的话题就已经登上了热搜，进而带动了不少商品的热卖潮流。

2019年，百度以带动旗下的产品矩阵发展为目的，成为了春晚的合作伙伴。至此，BAT三巨头都登上了春晚的舞台，这个阶段可以说是传统互联网大厂的高光时刻。

互联网大厂在春晚上的成功，也促使春晚的商业价值迈向了一个新的高度。毕竟，春晚所带来的肉眼可见的曝光效应以及话题热度的制高点实在是太诱人了。而且有了微信与支付宝的成功案例在先，众多企业纷纷做起了一夜破圈的美梦。正如行业内流传的一句话：“没上过春晚的企业，不算真互联网巨头”，之后赞助商的演变情况正好印证了这一说法。

而对于阿里来说，在离开春晚的这些年里，商业领域早已发生了沧海桑田般的巨大变化。旗下的业务面临着来自同行的激烈竞争，在这个时候再次牵手春晚，无疑是给消费者以及企业自身注入的一针强心剂。

除了阿里与腾讯在春晚上的交替登场之外，其他新崛起的企业同样对这块充满机遇的“掘金地”虎视眈眈。尤其是伴随着直播行业的兴起、短视频的蓬勃发展以及新兴渠道的快速崛起，互联网大厂竞争春晚进入了又一个阶段：电商比拼与流量争夺。

在2020年，快手豪掷10亿元红包，带着千万“老铁”的期望拿下了春晚独家红包合作平台。虽然依旧是老一套的抢红包模式，但不同的是它采用了全新的视频互动玩法。

2021年，抖音不甘示弱，成为了春晚独家红包互动合作伙伴。在春晚直播期间，抖音分出了12亿元红包，并且采用了特色的短视频玩法。

之后，面对新型电商渠道的竞争压力，传统电商平台开始向流量低头。京东在2022年成为了央视春晚的独家互动合作伙伴。其中的原因不言而喻，拼多多发展势头迅猛，直逼阿里，京东被远远地甩在了身后。正因如此，京东选择在2024年整体压力较大的时候，再次拿下春晚独家互动权，渴望通过春晚营销来寻找新的契机、缓解自身的阵痛。

2024年的春晚有一个亮点是小红书。在其他大厂们奉行降本增效方针的情况下，小红书选择与春晚合作，渴望借此打破用户增长的天花板。它打造了“一边看春晚，一边买同款”的活动，以此提升对品牌入驻的吸引力。

其实，在另一方面，互联网大厂们也在纠结于是否要赞助春晚。毕竟，春晚的收视率有所下降，网络上更是充斥着“年轻人不爱看春晚”的声音，春晚的吸引力大不如前已经成为了既定事实。而且，动辄十亿往上的独家互动赞助费可不是一笔小数目，像微信抢红包、支付宝集五福这样能够破圈的活动少之又少，如今换来的更多是用户的反感。

甚至有不少用户，早早地搬好小板凳，就等着在春晚期间抢红包。然而，春晚一结束，大家便齐刷刷地卸载相关App。这一现象充分体现了缺乏长尾效应，当日活跃用户数翻倍的背后，却是极低的月度留存率。如何让用户持续使用软件，是各大企业都无法回避的一道难题。

尽管如此，企业仍然热衷于赞助春晚，这是因为春晚早已成为一个极具象征意义的符号，其符号价值难以用数据去衡量。作为央视最重要的IP之一，春晚能够为企业注入信心，更隐藏着实现未来商业跃迁的机会。这也是人们虽然常常吐槽春晚，却又离不开它的原因，春晚所提供的情绪价值以及带来的集体认同感，就是其最大的意义所在。

再把话题转回到阿里，如此看来，这次阿里重回春晚的目的就清晰多了：首先是注入信心。作为中国最早一批崛起的互联网巨头，阿里这些年经历了诸多沉浮起落，市场和投资者都看在眼里。阿里必须展现出积极向上的精神风貌，以此来提振整个企业，乃至整个行业的士气。只有让人们看到互联网行业的“带头大哥”依然气宇轩昂，其他的跟随者才能安心。

阿里上一次登上春晚所传递出的积极态度，其意义要远比我们想象的更为深远。就像前段时间，阿里巴巴创始人马云现身杭州阿里总部，他满脸笑容，友好地与员工合影留念，一时间，网络上再次响起有关“那个男人”的呼喊声。作为阿里巴巴的灵魂人物，马云的每一次亮相似乎都有着独特的意义，可以肯定的是，他所彰显的旗帜作用确实能够起到稳固企业的作用，哪怕只是简单地露个面。所以说，马云亮相杭州阿里总部与阿里登上春晚舞台，对于企业和行业信心的提振有着长远的意义。

其次，从阿里所面临的竞争格局来看，它的生意是越来越难做了。即便现在仍然是电商行业的一哥，但大象转身谈何容易，被拼多多夺走的市场份额在短时间内恐怕很难再夺回来。还记得大润发创始人离职时所说的：“我战胜了所有对手，却输给了时代。”

如今，阿里也正在经历被时代所左右的痛苦。在今年马云发布的《致改革致创新》内部信中，他坦言：“时代变了，我们必须跟上时代。”同时还强调：“过去这一年阿里最核心的变化，不是去追逐KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”而在去年淘天内部沟通会上，马云为阿里电商定下的基调就是围绕自身和用户，三个方向分别为回归淘宝、回归用户、回归互联网。

这也正是阿里在过去一段时间内自我调整的成果，从收缩线下实体业务，到放弃淘特，再到上线“仅退款”功能，把淘宝app首页最上端的频道栏完全交由用户自主选择，甚至在法制频道才能看到的超市0元购，都被淘宝整成了「先用后付」功能。阿里所说的会改变、回归用户，体现在用户能够感受到的每一个细微之处。对于阿里来说，现在必须要让自己重拾一颗学徒的心，找到下一个推倒重来、重新出发的机会。而选择再次赞助春晚，就是要重新与用户建立连接，向年轻用户发出邀请，更实际的成果在春晚之后才能见分晓。